烘培这么火，为什么不能是蛋糕？

早市场 音频： 进度条 00:00 / 07:31 后退15秒 倍速 快进15秒

毫无疑问，今年烘培行业也是资本眼中的“新消费”主角之一。2021年以来，就有22起融资事件，包括墨茉，爸爸糖、轩妈、虎头局、鲍师傅、花木紫，月枫堂，泽田本家，熊猫不走等多家新式烘培品牌。

“烘焙”是继“新茶饮”后的下一个待升级的传统品类。

比起传统门店“面包+蛋糕+点心+零售”的多元模式，这些新式烘焙品牌用单个细分品类、商品为代表打入烘焙市场。这令烘焙行业衍生出多个细分赛道，呈更多元化方向发展。比如虎头局渣打饼主打“中式点心年轻范”，聚焦酥饼、糕团、小食三类产品；墨茉点心局定位“国风新中式点心”，主打现烤点+国风茶饮，产品SKU包括现烤麻薯、泡芙、蛋挞等，还有轩妈食品的蛋黄酥、爸爸糖的手工吐司、花木子的鲜花饼…….

不仅如此，类似虎头局、墨茉点心局这些偏烘培点心类的品牌，虽成立三年不到的时间，却通过火爆的创新单品，高颜值复古店铺装修，以及紧贴国潮风格的设计和营销，入驻各大商圈成为年轻人趋之若鹜的“网红门店“，火爆出圈。

相比之下，“熊猫不走”、“幸福西饼”等创新的蛋糕品牌，成立的时间更早，但声量却不如这些新潮的烘焙点心品牌。难道蛋糕生意就不如点心等其他烘焙细分品类吗？

蛋糕生意

蛋糕起源欧洲。近年来中国经济发展迅速，在不断借鉴西方先进经验下，我国的生活方式逐渐西化，大米和中式面制食品的使用量逐渐降低，而蛋糕被消费者逐渐接受并喜爱，自进入中国以来，销售量呈逐年攀升。

随着近年我国蛋糕在加工工艺、生产品种方面都有了较大发展，虽与国外一些国家相比还有很大差距，但蛋糕在品种和消费数量上都有较大提高。

目前，蛋糕还是第一大烘培品类，占烘培行业的42%。蛋糕主要的销售类型是生日蛋糕、婚宴蛋糕以及日常小吃。光是对生日蛋糕的刚需，中国巨大的人口基数就注定了每年对“蛋糕”的消费量就不会少。

不仅如此，随着国民消费能力增强，蛋糕市场将会越做越大。据中研普华研究报告统计，中国蛋糕零售额有望从2019年的981.7亿元提升到2024年的1600亿元以上。

总体而言，蛋糕的空间较大，还存在增量红利，不比烘培其他细分赛道差，但市场同样比较分散，与其他餐饮赛道一样，连锁化才是出路。

目前，卖蛋糕的“连锁玩家”主要分为两种类型。第一种是多元品类的烘培门店，包括面包+蛋糕+点心+零售等，蛋糕只是其中一种品类，本土的有好利来，海外的有巴黎贝甜，面包新语，多是起步较早的传统门店，还有一部分专门做蛋糕的垂直品牌，比如Mcake，熊猫不走，多为新兴品牌。

但不管是哪种类型，那些出圈的蛋糕品牌，又是在哪些地方下足了功夫呢？

蛋糕品牌的创新

1.走线上O2O，做电商，做私域流量。

目前我国蛋糕食品消费渠道主要集中在专卖店和超市，渠道较为集中，这一比例远高于台湾、韩国和日本。同时，与地区相比，大陆特有的网络消费渠道占比逐步加大，从2010年初的0.3%逐步增加到1.2%，年复合增长率31.95%。

随着互联网的成熟，“蛋糕”品牌走线上化早已不是什么新鲜事。其中，以幸福西饼最具代表性。作为一个线下起家的烘焙品牌来说，在看到线下市场的局限性之后，果断转战线上，进而把门店铺向全国，成为“线上烘焙第一品牌”。

而被资本看好的“熊猫不走”也是消费者线上下单，商家线下配送的O2O蛋糕品牌。目前，除了主战场微信公众号，也已上线有赞微商城、天猫、美团外卖及其他团购渠道。

比起那些点心品牌动不动把门店开进一二线的热门商圈里，这种模式可以省去大量的门店租金、人力、水电等成本。当然，这也与蛋糕特性有关。这些走线上的品牌往往是蛋糕垂直品牌。消费者买生日蛋糕的动机通常是主动搜索的、更低频的，适合线上环境，而门店模式更适合点心、面包类等更高频、更休闲的品类。

但不要以为没有门店，他们就没法引流了。私域是个很好的流量池子，通过在微信开店，再通过私域形成用户圈，提升复购能力以及口碑传播。如今，私域贡献了七成营收给熊猫不走，其品牌私域粉丝数量为2000万，复购用户占比70%，年平均复购3.7次。

2.产品创新，原料升级

比起传统的蛋糕“又丑又不好吃”，蛋糕的颜值重要性不言而喻。好利来为此做了不少努力，通过和一些热度较高的品牌包括喜茶，popmart，迪士尼等联名，切中少女心的高颜值蛋糕迅速在社交平台出圈。

不仅是外在颜值，蛋糕的内在同样重要，比起点心，蛋糕是更需要注重新鲜度的品类。例如，幸福西饼、诺心蛋糕均强调产品的新鲜度以及品质，采用100%天然新鲜淡奶油蛋糕则是完全现买现做，实现2~5小时新鲜送达。

3.烘焙+“服务”，为品牌“增值”

借鉴海底捞的火锅+服务，熊猫不走也尝试了蛋糕+服务的模式，猫不走的熊猫人会在送生日蛋糕上门时，给顾客唱歌跳舞，表演魔术，甚至拉上一曲小提琴来送上生日祝福。熊猫不走用围绕生日场景的差异化消费体验来打造品牌的独特性。

生日作为一个特殊的庆祝日，“帮寿星过生日”等温馨服务，给消费者带来难能可贵的“情绪价值”，也给品牌带来了“增值”空间。

而好利来，作为传统门店典型的翻新，除了推出高颜值的蛋糕，同时也提供蛋糕DIY服务，满足了消费者“自己做蛋糕”的体验尝新，同样也带来了情绪价值。

这都提升了对品牌的情感需求以及体验上的满意度。

尾声

目前，“点心类”的产品虽然出圈快，但一些火爆的单品也开始呈现同质化，竞争加剧到一定程度，单品红利也将消失，而且为了达到“品牌”升级的目的，门店租金以及原料等成本都更昂贵，压缩了利润空间。

比起点心烘培的那些新品牌，熊猫不走这样的垂直蛋糕品牌虽走得慢一些，但是商业模式更实在，利润更可观，其“蛋糕+服务”综合式体验，能够建立起更差异化优势，可能会令它走得更久。

今 日 话 题

*你们现在生日蛋糕都在哪里订？体验如何？