李瑞波：销售四问
珍谋钧略 | 营销系统整体解决方案专家
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在上一篇文章《销售四步法》中我们得出结论，“需求调查”至关重要。那么销售人员如何实现最佳“需求调查”呢？
过去20年，提问技巧培训已经形成20亿美元的市场规模，关于提问的书籍也层出不穷。如何提问，有很多借鉴的知识，而研究最多的是开放性问题和封闭性问题。开放性问题，指问题不设置任何备选答案或可供参考的提示，而是要求调查对象给出自己的回答。开放性问题通常需要较长的答案，比如“您可以谈谈对这部汽车的看法吗？”等等；封闭性问题，指事先设计好了各种可能的答案，以供被调查者选择的问题。封闭性问题的答案是标准化的，一般回答“是”或“不是”，比如我们在4S店询问价格时，销售人员最常见的问题是“您决定今天下单吗？”等等。
可信的证据表明，在大订单销售中区分开放性问题和封闭性问题毫无意义。这个结论颠覆了不少人的认知，也包括我。
提问什么，按照什么样的逻辑关系提问，《SPIN selling》给出不错的建议：
一、背景问题
销售初期问一些相关的客户现状、采购背景等，比如贵公司现有的设备规模是怎样的？现在使用的药品批量多大？做这个行业几年了？对行业的前景有什么判断和预期？
背景问题对收集有效信息非常有价值，但也要注意“度”的把握，客户是否愿意就此深入交流，从客户的表情和举止中得出判断，这是判断销售人员“功力”的标准之一。在成功的销售中，背景问题应用的较多，成功的销售人员会提问很少的背景问题，但每问一个都有所偏重；而没有太多经验的销售人员会滥用、误用背景问题这种技巧，引起买方不耐烦。
要点：选择好背景问题，以便于既能精简提问的数量，又能获得所需要的信息。简单描述背景问题，可以帮助买方把你当作问题的解决者而不是企业调查员。
二、难点问题
发现问题和难点，引发客户说出“隐含需求”。探讨用卖方的产品或服务帮助客户解决问题，以类似“顾问”“专家”的立场，询问顾客使用同类产品时的困扰、期待、痛点。比如目前的剂型在使用过程中是否有难闻的气味？你认为产品哪些特性的改善会给你带来价值？您对后续订单的按时完成有把握吗？成功的销售提问难点问题比较多，解决难点问题是合作的基础。
要点：注意在背景问题中有关联的侧重点，为难点问题做铺垫；注意直接、间接的变化，要求连贯，不要自说自话；要尽量避免难点问题自身也无法解决的风险。
三、暗示问题
站在客户立场问与他有关的问题，然后研究问题的影响和后果。进入客户使用场景，询问难点问题中波及的范围、发生的频率、造成的损失、对远期利益的影响。利用暗示性问题可以一箭双雕的让客户明白问题的迫切性和严重性。比如这类系统缺陷造成的客户投诉会在自媒体层面传播吗？影响如何？您的员工能力与岗位模型要求差距较大而造成客户流失的量有多少？暗示问题的中心目的是增大隐含需求的程度，放大小问题。销售工程师的专业能力对暗示问题的提问非常有帮助。
要点：在会谈前，假设场景和故事，写下客户很有可能遇到的难题，然后问你自己还会引出什么样更严重的困境；掌握专业知识，理解为什么难点问题对客户很重要；运用专业知识，知道产品或服务可以解决哪种类型的难题。
四、需求—效益问题
通过增加所提供的对策（产品、服务、方案）的吸引力，引发买方明确需求的问题。比如解决这个问题对您很重要吗？您为什么觉得这个方案有用？您愿意以每年增加10万元的设备改善费用投入，取得120万的可见回报吗？需求—效益问题降低了被买方拒绝的概率。
要点：弄清明确需求，确认明确需求，扩大明确需求。
背景问题、难点问题、暗示问题、需求---效益问题，形成了强有力的一个问题序列，在需求调查阶段可能给销售人员带来更多的成功机会。除了背景问题一般会被首先提出之外，SPIN不是一个僵化的公式，可以在对话过程中，依据当时状况灵活调整顺序，特别是暗示问题和需求—效益问题，都能够促进买方的隐含需求转变为明确需求，区别在于前者以困境为中心，后者以方案为中心。
提问的技巧不在于问题本身，而在于是否对客户心理造成影响。
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作者 | 李瑞波，珍谋钧略企业管理咨询机构创始合伙人、首席战略咨询师；5S营销系统创始人；北京大学光华管理学院EMBA；南开大学EDP、浙江大学EDP 特聘教授；中国中小企业发展中心专家。
曾任顶新集团(康师傅)首位大陆籍营业部长、曼可顿(比利时)国际食品有限公司营销总监、光明乳业地区部总经理、荷兰喜力啤酒（Heineken）中国北区总经理。具有广阔的国际视野，领先的理论体系，扎实的实战经验，擅长公司战略系统诊断及流程再造。
曾出版《战略营销落地中国》和动保行业营销专著《破局——动保行业经营管理透视》。