2020，短视频开启“知识”战争

文 | 零壹

冬至日，你吃着盘里的饺子突然有了一些模糊的疑问：为什么冬至日特别被重视？为什么这天要吃饺子？你打开手机百度搜索进入冬至的百科，看了《节气二十四，为啥专宠冬至一个》的“秒懂”视频，读完百科又顺便点到了饺子的页面，学习了一下“最简单的饺子包法”；

吃完饺子摸摸肚皮上的肉，你决心减肥。打开APP跟着国家一级运动员魏巍做完“暴汗虐腹操”，在视频相关推荐里又看到“腰椎自我康复大全”，你暗自为自己伏案已久的身体担心，决定在日常锻炼中加入“简易版腰椎康复动作”；

美国疫情严重，大选结局未定时，你在视频平台看到王骁在《骁话一下》里做了拜登获胜的预测、半佛仙人告诉你 “为何川普漠视美国人命”、郭杰瑞在纽约采访路人告诉你当地现状；拜登胜选了，资深记者蒋晓峰为你分析：“谋废掉选举人票，由国会判总统归属”，川普的对抗策略原来是这么回事。

美食健身、化妆穿搭、政治历史、生物科技……以视频形式接触新的泛知识信息可能是当下每一个人都在慢慢养成的“新习惯”。

2020年，知识视频成了硝烟四起的新战场。B站上线知识分区，提供百万奖金和上亿流量扶持；好看视频刚刚发布品牌焕新，要做Save time，让用户有收获的平台，用10亿现金补贴知识创作者；抖音、西瓜视频推出“知识创作人”激励计划，承诺未来一年将投入百亿流量；知乎在首页加入了视频入口，提供亿级曝光流量资源……

为什么知识类视频会成为布局重点？在这种趋势之下，视频行业格局会有新的变数吗？

知识赛道硝烟四起背后：平台、用户、内容聚拢成“动力源”

如何去定义“泛知识”？它显然不局限于理论课本知识，但也很难去划定一个特别明确的边界。凤凰卫视记者、好看视频特约评论员蒋晓峰对此有自己的理解：“我专业是波斯文化、历史和语言，我相信在座的可能很少接触到，但是在我们生活当中，我觉得不存在没有用的知识，只存在不够接地气、不够大众化传播的表达。”

这几年里，不少互联网巨头都提到“从图文时代向视频时代转移”的战略。视频形态天生更适合传播，视听的表现力总体也强于图文。具体到知识内容赛道，读娱君认为泛知识视频崛起是由下面这几个因素决定的：

1、平台觉醒。

短视频行业内容焦虑，“纯娱乐”路线已经行不通了。

《2020年网络视听发展报告》显示，短视频正承担起更多元的角色，新闻、生活技巧、教育学习、科技等类型视频类型都进入用户喜爱的视频类型前列。

今年在B站爆火的“罗翔说刑法”3月才开通账号，如今粉丝已经突破一千万，成为全年B站粉丝成长最快的作者之一；财经领域的瑞幸暴雷事件一出，半佛仙人、DannyData小丹尼、观察者网董佳宁、IC实验室等作者迅速在B站、西瓜、好看视频等多平台上发布不同视角解读视频，专业领域新闻相关视频爆火，意味着视频在娱乐之外的“信息增量”属性明显得到了更多重视。

同时，纯娱乐视频发展有陷入“创意枯竭”的危险，短视频行业出现了新的“内容焦虑”。

“看到稍微新鲜的‘点’，就会有一大票模仿者，包括油管上面的视频，不少人是照搬，好一点的就做一点微创新或本地化。包括我自己，恐怕现在拍短视频的九成都没办法理直气壮说自己没借鉴别人。”一位搞笑类视频作者“鱼鱼”（化名）告诉读娱君，“头部账号都有自己的一套，模仿虽然没前途，但为了看得见的短期利益，不少腰部、底部的创作者们都在这样做量产。”

监管和社会价值观因素也不容忽视。2018年，“约谈、整改、下架”成了当时短视频行业的关键词，“内涵段子”被永久关停，快手、抖音、火山小视频等平台均受到了不同程度的影响；2020年，高仿号乱象频出，官媒痛批恶俗短视频广告、低劣短视频坑害老少群体，抵制低俗短视频的声音甚嚣尘上，在主流价值观驱动下，短视频平台需要在纯娱乐之外找到新的自我价值。

2、用户诉求升级。

长期看，用户对知识内容的需求一定是增长的。

马洛斯需求理论的高阶需求是尊重和自我实现，都需要个体不断提升自我能力。知识焦虑、国民教育水平的不断提升也在不断刺激用户的知识内容需求。

这一点从知识付费的发展就能管窥一二，易观报告数据显示，中国泛知识付费市场从2016年的14亿增长到了2019年的137亿，2019年付费用户规模接近1.4亿。艾瑞咨询报告显示，2020年疫情之后，科普纪实、新闻事实等严肃向内容平均增幅高达16.7%，娱乐向内容平均降幅3.2%。在这样的背景下，短视频这种全民级内容形态不可能只是一个“杀时间”的工具。

在百度短视频生态平台总经理宋健看来，“事物发展的规律一定是从感性转变为理性的，都是先经历野蛮生长，再思考精细化管理……聚焦到个人身上，一时的放松休闲是感性的，是顺应人性的，这无可厚非，但从更长远的维度来看，人的一生不可能永远沉溺在杀时间里。”

3、知识的长尾效应

罗翔的走红源于早期是他在厚大法考的讲课视频，在成为“网红”之前就已经是法考圈的重要资料，除了一些时效性题材外，大部分的知识视频都具备长期的传播价值。

今年2月，回形针PaperClip 的科普视频《关于新冠肺炎的一切》播放量迅速破亿，被“央视新闻”等官媒转发。创始人吴松磊接受采访时这样形容视频形态的效果：“纯图文没有办法清晰呈现两件事物之间的层级和逻辑关系，一段一分钟的结构演示，可能几百字或者上千字的文稿也讲不清楚，因为他内部有大量的结构和逻辑，需要用视觉和动效展现出来。”

短视频还改变了“知识”门槛高、传播难的问题。金融、政治、科技、军事、法律这些“硬核知识”，在短视频时代如何获得普通人的青睐？“所长林超”、“半佛仙人”、罗翔、“局座召忠”等头部账号的风格，与传统科普纪录片的创作逻辑显然不一样。

进入知识赛道后，短视频巨头们的“流派”之争

知识视频赛道“全面开战”之后，平台的竞争格局很可能发生变化。因为不同平台的用户构成和资金流量实力不一，文化基因和背后的生态矩阵也各有差异，影响行业格局的因素会超出视频领域，演变成生态综合能力的竞争。新趋势下谁能突围？读娱君试图根据平台特点分为三大类进行对比分析：

1、好看视频和B站：知识基因平台走向不同定位

好看视频和B站在内容形态上相近，同为横屏、PUGC为主的视频平台，也都有“知识”内容的历史积累，但B站主打Z时代，好看视频主流用户则是25-40岁的核心人群，好看视频试图承接百度的知识基因和生态资源，B站的知识视频则基于独特的社区文化，一个是“生态流”，一个是“自然流”。

22日，好看视频举行了品牌焕新发布会，会上发布了全新Slogan“轻松有收获”。在价值观和产品定位上，好看视频要构建视频知识图谱，坚持做“Save time，为用户解决问题”的短视频平台。此外，扶持知识创作者的“未来计划”也得到升级，平台将再拿出10亿元补贴泛知识类优质创作者。

“一个又一个的Query，其实就是用户每天在百度上发出的请求，这背后就是用户每天面临的实际问题。”百度宋健认为，“作为百度这样一家公司，更应该把自己的技术、资源投入，来解决这20年百度一直坚持的使命，就是Save time。”

从好看视频的品牌升级理念来看， Save time价值观重点在“为用户解决问题”，而不是理解为“反娱乐”，视频化不是要淘汰图文，而是在给用户做增量。

相较于抖快等平台，好看视频在定位上就更专注知识领域，这是由百度基因决定的：百度搜索、百科、知道、文库等功能板块都是中文互联网中重要的知识聚集地，百度自身底色就有很强的知识属性，而好看视频自2017年上线起就定位于“泛知识短视频平台”，据发布会介绍，好看视频将依托百度生态优势构建视频知识图谱，打通百科、帖子等产品用一屏给用户提供最大知识信息，打开了短视频行业的想象空间。

百度的优势就是好看视频的优势，重点是视频与生态融合，同时确定视频扮演的角色是什么——对此好看视频产品经理曾茜提到一个现象，“在教育、美食、健康教程的垂类下，有一些特定内容的人均观看次数和收藏率远远高于平均。”而在刷美食这样的视频时，视频往往不能很好满足真正“动手”的内容需求，如果退出APP去百度寻找文字资料又会跳出当前场景。

对此曾茜的思考是，“让用户不必脱离短视频场景，就能在看视频时主动为自己的这些兴趣点停留、探索和延展？所以好看视频最新的版本，我们其实是沿着一条更加沉浸，提供更多维信息的方向在探索。”

今年百度宣布全面打通百度超级流量矩阵，好看视频的内容将同步分发至百度App各渠道，每天百度搜索中有1.1亿次视频化解决方式由好看视频承接，这其实是与其他短视频平台不同的逻辑——用户在其他平台更多是被动通过首页视频、关注创作者来触达知识内容，而好看背靠百度搜索，用户是从“寻找信息、解决问题”角度出发，带着明确目的主动触达自己所需的知识视频内容。

因此百度生态对好看视频而言的意义并不只“流量池”，而是有别于 “无目的刷刷刷”，立足于“解决用户问题”的内容供给方式，这是好看视频最重要也最独特的价值。

相较于好看，B站显然没有百科、知道、贴吧这些丰富生态资源可供连接，在读娱君来看，B站做知识视频不是“从无到有”，而是一次“整合”的集中发力。从二次元到“破圈”，B站没变的是用户群体始终年轻化，有大量有学习需求的高求知欲用户群体存在。在B站推出知识分区之前，UP主们已经自发建立了有一定规模的知识视频内容库，包括各类公开课、纪录片、科普视频等。

今年B站发布“知识分享官”、“学海遨游计划”等扶持内容，平台运营策略上也非常重视。但读娱君认为B站更独特的优势是造梗能力，在此基础上，B站明显在宣传策略上侧重了知识UP主。罗翔的“法外狂徒张三”梗在平台早已出现，但本人正式入驻B站是在2020年3月，罗翔的视频出圈爆火基本在这之后，这是建立在平台社区文化基础上的主动运营，他人很难复制。

但另一边，定位相近西瓜视频也在不断通过争夺头部UP主的方式进行竞争，不止“巫师财经”高调出走，也有大量UP主表示收到过西瓜的邀约，可见竞争之激烈。

2、抖音和快手，走上知识内容逆袭之路

抖快进军知识类视频走的是“大力流”。抖音、快手是短视频平台中的“流量王者”。两大平台对知识视频的扶持力度很大，抖音dou知计划、学浪计划、快知计划等一波接一波，动不动就是百亿流量，背后的庞大规模是基础。

但从两者的发展历程来看，其内容特色更多是从娱乐、放松、生活等角度出发，与“知识”并没有多少关系，为什么要花这么大力气去做知识视频？

读娱君认为，抖音与快手对知识视频的重视，集中体现了这两大平台脱离“纯娱乐”，实现内容主流化的决心。今年北京师范大学喻国明教授在接受媒体采访时就提到了这一点：“这对于过去以娱乐为基调、以互联网技术逻辑为根本的公司来说是个重大的挑战：过不了这一关，要么就会被打回原形，回到原来边缘化的状态当中，苟且于这种角色，要么也可能会翻车。”

从结果来看，在抖快上成功的知识视频也出现了新的文化特征：以快手为例，强调人与互动理念的社区文化和流量普惠价值观，快手上的技能知识作者如猪小妹爱养殖、电工晓虎、养鱼老道等都是在工作场地而非通过板书和动画等形式创作内容。抖音和快手的许多养殖、厨师、技工、教师等创作者都更强调现场感、操作感，用直观、接地气的方式呈现知识内容。

两大平台在用户规模和流量基础上傲视群雄，也意味着内容主流化压力最大。但在知识赛道，快手、抖音面临的共同问题是两大平台无论是内容历史积累，还是用户第一印象恐怕都更倾向“娱乐”，用户也多倾向于更短视频时长的内容，重塑标签和用户心智是不那么容易的。

网易、知乎、视频号知识刚起步

此外，微信视频号还没有干预内容调性的迹象；知乎受到平台图文历史的深远影响，况且知乎视频也没有旗帜鲜明做“泛知识”；网易推出识短视频内容消费品牌“知识公路”也只是刚刚起步。其他入局者可供讨论的信息比较少，暂时难以看到清晰的结论。

结语：

随着知识视频爆发，新的问题是大众对知识视频的专业性和娱乐形态有了更多质疑。最近半佛仙人发布的盗版网文主题视频就在知乎上被不少网友指出瑕疵，这种情况也发生在不少其他头部创作者身上。

在读娱君看来，泛知识视频它始终不是硬核意义上的“知识”，更多是一个“敲门砖”和“兴趣放大器”，行业最终的解决路径不会是放弃娱乐传播性把泛知识视频变“硬”，而是建立一条“从入门到深入”的完整链条来满足用户的更多诉求——就像百度从搜索到好看视频，B站从罗翔鬼畜到厚大法考课的逻辑一样。

这意味着视频平台的竞争可能会从短视频本身扩散到综合实力。如今抖音、西瓜背后与字节跳动的中台优势连接至头条等资讯渠道；好看视频背靠百度的搜索、AI、算法优势；快手收购A站、投资知乎，短视频竞争不再局限于行业内部。

在行业和用户对知识内容诉求上升的2021年，综合实力竞争趋势下，巨头们的“知识战争”才刚刚开始。

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