不知道从什么时候起，网络梗已经变成了品牌拉近与用户之间的距离，或为品牌赢得流量的营销策略。甚至，有些梗还伴随着品牌的发展，如腾讯的鹅厂、网易的猪厂等。可以说，现在的网络梗有着传播快、生命周期短、趣味性十足等诸多特点。
据企查查公布的消息显示，#大润发申请十年鱼流行梗商标#，大润发申请的商标为网络梗「我在大润发杀了10年鱼」，梗所表达的意思是年轻人满不在乎的态度。虽目前商标显示还在注册申请中，不过大润发已经认领了该商标，并为此流行梗打造了限量T恤，以便利用流行梗为品牌的营销服务。
随着人们对社交媒体参与度的不断提升，网络梗变成了年轻受众群体的身份认证方式，对于品牌来说，梗则代表着流量、亲民的时尚营销，也是品牌与消费者之间沟通的语言。如YYDS、U1S1等。而品牌想要利用梗文化做好营销，就需要掌握其营销特点以及玩梗营销的注意事项，以防踩坑。伴随着梗文化的流行，梗营销顺应时代发展变成了品牌营销的语言，并且有着明显的特征：如生命周期相对短暂、性价比高且传播迅速、广泛，简短的表达却富含深意等。在这个注意力经济时代，消费者的注意力很容易被新鲜信息分散，而那些爆红网络的梗从诞生到流行再到被遗忘，整个过程十分短暂。如曾经红极一时的打工人、曹县梗等，已经渐渐被网民遗忘。而随着梗在社交媒体上流行，新的网络语言能够迅速吸引用户的注意力，而年轻人喜欢分享的生活方式让不少人自发性的为网络梗添砖加瓦，实现信息的迅速传播，并覆盖不同圈层。加之网络梗的流行，均是用户自发性的参与，0成本，性价比极高。那些带梗的内容，均是通过时尚简短的文字去表达复杂的心情，如大润发申请的商标「我在大润发杀了10年鱼」，表达的态度就是满不在乎；再比如流行的秋天的第一杯奶茶，就从情侣之间的小心思秀恩爱，渐渐转变成暗示他人购买礼物/送礼的方式等。这些梗，在帮助年轻人社交之余，有着极强的趣味性。这些充满趣味性的梗文化，看似简短的文字却蕴含着某些积极的意义，让更多的年轻人想要去深挖梗背后的深意，其特征明显。拥有鲜明特点的梗文化，让品牌看见了其中的传播红利，而品牌想要借势梗文化做好传播，让消费者记住自己，就需要借势热点利用社交媒体去引发自传播，才能与那些热衷于玩梗的年轻人玩在一起，成功占领用户心智。究竟品牌如何才能做好声量与流量俱佳的梗营销？在品牌利用梗文化进行营销的时候，要注意文案是否会产生歧义，那些容易产生歧义的梗文化，千万别运用到自己的营销中来，否则可能会产生反向的营销效果。如今年茶颜悦色为了拉近与用户之间的距离，就想要利用年轻人喜欢的流行梗“二货”与用户套近乎，殊不知品牌并没有仔细审核文案就上线，“无壳就要的二货老婆”多读几遍后发现，“ wu ke jiu yao”的谐音是“无可救药”，被网友认为是茶颜悦色不尊重女性，骂女性是“无可救药的二货老婆”而做了一场翻车营销，把茶颜悦色推上了风口浪尖。虽然随后茶颜悦色回应表示：没有侮辱女性的意思。为了让营销更有价值，茶颜悦色还为营销赋予了甜蜜的故事性内容，“二货”在公司的老板娘看来是吃货的意思，于是调侃自己喜欢吃坚果又不想剥壳，于是老板成了剥壳的“工具”，而品牌推出无壳坚果是为了纪念创业的艰辛与不易。即便有个温暖的故事，但是网友并不买账，骂声一片。因此，在做梗文化营销的时候，一定要注意文案是否有歧义，一旦产生歧义，就可能将品牌置入险境，产生不可估量的后果。其次，利用梗文化做营销，千万别用大灾大难的负面消息进行营销，在灾难面前大众应该同呼吸共命运，而有的品牌却乘机玩起了灾难营销。如今年郑州水灾，有房企就开始蹭热度进行梗营销而引起公愤，遭到网友的痛批。在更多的消费者看来，这种有营销没温度的品牌不值得自己购买。而这种为了博取关注，而失守最基本的道德底线的营销，应该被给予谴责。同时，品牌做营销更不应该拿我们的民族英雄进行调侃，这样的梗营销是市场不能容忍的。梗营销一定是具有正面积极的风尚，凡是具有负面效果/将自己的营销建立在别人痛苦上的营销，是坚决不提倡的，并不受市场欢迎的。而品牌玩梗营销，应该注意梗文化原本就有的生命周期短的特点，与生俱来的时效性需要品牌在造梗玩梗之前，考虑到市场的热度与传播的特质。如在入秋后，新茶饮品牌玩的「秋天的第一杯奶茶」就成功抓住了季节热点，让这一热梗在社交媒体上爆火，更演变成了年轻受众之间交流的方式。
想要自己的梗营销达到事半功倍的效果，就需要品牌注意热点的时效性，只有及时借用热点并实现及时反馈的营销，才能让品牌在众多竞品中实现突围。正如大润发面对流行梗之后，及时反馈注册商标，进行了一系列的市场布局，让流行梗变成了品牌进行年轻化与IP化的契机，为品牌进一步占领年轻人市场打下了基础。梗的生活周期短暂这是一个不争的实事，在互联网原驻民在造梗玩梗的时候，他们更容易遗忘曾经红极一时的梗。品牌如果想要延长自身梗营销的传播周期，就需要懂得深挖UGC内容并引导用户参与到内容创作中来。无论是在B站流行的「奥利给」，还是在抖音大势传播的「海草」，亦或者是在各大平台备受关注的「我太难了」，都离不开用户的参与，大V自媒体的推波助澜，并将这些热梗的能量无限放大，而成功延长了梗文化的传播周期。因此，品牌想要将延长梗营销的传播周期，就需要去挖掘UGC内容，并引导用户参与。此次大润发的网络梗，就被不少网友当做发泄情绪的方式而在网络上流传。这样一来，既能够让品牌的梗营销贴近用户生活，又能够实现传播。
可以说，梗营销代表着热度与流量，是品牌年轻化的代名词，如果品牌想要迅速占领年轻人市场，就更需要利用网络梗做营销，一方面能够节约营销成本之余，另一方面能够实现与用户沟通，帮助品牌打造品牌记忆点，延长品牌的生命周期。
作者简介：华姐，[营销前线]编辑，多年营销经验，和多家品牌合作策划传播方案。华姐个人微信号：huaer8609。
