『案例』打破传统土地价值挖掘,以国宾道解读当代人物的身份归属

房精语:

开发商的好口碑,还是得有高端的产品线来支撑,在万科,翡翠就是最重要的一条高端线。

之前我有几次提过一个观点:“中端靠社群、高端拼审美”,这并不是说中端的产品不需要审美,也不代表高端的项目不需要讲社群。恰恰是,高端的项目,社群是其基础线,所谓的“百金买屋,千金买邻”,基于社群之上的操作,有两条比较明显的线“左手亲子,右手艺术”。

今天西安万科的这个案例,就是一个很好的样板。

导语:

每当我们谈起高新区,都会联想到国际化、科技、现代等关键词。每个诞生于此的项目,几乎都凭借核心资源价值,以区域情结撬动客户。这一次,高新之上的万科翡翠国宾,展现了都会核心土地价值营销的另一种可能性。

高地价背景下,如何突破区域市场的价值壁垒?

西安高新区历经28载变迁,已凭其都会中心的身姿跻身为全国高新区TOP4。在大西安“南控”和高新区“南拓”的宏观战略调控背景下,如何打破稀缺土地资源中高端竞品高度相似的局面?如何在已有的土地认知之外开辟富有识别性的风格烙印?如何在大西安高速发展的时代风口输出独具的价值观?

作为万科在西安的高端匠著,万科翡翠国宾毫无疑问承载着众多人的期盼。

实景图

第一步:源起

追溯时代的烙印

从国宾馆到国宾道

万科抛开对区域的认知惯性,以一座大隐隐于世的政治与文化地标——陕西宾馆,将万科翡翠国宾拉出城市格局,以比肩世界的角度定位项目价值形象。

在对国宾馆周边土地属性进行多重研究后,万科发现“国宾道”这一符号不仅彰显着国家级别的最高标准和礼遇,赋予项目独一无二的地位加冕,也能在经济、产业、环境、人文等方面有无限外延的可能性。万科放眼全球,挖掘世界各地国宾道周边地块共有的资源价值,在实现项目形象提升的同时,构成了万科翡翠国宾以国宾道为蓝本的整条故事线的“起点”                  

实景图

第二步:探巡

比肩全球的格局

与万科一起巡礼世界国宾道

英国伦敦林荫大道,连接着象征皇室荣耀的白金汉宫,毗邻1.45平方千米的海德公园,繁华的交通环境和商业配套催生了“世界第一公寓”——海德公园1号。

英国·伦敦·林荫道

中国最著名的国宾道——长安街,串连起了天安门广场、钓鱼台国宾馆、1.36平方千米的玉渊潭公园、王府井等城市地标,孕育了钓鱼台七号院这座稀品豪宅。

中国·北京·长安街

万科带着同样的标准研究西安国宾道时,一座国宾馆,一条国宾道,一座上万平米的国宾公园,一处城市价值高地,所有价值都与上述世界知名城市的国宾道同出一辙。基于此,万科翡翠国宾以掌控国际化大都市核心资源的世界公民为中心,以国宾道上的高端住宅区为对标,提炼出项目故事线内核:西安国宾道上的身份资产

中国·西安·丈八东路

第三步:启幕

世界在这里读懂西安

基于对国宾道气质和价值的精准剖析,万科翡翠国宾举目世界寻找灵感,建立形象框架体系:一部纪录片、一条动线、一套沉浸式视觉装置、一本楼书、一份折页、四条短视频。

形象体系落地step1:文献级纪录片—《国宾》

纪录片——《国宾》

在项目实景面世前,万科翡翠国宾组建了一只专项纪录片团队,历时2160个小时,从西安丈八东路出发,循英国林荫路、法国香榭丽舍大街、北京长安街国宾道、南京紫金山国宾道,再回到丈八路国宾道,用镜头让国宾道价值光辉现世。《国宾》纪录片的发布,使万科在创新营销时代回归人文,以最真实的影像,反映出了这片土地与生俱来的价值。

形象体系落地step2:国宾级步道动线

国宾体验动线——步道

实景图

让访客从驱车而来的第一秒就沉浸在国宾级的情境礼遇中,切身感知独一无二的国宾文化,引发客户的尊崇感与强共鸣。

形象体系落地step3:沉浸式视觉装置——翡翠国宾影音室

四维立体、全方位覆盖的影音空间

步入沉浸式影音室,结合三维立体声光影技术,让客户全方位真切地体验国宾故事,带来国宾级的仪式感和震撼力。

形象体系落地step4:尽显格调的用心之作——楼书

楼书——西安国宾道,当代人物身份资产

通过楼书这一载体,运用图形和文字契合的视觉传播,展现万科翡翠国宾的形象价值,深度解构国宾价值和国宾生活。

形象体系落地step5:线上传播高效路径——短视频

纳斯达克短视频、国宾故事短视频

从故事线中提炼万科翡翠国宾价值形象,制作一系列短视频在各大媒体渠道投放,直观高效的形式便于国宾价值属性的灵活传播。

第四步:深掘

高净值人群的身份资产

“西安国宾道,当代人物身份资产”,代言项目独特气质

万科翡翠国宾通过世界格局对标、世界范围营销传播,实现了项目入市的独特国宾形象占位。同时洞悉国际化大都市人群的生活方式,从物质需求追溯到精神需求,打造专属定制的国宾住区DNA 。

万科翡翠国宾结合现代资产组合理论及身份资产构成要素,同时结合目标客群除去物质需求之外的人生需求,推导提炼出包括“时间、健康、身份、圈层、修为五大价值的身份资产配置,以量身定制的规格兑现城市高净值人群对品质生活的极致追求。

接下来,万科翡翠国宾将五大身份资产通过项目核心价值卖点进行拆解细化,从“国宾道”到“国宾生活典范”,为大西安献呈了一出弥足珍贵的生活典范。

第五步:落地

订制圈层需求,引发城市效应

万科翡翠国宾围绕五大身份资产,推出一系列城市级大活动,同时面向城市高端群体及业主,推出诸多定制化私享活动。以故事线引导活动方向,以活动聚集圈层注目。

与时代大咖共鸣——国宾当代人物大讲堂

万科翡翠国宾力邀各行各界知名专家、学者,分享极具价值的当代人物理念,通过影响当代的价值碰撞,站在助力城市发展的角度,呼应着国宾人群内心认知。

国宾当代人物大讲堂--叶檀、郦波

汇聚圈层的力量——国宾当代人物志、国宾当代少年志

通过对精英业主的深度访谈,对话城市引领者,分享当代人物成功背后的故事,借助圈层影响力吸引客群,打造国宾圈层大平台。

国宾当代人物志业主访谈

万科翡翠国宾携手少年业主,以积极向上的思想主题匹配独家定制活动,紧扣时代精英的培养诉求,推出一系列寓教于乐的体验项目。

让圈层生活成为一种艺术——国宾生活家艺术长廊

针对时代人物的品味感知和精神内涵,推动一系列艺术领域的互动,打造圈层专属的心灵盛宴,在精英人群中获得极高口碑。

丝路国际电影节国宾光影之旅

《卡门》歌剧品鉴

邀圈层品鉴艺术生活——业主私享活动

针对业主及圈层人士深度需求推出的私享类、小规模、高频次活动,尽显万科翡翠国宾对细节的要求和对客群的用心,缔造出这一城市灯塔项目在品质上的臻稀。

飞行体验私享活动

油画讲坛、全家福记录拍摄、射击体验

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