4S店生死存亡在线上

作者｜李嘉乐

编辑｜岛岛

期数：2490

来源：人和岛会员

2020年之后，线下的集客和营销活动大幅度减少，关于线上新媒体数字平台的集客矩阵、方法论和执行细节要点，各品牌和各个经销商都做过大量尝试。有开辟第二战场的，更多的则是随着车市复苏，退回围绕展厅销售的原有模式。

其实，不管承认或是不承认，基于线上的集客方式，在新媒体形式和数字平台的技术快速迭代升级后，成为很多销售行业的重要销量来源。

在5G网络的支持下，中国已经全面进入移动互联网时代——根据CNNIC的最新报告,“截至2020年12月，我国手机网民规模达到9.86亿，较2020年3月增长8885万，网民使用手机上网的比例达99.7%。”

如何通过移动端，以及当下流行的新媒体数字平台作为集客的手段，将是未来汽车经销商必须掌握的营销技能，也是投资人和管理层在战略层面必须做出的部署准备。

根据线上集客的途径不同，我们可以将线上的新媒体数字平台分为3类：

● 垂媒平台网站的app端集客

● 流量型短视频平台集客

● 微信生态的闭环内集客

一、垂媒平台网站的APP端集客

目前处于行业头部的垂直垂媒平台主要是汽车之家、易车网和懂车帝，其中汽车之家、易车网属于封闭性内网，主动获取线索的难度较大，以线索购买和排名优化为主。

懂车帝作为字节跳动的产品，在内容和直播方面具有优势。且在算法和分发加持下，能够做到包括资讯平台今日头条、西瓜视频，社交平台抖音、火山小视频，以及垂直平台懂车帝的内容联动。

垂媒平台的集客线索，大多是由DCC部门做承接转化，所以要兼顾管理效率和投入产出比：

1.认清各岗位的核心目标——充分理解并认识到电销的核心是“邀约到店”、销售的核心是“转化成交”、网推的核心是“线索量”。

线索获取的途径，大多是客户用手机搜索车型的相关内容，然后看到软文进而进入询价界面，留资或留言咨询。店端根据获取的线索，邀约客户到店看车。在一系列的过程中，客户使用手机做咨询，DCC部门使用PC端+手机端+座机做邀约。常见的工作脱节在于，我们侧重于与PC端的展现，对于手机端的重视度不足。

首先，负责发布内容和平台维护的网络专员，不承担邀约指标压力（即便部分有考核，实际上也是无法真实有效考核，更多是逼大家去用技术手段和规则漏洞去刷排名）。

其次，从客户意向率来说：再次到店＞自然到店>电话咨询>线上咨询＞外拓留资，并且除非是意向极其确定的邀约，客户都是按照轮班接待和分配。所以大部分销售顾问自认为的核心工作，是负责客户的成交转化，而不是接待来访客户。

再就是，提升工作效率的工具和高质量集客的渠道，在建议权、知情权和使用权方面，存在管理层和执行层的博弈。例如，汽车之家的智慧网销和智慧号功能，可以提升外呼接通率和邀约到店率，但是店内使用普及率很低。因为知道功能用法的一线人员，担心增加工作量或是KPI提高，更愿意把工作方式保持在手工作坊型的纯电话邀约水平。

2.达成公司内部的权责一致——既要保证跟“邀约到店”相关的动作尽可能由DCC主导，又要保证不要过多触碰到一直以来市场部的工作领域（不要动别人的预算和权利蛋糕）。

传统的广告资源包，仍由市场部评估决策是否购买投放，而垂媒平台的专属产品，则由DCC经理评估购买投放，为网销的线索获取量身打造，也由网销部门专属使用。

3.制定围绕核心指标的考核方案及赛马机制——各类考核标准（线索回复率、平均回复时长、平均通话时间、邀约到店率）考核过程指标和结果指标、赛马机制（垂媒平台各个电销员轮换使用、综合KPI评分靠前的优先显示等）。

在DCC团队分为邀约组与接待组的情况下，分别组建两个组轮换使用平台线索，并定期根据综合评分决定线索分配排序，以刺激使用电销员的邀约积极性。

DCC的成交逻辑是用最小成交率去清洗更多的线索，然后邀约到店成交。网络专员和电销应当选用心思细腻、邀约技巧过硬、责任心强、时间观念强的人。做垂媒平台的集客 ，影响最后结果的重要因素，还是选择什么样的人去执行。

二、短视频流量平台线上拓客

抖音是目前短视频领域的头部平台，且仍处于上升阶段。快手主打三四线，小红书则主打精致种草。

基于微信生态的视频号，由于过往10年的社交基因、公众号生态等基础，也是必不可少的。考虑到各路短视频平台的规则和打法都对标抖音，在此我们主要介绍基于抖音平台的集客方式。

目前，以抖音为首的短视频数字媒体，在“国民总时间”的占有量上持续提高，加上视频相对于图文的天然低门槛，已成为很多人主动或是被动获取信息的主要途径。

去年的疫情后，已有不少品牌和经销商做了积极尝试，并在这一个全新新赛道中，领先了一个身位。一般来说，是分为三个阶段的发展：

● 第一阶段，组建短视频团队，以单店或部门为运营主体，以爆款短视频+直播组合，获得了账号权重提升，询价线索及若干成交转化。获得公司认同后，形成持续的内容输出和发展。

●第二阶段，集中集团和单店人力资源，开通企业蓝V，并根据品牌客户群体的视频内容消费偏好，模仿车圈kol，打造专业说车人设，短视频拍摄+账号运营+直播讲车，进行常态化获客。

● 第三阶段，由新媒体运营负责人提炼账号运营的操作方法，并推广到品牌和集团，成为常态的集客渠道之一。最终实现数字平台新媒体的矩阵联动，打造持续的账号影响力。

目前，行业内公认的成功案例较少，根据对于抖音集客做的较为出色的经销商，通过观察、探索，我们就实际操作，作一些分享。

1.  账号定位

短视频账号的定位要精准明白，这不是企业的抖音版宣传栏。我们是谁，能为用户提供什么，与其他店有什么不一样。

从结合经销商的自身情况，确定10-20个对标账号，每周的20条爆款视频。学习对标账号和爆款视频的脚本文案结构、人设特点、运镜拍摄、剪辑手法、粉丝画像。先模仿再创新，能将同样的内容，揉碎重组成新的东西，就是好内容。能比着葫芦画瓢，运营好账号数据，做出专属本店的账号定位，就是好运营。

2.  账号类型

● 知识输出类：主播站在镜头前，输出品牌技术和产品知识，以及用车知识、避坑指南。此类账号粉丝粘性较高，容易获得用户信任感。

●互动直播类：进行热销车的实车展示，带个人观点和专业知识，中肯评价车辆配置功能，此类账号需要有主播的差异化人设来加深用户记忆，引起对产品的兴趣或者共鸣，进而产生咨询。

● 才艺展示类：主播使用个人才艺，来保持内容的热度，通过助播在后台的讲解答疑，实现集客引流。

3.  主页设计

● 昵称：有辨识度又好记，与品牌和车行要有较强的关联性，带一点趣味，让用户能轻松记住。

●头像：突出账号的核心价值，简洁明了，一目了然，可以是主播形象照，以获得用户信任。

●简介：要用最简单易懂的话，概括账号内容。如：服务XX品牌客户，为你们买车保驾护航；也要突出账号的特点，如：每日中午12点-14点，下午18点-20点两轮直播。

● 视频封面：风格统一，包括封面边框、形象包装、字体、标题，都进行统一设计。视频标题在主页面一目了然，每期输出的标题形成系列标签。

4.  短视频内容

● 开场白：开场黄金3秒，少铺垫，直奔主题，引起继续看下去的兴趣。

●过程内容：车辆知识是固定的，但表述的方式大有不同。多添加情绪共鸣、隐藏卖点，引导评论互动。多添加引导话术，比如：看上期视频、看评论区，加入粉丝团可获得到店礼品。高评论、高点赞、高复播，才能增加视频曝光度。一方面增加账号权重，一方面为直播间引流。

● 结尾：好的结尾，是让人意犹未尽，比如：互动式，问一下，大家怎么看？共鸣式，同意的请点赞@你想到的人。最简单的就是戛然而止，用突然的结尾，带来下一轮播放，让观众不自觉的贡献复播量。

值得注意的是，短视频流量平台的运营，是为了直播间做准备。从各店的实操经验来看，拍摄爆款短视频的投入，远高于直播间的持续运营。从留资转化来看，细水长流型的直播间，更适合广大经销商的数字媒体常态化集客需求。

不管目前需要投入多少的资源，全力死守线下门店的集客方式，都要向线上集客做摸索。毕竟，车行做的是流通行业的生意，客户来源渠道转移变迁，我们只能跟着进化转型。

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