单店年均会员费240多万元，大数据怎样赋能书店运营？
文/孙竹
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商务君按：更读书社在北京运营着30多家门店，单店会员量达6000多人，会员费每人每年399元，总计近240万元。这家不像书店的书店是如何找到属于自己的经营道路，强化“自造血”功能的呢？
走进位于北京市东城区隆福寺街的更读书社，呈现在面前的空间严格意义上说有点不像一家书店。在六百零七平方米的营业面积里，图书只占其中的一部分，其余被活动空间、公共阅读空间、文创区等占据。更读书社总经理王涛也坦言，现在的书店只靠图书零售是难以维持经营的，“必须有其他的方式和门路”。
更读书社东城区隆福店
对于更读书社来说，能在疫情的冲击下，照常运营北京的30多家书店，其会员体系建设功不可没。据王涛介绍，更读书社大兴区绿地缤纷城店有会员6000多人，会员费是每年399元。除此之外，更读书社还有哪些不同于一般实体书店的玩法呢？
大数据打造公共文化阅读空间
从更读书社的名字来看，这家文化空间最初就没有将自己仅仅定位为书店。“书社”与“书店”，一字之差，反映的却是不同的经营思路。“社”指团体、机构，更强调虚拟空间或心理上的趋同感，而“店”的实体空间意义则更明显。
更读书社有几位创始人，他们在开书店前，各自从事于不同的行业和领域，有做金融的，有做互联网技术的，王涛本人是做国际交流的。一个很偶然的机会，他们共同创业，成立了一家技术公司，主要为图书馆提供24小时无人值守的解决方案，至此，几个外行人算是进入了图书出版业。
在公共文化阅读领域探索几年后，几位创始人深深爱上了图书出版业，经过一番资源整合，开书店成了最合宜的路径。
2018年9月，位于北京市大兴区绿地缤纷城的第一家更读书社开业。迄今为止，更读书社已在北京开了30多家书店。王涛表示，更读书社旗下的每一家书店都不太一样，无论是选品，还是内部装修风格，都会根据所在区域和入驻的实体空间进行相应的调整。“即便是连锁书店，我们也不想做成模块化的样子，除了都有更读书社的Logo，书架的颜色和格局大同小异之外，每家书店为了满足不同的读者需求，都会在选品和空间布局上做一些变化。”
更读书社大兴店
这些调整和变化有什么依据吗？王涛给出了一个答案——大数据。更读书社或许是与公共文化阅读空间结合最紧密的书店品牌之一。隆福店内很大一部分经营空间被划作公共文化阅读区域，读者使用北京市公共图书馆的借阅卡就可以在这里借阅图书，并享受通借通还的服务。
曾经为图书馆提供24小时无人值守解决方案的经验，使得更读书社的公共文化阅读空间得以轻易地解决技术问题。依托于这一优势，更读书社还开辟了24小时无人值守书房，通过自助办证机和自助借还机，保证读者在无人值守情况下，顺利完成借阅书籍并归还的过程。图书馆的数据，加上更读书社24小时无人值守书房的数据，书店的选品便有了依据和参考。
更读书社24小时城市书房
诚然，在运营24小时无人值守书房的过程中，更读书社也遇到了一些困难。比如如何保障安全，虽然24小时无人值守书房所在的社区或实体里有保安，但对于吸烟、儿童攀爬等安全隐患还是难以处理到位。
2019年，更读书社做了技术升级，利用AI大数据分析，预设危险场景，监控摄像头捕捉到后，实时提醒保安进行处理。
更读书社在很大程度上具备了公共阅读服务的功能，那么它是否与图书馆相类似呢?王涛认为，“图书馆更多地提供了阅读空间，主要依靠读者的主动意识来进馆阅读，内容运营的空间比较小，但是我们的书房很灵活，通过会员制‘造血’，还策划了多个系列的活动来运营会员，想尽办法让读者产生兴趣阅读。”
图书内容延展丰富会员活动服务
受疫情影响，春节后到正式复工，更读书社的客流量很小，但6月复工后，更读书社便积极开展一系列活动，例如和央视频合作的《一起上书房》，邀请了很多名人，如冯巩、邓亚萍、喻恩泰等，共同直播卖书，所得费用全部捐献给灾区。
《一起上书房》活动现场
邓亚萍在《一起上书房》活动现场
除了特殊时期的特殊活动，平日里，更读书社还会举办面向会员的各类丰富活动，主要分为6个大类——3类面向儿童的、3类面向成人的。会员每年有6次免费参加店内活动的机会，还享受全年6杯饮品+图书9折优惠。目前隆福店有2000多名会员。王涛详细地介绍了更读书社的活动体系：
儿童类活动主要包含三个方面，第一，“妈妈爱妮”活动，以绘本阅读为主线，主要面向孩子和妈妈，孩子的部分包括绘本剧表演等衍生内容，妈妈的部分主要立足于提高生活品质、提升育儿观念等方面。
第二，“小小外交官”，组织小读者和一些外国驻中国领事馆进行中外文化交流。例如曾邀请埃塞俄比亚驻中国大使夫人介绍埃塞俄比亚的美食、电影、音乐等，同时由小读者向大使夫人展示中国传统文化。也会组织小读者到大使馆参观，以文化交流为主。
“小小外交官”活动
第三，“红色基因成长”，主要结合爱国主义教育，培养小读者良好的生活习惯。例如，一些小读者不爱刷牙，通过举办一些训练营活动，利用打卡机制和颁发小勋章等激励措施，鼓励孩子养成良好的生活习惯。
“红色基因成长”活动
此外，更读书社也在策划一些国外深度游学项目，但王涛表示，一定不是欧美、日韩等热门旅游地区，而是倾向于选择一些冷门的、安全的、民风淳朴的国家，让孩子们深入理解当地的特色文化、风土人情，增广见闻。
成人类活动主要涵盖三个方面，第一，“以书会友”，这是主要面向单身男女举办的会员活动，通过阅读彼此交流。为了避免以貌取人，参加活动的读者可以带上面具，依次上台分享自己带来的一本书，既锻炼表达能力，也能在一定程度上切实解决都市单身男女社交圈子较窄的问题。
“以书会友”活动
第二，“游读会”，许多图书中描绘了各种各样的生活场景或知名景点，更读书社也会邀请作者带着会员读者深度畅游书中写道的场景。
第三，线上活动，疫情期间，更读书社为年度会员办理了权益延期，一些活动转战在线上，通过抖音或快手以直播的形式推出，如邀请育儿专家为家长解答疫情期间居家隔离的教育问题。王涛说：“希望我们的会员无论什么时候都能享受更读书社的服务。”
互联网思维赋能实体书店
更读书社隆福店还有一个特色，那就是餐饮。虽然说书店配备餐饮也已屡见不鲜，但营收比重能达到40%~50%的可能还不多。更读书社隆福店内的用餐空间不大，主打定制化餐饮，为读者提供私密的谈话空间。王涛也表示，希望餐饮能成为更读书社的另一大特色，并与图书内容有所结合，“比如提供《红楼梦》中写道的种种美食等。”
更读书社东城区隆福店餐饮区
在图书零售仅占整体营收10%的情况下，即便有餐饮等加分项，书店的经营还是面临比较大的困难。更读书社试图通过更多方式来拓展实体书店的服务边界，以求全方位满足读者需求，多方面盈利。
王涛认为，传统实体书店的服务范围大概是四五公里，在完备的会员服务体系能够覆盖的人群也是有限的。更读书社希望建立一种超越空间限制的会员体系，比如联动其他品牌，扩大会员权益。“我们把书店视为一个平台，通过它去链接其他专业人士或专业机构，然后为会员提供定制化和个性化的服务。”这比较符合当下的跨界理念。但王涛也强调，“归根结底，书店的跨界需要更多地承担文化功能。只要是好的内容，更读书社都很欢迎，把不同的能量聚集在一起，是可以实现持续运营的。我们不封闭，任何行业和文化相关的内容都可以介入进来，这就是一个‘舞台’，谁有好戏都可以来唱。”
经营书店两年多，王涛对当下实体书店的发展也提出了自己的看法：“政府唱主角，书店唱配角。”实体书店纯粹靠市场经营很难，疫情期间减免租金和提供防护补贴的政策挽救了许多书店。但除了“输血”之外，帮助“造血”是像王涛一样的书店经营者们希望看到的政策倾斜。而在此基础上，书店自身也必须好好修炼“内功”，加强对市场和读者需求的分析，以满足读者的个性化需求为服务标准。王涛介绍，更读书社的店员会佩戴一块手表，能够第一时间知晓会员曾经的消费轨迹，喜欢吃什么喝什么看什么书，“技术能够解决许多问题，提升读者的体验感”。
当下，实体书店的传统经营模式已经难以为继，找到属于自己的经营道路，强化“自造血”功能是书店未来发展的必经之路。更读书社的方式是依靠强大的互联网数据和运营思路，将书店打造成新型的内容分享平台，以开放共赢的心态，让每一个项目能够合情合理合法地产生价值，继而实现良性循环。
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