从长城影视到开心麻花 大文化投资红人郑培敏解密荣正怎样拳拳到肉
从无心插柳“长城影视”到笃定下注“开心麻花”，从“锦辉传播”到“百思传媒”，从体育领域的“洛克公园”到艺术教育“番茄田”，“荣正”投资标的可以说是拳拳到肉，在这场投资“大电影”中，他的霸屏显得质感十足。得益于早年痛苦后的聚焦，在大文化领域，郑培敏抢占了“C位”。
可以说，“荣正”投资业务的亮相不是错彩镂金的漂亮脸蛋，他走过一些弯路，摔了一些跟头，但好在就如同电影中的拳手，找准招式后他再次站了起来。如果将投资逻辑归结为文戏，投资成绩归结为武戏。显然，“荣正”的文戏走的是精雕细琢大IP的路数，而武戏也让投资人们受益颇丰。
高回报的风光快速掀起了资本对影视娱乐类项目的热情，但反观影视作品的质量，却并没有呈现正比的走势。对IP的把握不仅让“荣正”在选择时多了一道保险，也成为筛选这类项目的最佳方式。郑培敏透露，二期基金“荣正”会减少对这一领域的投入，逐渐将目光放到更大的圈子中去。
去年国庆黄金周期间，“开心麻花”挥出了一记猛拳，凭借《羞羞的铁拳》再次称霸大荧幕。北京西四环中关村影院正在播放《羞羞的铁拳》，电影厅内座无虚席。东三环的世纪剧院几乎被笑声掀翻，话剧《基督山伯爵》正在进行第49轮巡演。从话剧到小品，再延伸到大荧屏。“开心麻花”从创造笑料，一路登上资本之路。而背后的资本推手，也露出真容。郑培敏看中的正是“开心麻花”源源不断的IP资源，这种稀缺资源于文化产业就如同流量于互联网企业一样，不断挑弄着这位大文化产业捕猎者的嗅觉。
“荣正”从咨询起家发展到投资业务，今年迎来了20周年。与其他私募机构不同的是他自身天然的咨询基因。这支身经百战的咨询百人团队能够为投资业务发现标的并提供服务。这样的“咨询+投资”双管齐下，为“荣正”更好的打上特色和标签。
事实上，2012年开始“荣正”投资业务慢慢步入正轨，在2015年渐入佳境并进入成熟期。在过去几年的摸索中，“荣正”在大文化产业中投资了近30个项目。这样的速度在专注于中早期项目的投资圈子中算不上快。但速度并不是“荣正”的目标，追求高回报，这才是郑培敏的准则。“不去外滩抢IP”，郑培敏的观点是，低价买入，高价卖出。
郑培敏作为大文化产业的投资红人，无数次分享了自己的投资理念。如果说对长城影业的投资更像无心插柳，那么下注“开心麻花”则是计划而为之。“荣正”在大文化产业中的布局，已经从偶然走到了必然。
聚焦文化产业
从投资“长城影视”到“开心麻花”，郑培敏从幕后走向了台前。《夏洛特烦恼》、《羞羞的铁拳》，更是让这位早年间的文化产业投资自由人被舞台的聚光灯所笼罩。高光背后总有阴影，事实上，“荣正”从咨询起家，在拓展投资业务之时，也走过一些冤枉路，摔过一些跟头。
▲《羞羞的铁拳》剧照
2007年刚刚踏入投资领域的“荣正”仍处在探索阶段，郑培敏坦言，在这一时期，“荣正”曾投资过一些失败项目。“糊里糊涂地投了很多企业，也糊里糊涂地赔了很多钱。”“荣正”开展投资业务后的第一个项目就遭遇了滑铁卢。当时，“荣正”以每股6元的价格对一个项目投入了3000万人民币，到了7年后的2014年退出时，价格跌至每股1元，损失了六分之五的投资金额。
到2011年的四年时间中，“荣正”累计对12个项目进行了投资，投资方向涵盖太阳能、风能、LED，投资总额在2亿上下。在这其中，有5个项目彻底投资失败。“可以很坦诚的说，这五个项目是100%的损失，一分钱没有拿回来，让我刻骨铭心。”
时间走到2012年初，郑培敏痛定思痛，开始求变。在此之前，“荣正”大多数项目是以跟投的方式进行，对于一家新生私募投资机构，这是一种更保险的做法。“开始很迷信大牌，不谦虚的说，我们在那段时间里真的太谦虚了。”然而，一味的跟“大牌”并没有帮助“荣正”走上捷径，反而因此丧失了自身的主动性和投资特色。“好的项目没跟上，倒是不好的项目跟着跟着就掉进坑里了。”
郑培敏回忆，12年初，“荣正”进行内部会议，团队的第一个决定就是独立思考，不再人云亦云：一方面体现在不再追随其他大牌机构进行跟投，另一方面则是不再盲目追风口。“投了一批当时看来最火爆的项目，但结果都不太美好。我们认为这种追着热点跑是典型的刻舟求剑，现在看着热，过两年就完蛋，所以投资一定要耐得住寂寞并且提前布局。”
第二个策略是不乱投，并专注化。“'荣正’咨询业务创办了2年之后就取得了一些成绩，走的每一步都很顺利，我们分析，咨询业务的成功原因无非是因为专业和专注。而投资无非就是投资一个企业家办的一件专业的事，因此我们投资时也必须做到专一、专注。”
这样的思考下，郑培敏将“荣正”的股权投资业务带入第二个阶段“聚焦期”，即只聚焦到一个行业研究、跟踪和发掘标的，通过这种垂直化让投资业务更专业。时值2012年，中国互联网正在如火如荼的发展中，当年，360和百度为了争夺搜索引擎市场，闹得不可开交；文化领域，莫言获得了诺贝尔文学奖；消费上，也亟待有更优质的品牌诞生，将投资具象到哪个行业成为“荣正”的关键。
也正在这时，发生了两个偶然事件，让郑培敏开始关注文化产业中的掘金机会。
一个是2009年投资的“长城影视”的快速发展，2012年，“长城影视”虽尚未上市，但已经给郑培敏带去高达数倍的账面浮赢。
除此之外，当时郑培敏还兼任了东方明珠和博瑞传播这两家上市传媒企业的独立董事。看到文化领域的机会，“荣正”确定了投资方向，并在之后的几年中逐步从影视文娱拓展到教育、旅游、体育等大文化的范畴。
“我们经常会收到一些邮件，或者朋友推荐一些其他领域的投资机会和优质项目。尽管我知道像医疗健康、智能制造等领域还是有机会的，但是这个机会不属于我，我们必须把自己有限的精力和能力聚焦于文化产业上。”
“荣正”打法的偶然和必然
2009年，在“华谊兄弟”还未上市前，郑培敏曾无心插柳投资了“长城影视”，几年后通过借壳，“长城影视”登陆A股市场，为郑培敏收获近40倍回报。8年前，一位朋友为郑培敏引荐了“长城影视”董事长赵锐勇。当年赵已经57岁，“长城影视”刚刚从国企改制，这位国家一级作家刚刚开始触碰资本市场，“长城影视”也在艰难的求生之路上。
国有控股企业改制后的“长城影视”作为一家民营企业，当时的知名度并不高，2008年赵锐勇压上了全部身家拍摄了第一步电视剧《红日》。赵锐勇回忆，当时，公司正处于改制阶段，账户上也没有钱，一些大牌演员害怕拿不到薪酬以停工要挟。不得以，赵拿出了父亲的全部积蓄20万元以解燃眉之急。所幸最终，借由《红日》的成功，“长城影视”度过了最艰难的时期。
▲《红日》海报
虽然郑培敏与文化艺术并无太大交集，但他的哥哥毕业于上海戏剧学院，俩人曾联手打造了上海最大的创意园“红坊”。这种看似偶然的交集下，郑培敏与赵锐勇一拍即合，确定了这次投资。郑培敏可能也没有预想到，赵锐勇除了在艺术上的天赋，更擅长在资本市场“长袖善舞”，在接连落子3家A股公司之后，频频掀起了定增、并购等一系列资本动作。短短几年，长城影视集团因频繁并购而构筑成形了“长影系”。
2014年，长城影视依靠资本运作借壳上市，成为了继华谊、华策之后的第六家影视上市公司，也是中国资本市场中诞生的第一家登陆主板的影视公司。
如果说“长城影视”为郑培敏带去的是“利”，那么“开心麻花”绝对是“荣正”投资历史中“名利双收”的一个项目。作为关键的一次投资，独立发现、投资”开心麻花”，逐步让“荣正”在文化产业内的误打误撞式成功真正的逻辑化和体系化。
投资了“长城影视”后，通过赵锐勇，郑培敏接触了一批话剧创作者。他敏感的意识到，话剧中蕴藏着巨大的商机。
其实，郑培敏在投资前并未看过“开心麻花”的任何话剧作品。嗅到资本商机后，郑培敏的做法是通过行业数据进行分析，他找到了北京话剧票房前十的榜单后发现，这其中，有6部都是“开心麻花”的作品。当年，“开心麻花”并未接触到市场化资本，也没有融资需求。为了投资这家优质标的，“荣正”颇费了一些周折，“我们就通过网上的一些信息找到他们，不断地沟通争取到这个投资机会。”
2003年，“开心麻花”成立，在小剧场激荡了十二年之后，2015年，首部电影《夏洛特烦恼》票房突破14亿，“开心麻花”在电影界迅猛崛起，成为业内不可小觑的新生力量。2016年，话剧改编电影第二弹《驴得水》继续沿袭前作无大明星、无大导演、无大制作的“三无风格”，上映第七天，票房成功突破亿元大关。
就在《夏洛》上映前一天，“开心麻花”提交了新三板申请。通过公开资料，郑培敏的名字意外的“火了”。当时甚至有媒体为他贴上了“站在'开心麻花’背后的男人”的标签。
▲《夏洛》剧照
在投资“开心麻花”时，“荣正”已经对文化产业有了一定的投资经验。郑培敏指出，投资时，看中的并不仅仅是他的话剧，“好故事”才是真正吸引这位猎手的原因，这个“故事”就是“IP”。“当时没有IP这个名词，我们意识到'开心麻花’最值得关注的是他所拥有的'故事’。我从来不认为'开心麻花’是一家话剧公司，而是以话剧的形式孵化IP。孵化成功后，利用大电影进行变现。”郑培敏认为，如果简单的将“开心麻花”定义成“话剧第一股”，是对其的严重低估。“如果他仅仅是一家话剧公司，那他今天值个15亿顶天了。现在，'开心麻花’作为一家综合娱乐公司，模式比'光线’和'华谊’都清晰：用话剧模式孵化和检验IP，先聚集人气，然后通过大电影变现。”
事实证明，这种对IP的预测是准确的。当时投资“开心麻花”时，公司年利润近1000万左右，估值3亿，而最新一轮的估值已经达到55亿，“荣正”的账面浮盈达到18倍。
“开心麻花”创始人刘洪涛也表示，从《夏洛》到《驴得水》，“开心麻花”的电影逻辑其实很简单：一，开发热门话剧IP；二，启用原版话剧导演，尽最大可能保留原班人马。
“'开心麻花’拥有批量的IP，且成本低。我们认为，他具备持续制造优质作品的能力。”“开心麻花”之后，”荣正”投资进入到成熟期，并形成了一整套投资风格和打法。
按照这样风格，“荣正”资本投资了上海的一家舞台剧公司“锦辉传播”，“锦辉”专门改编像《盗墓笔记》、《小时代》、《同道大叔》这样的热门IP，“任何一个独立的内容创作商，如果没有模式，那它的每一个产品之间挣钱与否就是不相关的，这样的不可预测性太大。我们认为只要是影视作品，比如说电影，最终肯定要上院线，大家去影院无论是看什么电影，但总归会去影院，所以比起投资内容出品方，我们更愿意投院线。
“咨询+直投”双管齐下
事实上，“荣正”第一期基金成立于2015年底。之前，郑培敏受人熟知的身份还是“股权激励专家”，他更像一个文化产业投资的自由人。
▲ 郑培敏
“没人认为我是一名投资人，就好像我和沈南鹏、闫焱完全是两个世界的人。”直到2015年6月，“开心麻花”的蹿红，让郑培敏一战成名，成为了文化产业投资回报最高的个人投资人。
在那之后，也有个人投资者找到他，希望能够成为“荣正”的LP。“荣正”顺势募集了第一只规模为4亿的基金“利保华辰”，也标志着”荣正”的股权投资事业正式走入了第三个阶段：成熟期。目前，从2012年起，在大文化产业内“荣正”所投资的企业无一失败，平均年化投资回报在20%以上。截至2017年11月份，“利保华辰”基金内累计投资配置了近20个项目，几乎每个月就投出一笔。截止2017年4月份累计投出15个项目，下半年内部也通过了5个项目。
“这个速度有点快，像我们这个规模的基金其实一年投资8-10个项目是比较合适的。之所以快，是因为成立基金前有些储备项目。”
明星项目的大获成功和高额回报让“荣正”第一只基金募集得颇为顺利。除了母基金“嘉定创投”注资了5000万外，还有第三方财富公司“格上理财”，以及上市公司“华侨城”的身影。
“基金成立时，一些LP要求将我个人投资的优质项目按照公允价格注入到基金中去。这些优质项目在我手中已经成长了一段时间，所以很容易跑出成绩。”目前，这只基金投资的20个项目已经有5个拿到下一轮融资，项目年化均超过100%，内含价值浮盈达到30%。其中，“兰渡”从8000万估值已经涨到近3亿，“洛克公园”从投资时估值2亿在一年时间中攀升至6亿，“天络行”也从3亿估值达到了如今的7-8亿。
作为定位于Pre-A、A阶段、偏向于早期和成长型的基金，市场上一部分基金更注重量的投递，甚至是为了投而投，毕竟LP大笔资金的注入不能总趴在账上。“荣正”没有这样的投资压力，“我们资金沉淀不大，半年call款四分之一，所以LP也不会给我们这些压力，投资时比较游刃有余，符合标准就投，不符合我们就眼观手不动。”
在投资时，“荣正”对优质项目的判断基于三点：第一有好故事、好的商业模式；第二有好团队；第三有好估值，价格过高不投。“我们对投资项目的要求很高，而且现在好项目也并没有那么多。”另一方面，2011年以来，文娱影视类项目的价格水涨船高。对于追求高回报、坚持低买高卖的“荣正”，与其被“漫天要价”，郑培敏决定离开“华尔街”去人更少的“小镇”做投资。
2015年以来，“荣正”在文化产业投资逐步从小文化（影视、演艺等）升级、扩大到大文化产业。
郑培敏解释，“荣正”将大文化产业细分为五类：第一类是小文化，这类企业监管主体为文化部和广电、新闻出版部门，目前一期基金中有7、8个项目处于这个类目；第二类体育，这个类目下“荣正”投资了“洛克公园”等五个项目，第三类是旅游；第四类是教育；第五类是奢侈品。
在投资外，“荣正”的另一层身份是咨询公司。目前，“荣正”投资团队维持十人左右的规模，而咨询团队则多达百余人。“我们募集新资金时，一些LP也有这方面疑虑，担心咨询业务会分食我们的投资精力，事实上是不会的。我们的咨询团队已经能够反哺投资业务，为我们在募、投、管、退等多个方面提供服务。”
他看来，“荣正”投资团队更像是咨询平台上孵化而来的。在内部，这两条业务线紧密相连，内部OA系统打通，实现信息共享。咨询业务能发现新项目，并为项目后期提供比其他机构更完善、专业化的投后管理等服务。这类模式在中国鲜少出现，但在美国华尔街，这类投资银行的模式并不少见。广为人知的高盛就是以“保荐+直投”模式发家，既有帮助企业上市的咨询、服务业务也有管理基金、直投业务。“晨光文具”就是“荣正”以“咨询+直投”完成的一个经典案例。
2011年，郑培敏联合“鼎晖”一起投资“晨光文具”。 2014年11月，“晨光文具”通过A股IPO审核，2015年1月在上海主板上市。这笔投资为投资人带来近10倍的回报，获得超过1亿元的投资收益。
在退出方面，“荣正”并不恋战，更倾向于“上市即退出”。这源自郑培敏“坚持在一级市场获利，不碰二级市场”的原则。他强调，“二级市场的涨跌都跟我们没关系。”事实上，正是因为坚持了这种原则，“荣正”规避了一部分风险。2015年，“长城影视”借壳上市后股份解禁，“荣正”选择全部套现，从股价在22元一路卖到31元。之后，由于资本市场的变化和股灾，“长城影视”股价跌至9元。
文化投资界掌门的诞生
对大文化产业投资时，“荣正”有个明显的特色，即按照产业链发展进行布局。从内容创意，生产制造，再到渠道传播进行整体投资布局。
例如在影视娱乐方面，“荣正”先投资了创造IP的“开心麻花”，又投资了改编IP的“锦辉文化”，之后还投资了宣发公司“百思传媒”和“自在传媒”。前者深耕电视剧营销，是《那年花开月正圆》、《芈月传》、《琅琊榜》、《红高粱》、《伪装者》等高收视率电视剧作品的娱乐营销公司，而后者正是电影《夏洛特烦恼》、《盗墓笔记》的宣发。
除了纵向的投资，郑培敏还将大文化横向分为三个维度：以电视电影、文化演出、报刊杂志等为主的传统文化；新媒体内容、二次元世界、网络影视、文化互联网+为代表的新兴文化；以旅游、体育领域、文化衍生品、文化设备制造为代表的文化衍生领域。按照这种逻辑，“荣正”投资了从纸媒向新媒体转型的“财新传媒”，也布局了二次元等网生内容。
近一年来，“荣正”将投资比重越来越多得放在体育产业上，共投资了5个体育项目，包括篮球场馆项目“洛克公园”、足球场馆项目“城市主场”，网球场馆项目“尚酷”，铁人三项项目“大铁”，以及从儿童轮滑起家的儿童体能培训公司“咕噜咕噜”。
加重对体育版图的投资力度背后，是对影视娱乐投资的隐忧，郑培敏坦言，文娱类投资天花板低，而且好项目越来越少。随着市场围剿的加速，这座金矿能开采到的金子将越发稀少。及时调整挖掘方向，将目标不局限于金子，或许还能开采到钻石。
“洛克公园”是最典型的一个案例。
短短几年时间，“洛克公园”会员数已猛增至近15万。从投资到现在，这家公司的估值已经翻了近10倍，扣除掉两次增资的摊薄，“荣正”资本也有七、八倍的浮盈。
郑培敏看来，“洛克公园”的特殊之处在于他打破了体育场馆的传统模式，并融合家庭、娱乐、休闲等元素，搭配独有的衍生服务，推出了适合全民健身的赛事活动。
在上海的多家分店，“洛克公园”几乎都是用购物中心、大卖场的“边角料”改造而来，孕育出被称作“运动购物中心”的新模式。如“洛克公园”三林店利用的是购物中心旁的一块收益不佳的旧停车场，吴中路店是由大卖场废弃的办公区域改建的，七宝店前身是购物中心空置的楼顶空间；在卜蜂莲花的停车场，把2000多平方米闲置的空间改成专业的篮球场馆，受到周边体育爱好者的追捧，也成为所在的静安区解决市民健身困难的有益尝试。
在投资时，郑培敏最关注的是“洛克”的自我造血和复制能力，另一方面，“洛克”的街头篮球文化和衍生服务让他有了更多IP内容。在运动馆既有更衣室洗热水澡，还能干洗衣物。场馆的配套设施，有时尚酒吧，有西餐可享用。每年5月到10月，发起近百场不同主题的草根赛事，线上转播，线下有奖，使前来运动的市民养成运动习惯。通过和培训机构合作，请来专业教练进行辅导。姚明、麦迪、格里芬等篮球大腕也曾来球场，和球友们互动交流。
这些衍生服务产生的赛事内容，成为“洛克”能轻松复制的杀手锏。“荣正”资本投资的时候，“洛克“仅设立了4家店，现在“洛克公园”已经将近20家店，并走出上海，拓展到江浙一带。