低增长时代，中小房企制胜的4大法宝

导语：躺赢的红利时代已经结束，房企被逼向精细化、精益化管理要效益。

房地产行业发展已经到达天花板了，增量不够，又无法再向外扩张，只能通过向内挤压竞争，复杂化发展，从而造成大量消耗。面对行业内卷，你必须走出“焦虑”氛围，杀出重围与众不同。

房地产行业调控政策又密又急，五道红线，房贷集中度、土地两集中等，涵盖到土地、金融方面。“三低一高”的时代，意味着需要对市场需求作出新的审视，找到低增长时代企业的制胜法宝。

作者/ 小博君

出品/ 博志成地产观

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第一个法宝：拿地&深耕

新形势下的企业发展需要先做选择题：是选择逆周期、靠捡漏、收并购的粗犷模式，还是选择长远来看的做大、做强、做久？

不同的选择有对应的战略。未来的投资模式是全天候的，包括全方位的空间维度和全周期的时间维度。

对发展型房企来说，全周期通过努力更容易达成，换句话说，就是区域深耕。通过深耕自身资源，不断深入挖掘投融方、供应商、品牌方等多方合作资源。

做透重点城市这方面，滨江模式就是非常好的例子。管理半径小，成本费用低，人均效能高。

销售快、拿地多、融资优、品牌强，滨江具备的这四大能力，不仅促就了其2020年的亮眼业绩，也是驱动企业未来发展的强有力支撑。

地产下半场，产品能力、运营能力、融资能力等均为关键能力，滨江不但具备这些能力，且这些能力互为因果、层层串联，相当于企业建立了一个自驱动循环系统。

这个循环系统的建立虽然需要时间的沉淀，但一旦建立，即运作强大，将几何级地放大滨江发展的动能。

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第二个法宝，多元化能力

房住不炒、不刺激房地产等大基调，未来至少3-5年内不会改变，对于规模房企来说，环境相对恒定，战略目标与路径更加清晰和稳定。

“做强地产主业”和“多元化转型”并不冲突，建议要用5到8年时间，培育第二曲线。比如绿城管理进入代建赛道，融创进入文旅赛道、龙湖进入商业和长租公寓赛道......

房企对多元化的态度，并不是全面收缩，而是侧重发展部分前景较好以及盈利模式清晰的业务。

房企找趁手“武器”时，一方面结合自身规模情况进行多元化，另一方面，通过与地产开发主业协同发展的方式来降低风险。

在进军新领域尤其是与地产主业关联度低的业务时，选择和行业龙头合作，能帮助企业快速嫁接资源，加速布局进度。

未来房企的发展高度取决于其产业运营协同城市发展的综合能力。如今，融创寻找产业“内容”时，完成了“升维”竞争的准备。

2020年，融创将自身定位从“中国家庭美好生活整合服务商”升级为“美好城市共建者”，所展示的就是通过多元产业整合与运营，参与到城市成长的过程中，成为引领房地产行业从产品时代迈入内容时代的开创者。

融创在“地产+”的战略指引下，对文化产业如此之青睐。旗下拥有融创影视、乐创文娱、梦之城、Base Media、千万间等业务的融创文化、坚持以“IP+内容+场景”的发展战略，联动融创其他产业板块。

无论是产品、服务或是品牌主张，以文化根性来作与主流消费人群的连接点，无疑是聪明的做法。

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第三个法宝，好产品是有三观的

好产品是有三观的。我们已经进入一个比拼产品力的时代，而产品背后反映的则是一家企业对用户的动若观火。一切资源配置都要从用户的需求出发，真正创造用户价值。

做人有三观，产品如人，做产品也有三观：微观层面、产品用户观；中层层面，产品价值观；宏观层面，产品世界观。

产品用户观，是基石。完全站在用户的角度，从底层逻辑进行思考：用户是谁，用户在哪里？用户的痛点是什么？用户价值是什么？

Z世代(意指在1995-2009年间出生的人)很快将成为全球最大的消费群体，占消费市场40%的份额，且有巨大的增长潜力！在这样的预期下，一场围绕年轻人而掀起的品牌革命，声浪越来越高了。

95-00后这一代年轻人，现在已经或正在进入劳动力市场，他们的巨大购买力即将爆发。即使是房地产这个堪称最传统、最“板正”的行业，也必须要学着改变品牌形象和营销方法。

过去许多地产项目的年轻化营销，多数是对年轻群体的片面解读。房企虽然看到了年轻消费者的物理年龄，但在他们有限的想象力中，除了能想到激情、叛逆等模糊的词汇以外，却从未对这一代年轻人的真实价值观和居所需求作出调查。

产品的价值观，是由用户来定义的，所以产品价值就是用户体验价值。

房地产企业必须提供性价比高的产品与服务，过去粗制滥造，不注重客户价值的产品，已经不再适应市场要求。提升产品溢价，才是企业解决市场困境的出路。

但如何认定一种产品优劣，并不能只从单一角度去判断，还应从企业本身与城市政府等维度去判断。一个好产品，应从用户（使用者）、客户（购房者）、企业、城市与政府四个维度的十个指标去判断。

1.用户（使用者）

功能匹配（能否满足使用者生活所需？）

消费能力（使用者消费能力与物业服务及配套设施水平是否相符？）

2.客户（购房者）

性价比（品质与价格是否相匹配？）

增值空间（未来是否具备增值空间？）

3.企业

好卖（是否易于销售）

赚钱（能否为企业带来利润）

品牌价值（是否有利于企业品牌建设）

4.城市与政府

空间价值

文化价值

经济价值

但面面俱到是不可能的，需要大量的时间与成本。因此建议企业根据自身战略方向、发展阶段与核心竞争力，有所取舍。

碧桂园通过450万家庭样板，观察到633项生活痛点，围绕“极致的实用主义”，聚焦于“产品和服务”两大维度，以“星、府、云、天”全新产品系，向大众更加精准地阐释对当下美好人居产品的理解与追求。

碧桂园北京区域设计管理部总经理白振在采访中介绍，“针对不同的人群，提供对应的生活环境模拟，从规划、户型、装修、配套等方面为业主提供更理想的居所。“星、府、云、天”，这四大产品系，对应着四类客群：新青年、全家庭、城市新贵和终极改善。基本能够涵盖当下所有的购房需求。并且，每个产品系都有一个关键。

星系因为偏向刚需，最主要的是“让房子越住越大”，具有成长性、全龄性且有足够的收纳空间；府系意在构建家族式的人文府邸，强调中式风格东方美学；云系则是为了打造智慧社区生态，以智能家居赋能舒适生活场景；天系为高顶配标准设置，全方位展现都市豪宅标杆的强劲实力。

苹果公司创始人史蒂夫.乔布斯有一句名言：活着是为了改变世界。他构建了一款产品的世界观，开启了智能产品的世界。世界观决定了能不能将这件事做大做强甚至穿越时间。

如果企业想要大成，创始人自身必须要有宏大且深远的世界观。

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第四个法宝，资管是不动产的灵魂

新加坡城市与房地产发展过往50余年的两大主题：其一，房地产由本土化发展走向全球化开发的变革之路；其二，从实体房地产开发转向打造房地产资本市场的创新之路。

林中先生曾做过“未来地产行业主要靠能力和资本驱动，而不是负债驱动”的判断。

远洋资本有限公司执行董事、不动产资管团队负责人曾文平出席第五届地新引力峰会会议并做了《不动产资管的价值提升逻辑》主题演讲。他表示，资管是不动产的灵魂，在不动产进入存量更新之际，谁把握住资管，谁就能行稳致远

他总结了资管的四点作用：第一，具备高超的资管能力，是进行不动产投资的底气；第二，建设高效的资管团队，是不动产投资可持续的保障；第三，投资决策阶段，要从资管的角度对项目的可行性提供决策依据；第四，投后管理阶段，充分发挥资管水平，达成项目增值目标。

他提出，不动产资管的价值提升逻辑主要是价值性逻辑、区域共成长，而价值性逻辑分为价值修复和增值提升。价值修复有三个维度，即运营维度的调整、业态的调整、物业改造。

曾文平认为，不动产资管的落地有两种组织模式，一种是项目管理团队、自建团队，外包资管。自建团队，操盘责任心和执行力比较强，外包和项目拓展进行匹配的灵活度高，可以有效利用行业中的优势资源。

曾文平称，不动产资管的发展趋势主要表现在专业化、独立化、规模化。专业化指不同的经营业态，不同的管理阶段，都需要有相应的专业管理团队。独立化指的是资管不仅仅是投资的延伸，还可以具备单独价值，不仅是投后管理部门，还可以发展独立的子公司。规模化是当资管到了一定的层级之后一定会扩大规模建立品牌，创造价值，回馈投资人。

小结

在当前新的发展形势下，市场竞争空前激烈，中小房企要自外向内陆审视企业，形成新的核心竞争力从而把握新机遇。在更短的时间内，逆势增长，慢慢变强。

部分参考资料：

[1]《远洋资本曾文平：资管是不动产的灵魂》,乐居财经

[2]《王本龙：管理红利时代的区域深耕与运营能力》,G50董事长俱乐部

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