深度复盘老年线上文娱创业：有的融资数千万美元项目“倒闭”，有的一年盈利数千万……
中老年互联网文娱项目，好的商业模式是什么？
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前言：
2015年左右，与老年用户相关的APP大量出现，其中有娱乐类的，也有工具性的。
AgeClub此前报道过“糖豆”、“美篇”、“小年糕”等相关项目，探讨如何通过互联网以及科技手段满足中老年需求，实现对“银发经济”的商业价值挖掘。
这些老年应用已相当成熟，并坐拥海量用户。如今都到了变现的关键节点。
有尝试电商的，有通过课程知识付费变现的，还有在广告、会员等模式上获得一定规模收入的。但整体上针对老年人群的垂直社区/工具产品的商业化方向并不明确。
到底是产品模式问题，还是中老年群体消费问题？创业者意见不一。
但在不明朗的商业模式中，也有率先跑出来的“优秀”选手，商业化模式成熟且稳定，一年盈利数千万元。
银发市场，不缺机会，缺的是撬动中老年消费的一个“支点”。
本文将重点复盘中老年线上产品的商业化路径，并由此探讨中老年线上工具/社区产品的新机会。
01
电商/广告/知识付费，
中老年社区/工具商业模式在哪？
2018年以后，市场上以中老年目标人群为主的APP逐渐跑出来一些“种子选手”，这些应用抓住了智能手机在中老年用户中普及的红利，集中在社区、工具等方向，比如小年糕、美篇、糖豆、彩视等等。
这些工具/平台上聚集了以亿计的中老年用户，完成了商业逻辑中的第一步——“流量”。
2019年10月，美篇累计注册用户超1.2亿，其中65%以上中老年用户。
2019年7月，小年糕中老年用户达到了1.1亿，占比超过80%。
2020年糖豆中老年使用者超2亿，55岁以上用户占比超过一半。
但AgeClub长期跟踪下来发现，一些中老年互联网工具/社区平台，短时间内获得上千万粉丝，但也很快流失掉。
“虽然场景、平台、社区看似满足了中老年大妈的需求，也集合了非常垂直的流量，但是变现却不如想象的简单……” 不少创业者表示，“市场中一直未曾出现特别好的商业模式，尤其是在互联网消费中，中老年人的选择仍然匮乏。”
一位做银发经济社区的创业者提到了他的一些困惑：
当你自己开始去做的时候就会发现，用户会增长，但是为什么付费没人确切的说的出来。做内容社区，有点像要改变他们的审美和价值观，挑战他们本身的底层价值观的东西。
老年平台看起来很快的增长，但是这个群体，只要一些小恩小惠，就能吸引拉来一群大妈。但她们不一定有忠诚度，他们只是薅羊毛到一次，非常一次性，没有很清晰的兴趣爱好。
这个市场说不出人群画像，谁占据主导位置。人群喜好很分散 ，兴趣的点很散。共通性很少，按年龄分并不能很好规划。她们的决策逻辑，对线上付费完全不信任，对互联网也不了解，需要线下，整体非常重。
不少中老年社区、工具类APP尝试了一些商业化探索方式：比如电商、知识付费、广告、直播、会员等。根据实际结果验证，有些方向可行，有些效果不彰。
1、电商变现：无法与淘宝/京东等综合电商平台PK，难以获得信任
电商，曾被很多中老年工具/平台寄予厚望，但大部分折戟。
比如过去不少广场舞社区，手握大量中老年用户，但电商转化率仅在万分之几左右，甚至有些因为未能摸索出成功的变现方式，项目倒闭。
糖豆也曾尝试过电商变现，其创始人兼CEO张远曾公开表示：“中老年广场舞社区变现难，本质上还是信任问题没有解决好。”
虽然很难，但糖豆似乎并未放弃电商这一方向。据AgeClub观察，糖豆视频小程序，仍挂有许多生活用品的推广链接（拼多多），通过转化佣金来进行变现。目前这一块业务营收尚不明晰。
在电商商业化上，目前较为成功的案例是美篇。
此前Ageclub报道过，在服务中老年人的垂直APP工具中，美篇已经完成了从“工具—社群—电商”的移动互联网玩法，价格29.9元起/本的中老年回忆录成为“老文青”中的爆款，2019年双11期间达6000单/天，交易额破百万。
据美篇创始人汤祺透露，2018年，美篇全平台的打赏月流水就已经达到千万级。其中打赏抽成的收入占到50%，广告和电商各占25%。
在这一模式上，中老年创业项目的成败的区别在于：电商产品是否与平台之间具有足够的粘性，是否能建立起强信任关系，提供的是否是独此一家的“个性化产品”。
AgeClub创始人段明杰对此的看法是，“一些中老年社区/工具创业，之所以电商探索未能成功，根本原因在于诸如淘宝、京东等综合电商平台已经相当成熟，在产品供应链、品质、价格等方面更具优势，并且售前售后服务体系也相当完善，过去几年已经获得了中老年人群的信任，而中老年工具/社区创业者大部分缺乏电商基因，在品控、供应链和物流上都十分稚嫩，并没有竞争优势。”
“如果在老年人群没有建立起来'产品’信任度，是很难和综合电商平台竞争的。”段明杰表示。
2、知识付费：营收需解决“规模化”难题
在大部分探索电商失败之后，第二种变现途径是知识付费。
据界面新闻报道，曾有中老年广场舞项目尝试知识付费路径，“最初一门课程的单价是9.9元，大概吸引了五、六万用户付费。此后价格涨至49元/门课，没多久便流失了80%以上的付费用户。”
2018年，小年糕也曾试过知识付费服务，推出“零基础教你学摄影”、“零基础学画画”等课程，课程售价99元。
和其它学习课程不同的是，小年糕的课程服务做的比较重。“从上课到练习、作业，作业完成之后的评改，再到线下办会展，整套体系做的比较重，重的好处是用户真的掌握技能，这一个产品当时我们认为是在做让用户增值的商业化方向。”小年糕合伙人李辉对AgeClub表示。
他提到，“小年糕后台有些用户制作'视频’（图片转视频）需要一个两个小时，我们跟用户访谈，'为什么需要做这么久’，他说'照片拍的失焦、构图有问题’等等，他问我们能不能教他们怎么摄影，如果照片拍的好，后面视频制作就顺利了，所以我们当时推出了99块钱的线上课程，也融入了游戏化的形式，比如每一堂课必须输出一个让用户可以拿出来炫耀的作品。”
但是这样的探索，后期在规模化时碰到流量问题：如何在做比较重的服务时，又能够利用互联网手段保证体验做到标准化，减少成本才能吸引更多的用户进来，这样营收规模才能足够大。
同样，美篇现在也在尝试付费阅读模式，希望让平台内的专家型用户得到知识输出的机会，比如烹饪教程、摄影教程、PS教程等等。但是从讨论区的用户反馈来看，老人们普遍谦虚，不愿意开启付费，觉得打赏功能更为坦诚开放。这也许正是运营老年产品的不同之处。
3、广告变现：头部中老年社区/工具app主流变现方式，但是个“零和游戏”
相较电商、知识付费，广告似乎成了中老年社区/工具app主要的“生存手段”。
有业内人士对AgeClub透露，“现在很多头部的老年人APP，比如糖豆、美篇、小年糕，基本都在靠广告活着。”
以糖豆为例，现在主要的盈利点来自于广告。
在糖豆上，首页的“推荐”栏目信息流以及课程底部详情页，被塞进了一些引流广告，多数广告点一下链接就自动跳到另外一个网站。比如“拼多多”、“雀巢怡养氨糖钙奶粉”，点击自动跳转到拼多多下载或者购买页面。另外还有一些诸如“名表”、“旅游”等广告，点击后会跳转到百度上的的竞价广告页面。
除了这种形式之外，糖豆还在以“活动”的形式与“奶粉”等品牌合作，举办舞蹈挑战赛，比如糖豆与雀巢怡养合作发起“灵活关节舞”挑战赛，邀请糖豆全网用户拍摄舞蹈视频，获胜者获得奶粉+现金等奖品。上述人士透露，这种合作形式费用大多在10万—20万之间。
除了 App 之外，糖豆还有包括“糖豆视频”、“糖豆每日一笑”在内的7个小程序，都可以通过打广告来赚钱。
根据腾讯的官方数据，banner 页广告每千次展示的收益在8元上下。以糖豆视频为例，每一条播放量基本在10万+，按该小程序每天只生产 1 条10w+，每个月有30 条（实际上阅读量和条数远远不止），平均浏览量50w ，那么每月至少也有12万 的 banner 广告收入。
这样的小程序，糖豆有7个，如果再加上插屏广告（能对广告收入进行50% 的流量分成）等，糖豆月入几百万不成问题。
但是关于广告变现是否可持续，仍值得商榷。
小年糕合伙人李辉就表示担忧，“小年糕商业化最常见的方式是广告，但是从2019年就在思考，能不能不要通过广告变现，我们希望能作出让用户价值增值的变现方式，广告这样的变现方式是一个零和游戏，多放广告用户体验就会变差。”
4、直播/会员收入：值得探索的新方向？
在以上几种变现方式之外，直播变现正在逐渐成熟。
在中老年直播上，彩视已算是走通，盈利也相当可观。同样美篇也上线了直播功能，内容主要包括疾病科普、声乐朗诵教学，还有用户直播连麦聊天。近两年，美篇并未公布目前的营收情况，不过引入直播后，礼物打赏分成大概率也相当可观。
AgeClub在2020年做过预测，老人将从图文内容消费转向主动参与短视频/直播，老年行业在短视频/直播这一块迎来巨大机会。
“大部分老人接受的知识教育水平是很低的，过去纯图文的阅读形态，已经无法满足他们的需求。未来强调参与感和互动感的平台将成为主流，老年人越来越愿意主动创造内容、分享内容。”
未来，更多中老年产品有机会在直播上做猜想。
02
年盈利数千万，彩视如何让中老年付费？
在众多中老年社区/工具产品中，“彩视”是一个值得研究的案例。
彩视于2014年底上线，最初的定位是电子影集制作工具。经过一年多的发展，中老年群体逐渐成为核心用户。随着用户群体的稳定，2016年初，彩视开始转向社区化运营。
从商业变现角度，彩视是目前少有的一家通过线上社区实现年盈利超过2000万的公司。
AgeClub研究认为，彩视成功商业化背后，有这么几个关键点：
1、通过产品功能和运营，完成中老年流量拉新和粘性提升
在互联网思维中，打造一款线上产品避不开两个关键问题：“用户从何而来”、“用户来了之后怎么留下”。
从短视频剪辑工具到社区化运营，彩视通过产品功能和运营，不断扩大中老年用户流量池以及提升用户粘性。据光明网报道，2020年底彩视累计下载量超过6000万次，年活跃用户1100万人。
（1）彩视视频制作：工具化方式吸引流量
“用户将生活工作中制作的相册合集、短片作品以集合的形式展现在彩视APP上，获得线下朋友之外的关注。”这是彩视最初始的“视频制作功能”。
在这一功能下，彩视提供多个视频模板，中老年用户可通过简单的操作在模板中插入自有照片或视频，大幅降低用户的操作门槛。
在其提供的视频模板中，没有过多流行的滤镜，没有很强大的美颜，没有美化修饰个人的“大头照”功能，所以年轻人来了又走，最终留下的是对滤镜不重视的中老年。
在确定将中老年作为主要服务人群后，彩视视频工具专攻中老年用户的喜好。比如 “场景、字体、音乐”愈发突出中老年风格。
中老年高频场景。比如节日出行、亲友聚会等，基本可以满足中老年人群60%的需求。
合家欢乐曲。彩视模板的音乐选择只剩下适合广大中老年女性的“合家欢”乐曲。
横平竖直的字体。没有酷炫的字幕样式，没有蠢萌的字帖、萝莉体，彩视制作出来的字幕如同90年代的电视台节庆报幕字，大红大绿强力的颜色对比、横平竖直的字体反而赢得了很多中老年用户的心，每次观看相关内容都好像回味曾经的DVD歌曲录像带。
在彩视APP上可以看到部分“时髦”的中老年生活：同亲人孩子做游戏、老友聚会、战友团聚、社区和工会的节庆活动、一家人的海内外旅行、老年大学的学习生活……
他们将自己制作的“生活趣事”内容传播到所有可想到的群进行站外推广。加上彩视有意让更多用户制作符合热门条件作品，app上“如何上热门、群组推荐上热门”等都是为获得更多优质内容、培养站内KOL，让站内内容吸引更多站内外用户，完成拉新、互动和活跃。
由此，彩视完成了自有流量的增长。
同时，在视频制作功能发展成熟之后，彩视先后增加了直播和图文形式。操作成本由难到易，也有利于扩充用户量，降低使用成本，增加产品活跃。
（2）社区化运营：提升用户粘度和信任度
借助影集工具获取用户之后，“提升用户的黏度”也至关重要。如果不能完成这一步，彩视或许也将步入广场舞app的后尘，或者被其它同类型工具轻易替代。
在运营的过程中，彩视发现了中老年的刚需——存在感和陪伴。中老年急需在现在的大环境中找到自己的定位，尤其是离开工作岗位后，可支配时间成倍数增长，他们需要找到一个新的平台去证明自己。与此同时，这一代人过去大多经历过集体生活，因此他们对群组以及附带标签的集体组织有天然偏好。
“对于中老年来说，他们对平台的粘性取决于能否找到拥有相同背景相同需求的人，只要使用门槛足够低，他们对产品的形态并不敏感。”
2016年开始，彩视转向社区化运营，通过发起话题、线上活动、兴趣分组、线下活动等方式聚集起了粘性极强的中老年用户。
（图注：彩视群组功能及线下联谊会）
群组功能在彩视平台内非常活跃。
据AgeClub观察，群组多为用户自行发起，每一个群组配置一个群主及5个副群主，多为旅游、拍摄、艺术交流等兴趣群组；用户会在群组中快速找到自己的定位，为自己贴上标签，比如张大爷是北京烹饪群组里直播粉丝最多的，李阿婆是广西旅游群组里视频拍摄技术最好的。
在彩视上，社交似乎无处不在：
用户上传了作品后会进行展示曝光，根据算法推荐给相同属性或同城的用户，让用户之间查看作品、点评互动、赠送礼物（充值购买），平台用户十分热衷线上的互动点评，在他们的“规则”中，我进了你的作品留言互动、点赞打赏你也必定要进行“回访”，一来二去网络上的生人竟变得如同生活中的姐妹一般。
用户之间由点评互动，进而衍生出以地区、兴趣为单位的小组，将小组以相应的活动形式串联起，引导中老年用户全心投入制作某个以集体为单位的作品，线上的用户通过互动私信等还会演变为线下的活动聚会。比如以彩视为据点将如“跑步、摄影甚至古玩收藏”等小众爱好展示出来并发现同好之人。
2、会员付费+直播打赏，“信任”、“黏度”是商业化的起点。
据36氪报道，彩视营收占比上，会员权益与直播分成各占50%。其中会员权益的付费人数在数十万的量级，直播的活跃用户月开销在50—60元人民币之间。
彩视 2017 年推出 68元/3个月和 198元/年的会员权益，包括：会员身份标识、视频制作特权（特殊模板与素材、高清）、社交功能特权（类似陌陌）；2017年7月彩视正式上线直播功能，支持多人连麦。
（1）会员收入：相比其它中老年文娱产品，彩视会员体系做得更早并且有良好的复购习惯。
事实上，彩视从“视频制作”工具属性切入，具有一定门槛，为其后面会员付费奠定了好的基础。
彩视首页视频内容多“外出旅行异国见闻、好友聚会、线下生活娱乐”等内容，其中内容不乏专业设备制作出来的视频内容，可以称得上专业的剪辑水平，多数普通玩家很难具备此能力。
这样就人为地为彩视筛选出“生活在'一二线且有一定学习能力’的中老年人”， 她们是率先踏上移动互联网浪潮、社交最活跃、购买力相对较强的那一部分群体，他们有着更高的追求，工作或退休之余也热衷接受新鲜事物。
更重要的是，他们愿意为了“文娱生活”付费。
（图注：彩视会员权益）
过去很多广场舞app聚集了很多中老年流量，但较低的使用门槛吸纳进来的用户并不聚焦，中老年用户仅把广场舞app当做工具使用，没有形成黏度，这批低门槛进入的用户，也并不属于“文娱”消费占比较高的那一群人。
而彩视用户主要集中在一二线城市，也多以退休文人居多，据36氪2018年报导，彩视用户画像中40岁以上用户占比70%，60%以上为女性用户，以北上深广等一线城市为主。
一线城市（北上广深）总计有1600万50岁+老人，其中约有3%的老人是在移动互联网社交软件的使用、深度自我展现和支付能力上有着强需求。因此彩视会员增值服务能够得到很好的转化。
对于普通用户来说，会员中的制作时长、保存期限就是她们的痛点；当然付费会员除外，通过等级体系让用户对产品增加粘性，最终通过升等级也可以增加制作时长。
用户场景通常是“李阿姨国外游归来，手机存有大量视频照片素材，看到隔壁王奶奶用彩视制作了精美的视频作品，也花了时间线下请教王奶奶最后制作了长达1分钟以上的视频，看到提示会员可以增加保存时长，就进行了会员付费，国外游的点滴可以永远珍藏……”
对于忠实用户，完成了视频的上传获得了站内外的称赞，如同王奶奶，她有了粉丝，在产品上会员时长、等级也成为值得骄傲的事情，会员的特殊标签、查看更多访客等权益成为她续费的关键原因。
（2）直播收入：老人“陪伴“需求驱动消费
正能量的直播，对于中老年的用户粘性、付费绝对是有益而无害。
前往提到彩视用户大多是生活在一二线城市的中老年，子女也多为工作忙碌，在消费能力和接触新鲜事物的驱动力上面，相比低线中老年人更强，孤独加上爱学习，直播或许可以为其排解孤独带来更多的欢乐。
直播已经成为彩视的主要营收途径，收入占到总营收的一半左右。然而，让中老年人加入直播大军却颇费周折。据公开报道，彩视刚推出直播功能时，也遭到了很多中老年人的抵触，“他们一开始都觉得你搞什么直播啊，这不是黄赌毒，败坏自己名声吗?甚至还有人说彩视如果非搞直播，就退出平台。”
随后，彩视又用了半年的时间跟用户沟通，才逐渐让他们接受这种模式。
与秀场直播不同，彩视的直播更多是满足中老年的陪伴需求，“本质上就是找个地，找点人陪你说话”。
AgeClub和一位在彩视上直播的60多岁的爷爷交流，他说“其实就是聊天顺便赚零花钱”。在直播频道里，空虚寂寞的老人们突破过往一辈子的小圈子，也可以放心摘下面具聊些心里话。熟人之间话题或有终点，但半熟人间想象无限，更可况平台上用户之间最后会转化为“不在身边的熟人”，有些话更可无限展开了。
彩视的直播功能支持“多人连麦”，每个进入直播间的用户，都可以上麦和播主直接对话，侧重“聊天”属性。直播收入主要来自于直播打赏和道具购买费用。每日每周彩视会评选出直播“守护榜”（打赏用户付费金额前100名上榜）。
AgeClub根据日榜粗略统计，仅每日前100名付费打赏的总金额就接近4万元，用户道具打赏付费收入相当可观。
（图注：彩视直播打赏榜）
03
中老年线上工具/平台商业化的
两个启示和一个方向
中老年线上文娱产品的发展，给我们带来一些启示。
1.从设计商业模式开始，就应该把用户信任度，商业化经营融合到商业模式构建中去。
完整来看彩视的商业逻辑：先以工具化的方式吸引流量，但如果纯粹靠工具的话，流量用户是无法变现的，所以加大了社区打造、社区互动的力度，强化用户的信任度。
彩视往社区化方向走，让很多老年人找到自己的圈层和兴趣小组，再通过游戏化的方式（包括卖道具）以及会员付费方式进行变现。
从第一步“视频工具”筛选高质量付费客户，到社区化运营提升中老年用户粘性，进而增加付费转化的可能性，彩视的商业化经营，融入到了产品打造的每一个环节。
2.建立起足够强的粘性和信任度非常重要。
不管是会员收入还是直播收入，彩视能够撬动用户付费，根本原因在于“建立起足够强的粘性和信任度。”
同样，退休俱乐部也是基于这一逻辑，实现商业化的成功。
在集聚起相当规模的粉丝后，退休俱乐部在2015年试水旅游业务，从短线旅游做起，当年在上海的营收就达到了一亿。得益于中老年群体具备强大的社交裂变效应，此后其旅游业务以一年涨一个亿的速度增长，2020年年收入已突破四亿。
关于中老年付费，岁悦生活创始人范兆尹曾在AgeClub演讲中提到，中老年人买单决策30%是情感决策。如果产品和用户之间少了人的连接，或者少了服务的连接，转化率会体现出100倍甚至200-300倍的差异。
“过去很多项目失败在'对老人的消费决策过程不了解’，没有意识到'全过程建立信任感’的重要性，全过程建立信任感，就是在老年接触的每一个触点建立信任感，比如从第一次做宣传选择的媒体渠道，到产品服务过程，到后期的客服沟通过程，需要在整个体系里面建立起用户对你的信任度。”段明杰建议。
3.深度扎入老年产业，从线下寻找新机会。
对于中老年线上产品来说，虽然已探索出“广告、会员费”等有效商业化途径，但长期来看，这些模式变现的增长瓶颈较为明显，仍需要探索新的商业变现方式。
在AgeClub看来，深深扎入到老年产业里面，从线下寻找新的机会，不失为一个方向。
“现阶段线下还是非常有必要的，如果要做到足够高足够强的变现，线下仍然非常重要。”
将互联网工具/平台的几千万用户流量和整个产业（老年服务/老年产品整个体系）对接起来，这样才能将用户商业价值发挥出来，才能共享老年行业目前已经形成的产业链所带来的行业红利，否则用户流量永远只能购买课程产生付费，很难产生其它变现。
关于和线下老年产业的结合，小年糕已经开始尝试。小年糕已经在全国部分城市，比如南京、苏州、上海、北京等地，和一些相对中高端的养老公寓，开始尝试合作。
“比如很多50岁以上的中老年，并不懂养老院期间的生活场景和常识，小年糕作为内容平台，产出了很多老人适合看也愿意看的内容，这方面小年糕正在尝试做一些养老看护知识内容，然后逐步把流量拉到私域流量对接合作。”
“如果我们不能够真的跟银发人群的产业相结合，想要完成可持续的商业化非常困难。”小年糕合伙人李辉强调。
同样，糖豆仍在积极探索如线下体验式营销、旅游、舞蹈培训等业务模式。