天猫国货新浪潮「私享会」品牌、资本、平台方对话：新、老品牌靠什么持续赢？

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作者：百合

编辑：tuya

出品：财经涂鸦（ID：caijingtuya）

国货一直在风口浪尖。

据天猫数据显示，过去一年在天猫上，“00后”国货消费的增速最快，超过50%，90后人均国货消费已经超过6000元。

在天猫国货新浪潮媒体私享会上，阿里研究院新消费研究中心主任吕志彬分享了《2021中国品牌发展报告》的洞察：“自2016年开启供给侧改革以来，新品牌逐年扩张，2020年天猫新品牌的销售额是2016年的17.9倍。”她说。

2020年天猫双11期间，360个新品牌成为细分行业的冠军，其中超过9成是国货品牌。老字号的复兴也成为国货品牌发展中的亮点，商务部认定的1128个中华老字号中，有近800家已经开启天猫旗舰店，销售过亿的品牌近60家。

对于蓬勃发展的老字号，天猫市场部总经理三啸透露，今年天猫首次成立了专门针对老字号的品牌营销团队，帮助老字号找到新发展机会点。今年618，天猫还会启动天猫老字号专项扶持计划，降低老字号进入天猫的门槛。

蓬勃的不光是老字号，“过去三年，在天猫上诞生的新品牌大概有十万个左右，去年双11有360个新品牌在各自的细分类目里达到了第一名，完全颠覆了原来这些赛道里的大品牌。”三啸说，这在过去几年天猫的品牌里是没有发生过的，所以还会继续鼓励新品牌。

对于老字号如何复兴，作为老字号的上海家化和光明集团也分享了自己的观点。每个品牌都有生命周期，有些老品牌也可以焕发新生，光明集团市场副总监林林认为，企业和品牌应该要分开，企业可能是老字号，但品牌不一定就是老字号，品牌只要有自信就完全有机会。

老字号品牌就一定会廉价一定会增长乏力吗？上海家化联合股份有限公司（下称“家化”）CMO濮春华认为，关键要看产品体系和所用的营销方式，用年轻人喜欢的方式打动他们，老字号也可以焕发青春。

老字号品牌要复兴，濮春华认为核心是品牌定位和产品。首先需要与时俱进的品牌定位，看看消费者真正喜欢什么，品牌真正要传达给消费者什么精神；有了品牌定位之后，围绕新定位看其产品，消费者最终买的还是产品，真正的核心是产品。

家化近几年也花越来越多的精力在产品上，“推一个成功产品是非常重要的，成功的新品能引发好的复购率”，有复购才有口碑和持续的购买，一个例子是，家化旗下的品牌玉泽，以好产品带来了高复购率和好口碑，增速远超100%。

林林认为，复兴的标志是报表好看，包括财务报表、市场份额等，老字号复兴要先看有哪些欠缺，在看现在的品牌定位和产品，找到消费者需求并满足需求，能做到，就实现了复兴。

老字号有老字号的玩法，新品牌也有新品牌的套路。永璞咖啡是近几年崛起的新品牌，目前国内咖啡市场还处于市场教育阶段，更多玩家也不断入局。

“我们看到的是三五年甚至更长远的事情，一开始就坚持做好产品、做好品牌，就一定能够活得更长久。”永璞咖啡创始人铁皮表示。

今年也是咖啡市场的重要一年，咖啡品牌在明年增速也会更快，而永璞也有信心守住现在的位置，“因为永璞不是一家以GMV增长为导向而是一家以品牌树立为导向的公司。”铁皮表示。

永璞的公司注册是文化创意公司，从品牌成立迄今就在着力打造品牌，先通过联盟的方式打出品牌知名度，而今年的重点是会员运营。流量贵情况下，会员运营就显得尤为重要。2019年永璞就开始会员运营，目前从新会员增长、会员活跃度和复购率上，永璞在天猫的大类目里都排在前10，“关注复购率和关注会员活跃度，都比关注GMV增长更重要也让能让品牌活得更长久。”铁皮总结说。

另一家做旗袍的新品牌槿爷东方也有自己的新思路。在传统印象中，旗袍的人群年龄上会偏大，但槿爷有很多反传统印象的观察，槿爷的用户反而主要是20岁-30岁，成交最高的用户是25岁-30岁，成交最高的城市是北京而非上海、苏州和杭州等地方，增长最快的是22岁左右的用户，而非是30多岁的用户群。

也正因为其用户群不是传统旗袍的用户群，所以槿爷和传统旗袍品牌没有竞争。且传统旗袍的客单价相对较高，如上海滩客单价会在几万元，但槿爷的客单价在800元-1500元，相比线上平均客单价高，但比传统旗袍客单价低得多。“我们更多是找到了细分人群的价格空白带，且改变对旗袍的传统认知。”槿爷东方创始人诸晶晶表示。

什么样的创业者适合做新品牌创始人？投资人有不同见解。相对而言，90后思维会更开放，创新能力强，审美年轻化，但做投资决策，90后不会加分也不会减分，复星创富投资董事总经理李凡表示，“复星喜欢的创业者是行业老兵，对资深创业者，我们会更关注他是否能保持开放性思维、能否洞察新趋势和懂不懂年轻人。”

兴旺投资创始合伙人黎媛菲也同意：“90后不是硬条件，核心在于判断项目是否要投，更关注其创始人对目标人群是否有深刻洞察，这个更重要。”

对于新品牌而言，当下，可能也有不一样的竞争壁垒。关系品牌事务所创始人、品牌专家李倩认为，现在做新品牌可能有资本、供应链和文化这三个壁垒，“现在的新品牌起来要更难，难在对资本、供应链和文化都要有把控。”

资本壁垒最直接的体现是资金，比如很多新消费品牌要做好的体验，但同时好的体验要用钱去换，所以很难赚钱，这时候有无资金就是个壁垒，因为需要背后的资本支持才能去抢占市场；供应链的壁垒则来源于产品的差异性，但好的供应链不等于代工厂，真正的供应链门槛是品牌本身对产品有无比深刻的洞察；在文化壁垒上，新一代创业者在审美和见识上有优势，但这并非文化优势，品牌价值观、对世界和周边的影响力以及初心都是关乎品牌文化的。

而这三重壁垒从认识到深刻理解看似容易但其实很难。

在品牌文化层面，天猫三啸也认为，文化的内核是品牌的价值主张，品牌要改变一些事情，这是内核，成功的品牌在这点上不会改变。价值主张是用消费喜欢的方式表达出来，可能是国潮或者二次元，但那都是只是一种方式，最后促成一个品牌。

在极致的消费者体验上，打包、设计和包装都不止是设计，“因为设计就是服务，就是体验。”他说，用户在打开包装的一刻就和品牌进行交互了。怎么做消费体验很关键，因为消费体验的竞争力不能通过烧钱烧出来。

此外，还有一个关键点在于选择。选择品牌所处的赛道，很多没做起来的品牌并非品牌做错了，有很多是选错了所处赛道、行业和品类，“所以选择新消费赛道至关重要，选择比努力重要。”他总结到。