如何做好私域流量(一)
说几个不那么“工业化”的私域流量故事。由于我这十年都在教育领域,以下均基于我在教育行业的经验展开,对其他行业的私域打法并不深入了解,当然,也希望对不同领域的小伙伴或多或少能有些启发。
2012年,我进入一家培训机构在南京的分校,在没有花1分钱打广告、纯靠口碑相传的情况下,三年时间,从年营收不足300W做到了一年3个亿。
通过发帖这种古老而笨拙的形式,获取了第1批用户,通过一系列运营手段和交付,这批用户就几乎没有离开过,除了每年交1W+的学费,平均每人都会自发推荐平均5个左右的新学员来上课;每场40人的免费公开课会有30+人选择报班,每场公开课沉淀的用户之后每年都会持续带来百万营收。
2017年,我们出来做在线教育项目,在没有花1分钱打广告、纯靠口碑相传的情况下,一年时间做到3000+学员。
通过微信群语音分享这种朴素的形式,获取了第1批用户(准确来说是12人),通过一系列运营手段和交付,这批用户在5个月之后变成了1000人,我们当时的核心课程客单价是999,对于纯线上课程来讲客单价并不低,续报高阶课程的平均续报率能到84%。
2019年,我参与一家线下教育机构,在没有花1分钱打广告、纯靠口碑相传的情况下,3个月时间营收2千多万。
通过线下分享会的形式,获取了第1批用户,通过一系列运营手段和交付,这批用户中的相当一部分成为了平台的合伙人,其中有10%左右的超级用户通过转介绍为平台带来了百万级的营收,三个月后超级用户数量有近百位。
这三个故事每个展开来都能讲蛮久,为了阅读方便我粗暴的用一些数据简化了过程,但事实上,过程,尤其过程中的用户心智理解和用户体验管理才是最关键的。
这三个故事也是我自己对于“私域流量”这一概念理解的三个阶段。
2012年那会,我们心中没有私域(甚至当时可能都没有私域这个概念),只有“来多少服务好”多少这种朴素的希望。事实证明,希望是最容易破碎的。于是我们开始从希望模式,转换为备战模式。进攻是最好的防守,但进攻后的一地鸡毛是最大的灾难。履约质量是有效进攻的前提,这一原则私以为可以沿用到所有的私域打法。一波流的打法是没有“沉淀”可言的,也就不在讨论范畴之内。当时没有预算,进攻方式就变得单调起来,除了让手上现有的用户发光发热到极限,就只有做垂直社群一条路了。这两件事我们都做了,用现在的话来说就是超级用户的故事营销和社群文化打造。
2017年知识付费井喷,当时还没说私域,流量池是热门说法,分享海报进群听课那会还是极为有效的模式,但已经开始受到内容过剩的部分影响,转化难度节节攀升。回头看来做得最对的事情有两件,一件是价值溢出,一件是尊重周期。刨去教育工作者理想主义的那一面,沉淀在私域一定是用户被满足后的自主选择,比如从某种层面上来说,我们都是微信的私域。私域流量是信任你并且你能服务好的特定人群。私域流量体系是用户持续用钱和个人信誉背书为你投票的正循环。逼单压单和极速成交也不是不行,只是拉高的用户预期会使得后续工作变得相当困难。这一阶段更多感受到的,是给予和转化的平衡感,以及对用户周期的理解。
2019年一个机缘巧合我接手了一家线下教育机构,这个时期有句话对我影响很大,分享一下:不会有人永远爱你,但永远会有人爱你。找到那个人,找到那类人。每个人的私域都是有边界的,对系统而言,私域没有边界的关键在于不断留住私域中对的人,然后繁衍出新的私域,繁衍速度大于消亡速度,迭代的用户匹配度大原来的用户,整个系统就是在变大变强稳步增长的。用户故事在这其中起到了可以说是最关键的作用,围绕超级用户讲故事,使得在私域中的每个人都想成为超级用户,从而把平台的诉求,变成了用户在自身英雄之旅上的必经之路。到这个时期市场对于私域流量的玩法已经研究得很透了,拉新转化裂变留存成了用户运营的基础词汇,现在跳出来看,当时我们一个也没有用,反而回到了最开始的那个状态:讲好故事和铺好路径,然后让拉新转化裂变留存自然发生。
我其实特别喜欢知识星球的足迹功能,会时不时点进去看社群里面的伙伴,他们一天一天的成长故事,就像在读一本一本的书一样,一步一步,历历在目,社群赋能的价值得以通过不言自明的形式彰显和表达。我在新年发起的共益社群“持续输出者”,其形式是“所有人赋能所有人”,本身不会有强运营介入,选择知识星球作为社群载体,也是希望用比较顺滑的方式让用户故事自动浮现出来,自发沉淀出自己的好故事,自然散发出各自的生命力。
在主流用户已经越来越厌倦凡尔赛式标题党类似“加入之后月入百万、价值千万人脉圈子”之后,真实的用户一步一步可见的成长轨迹,更有说服力,从社群成员的体验来讲,也更能够感知到自己的成长方向和价值。
工业化的私域流量运营窗口期,算好投产比万事大吉,跑量就是跑利润,人流就是现金流。
随着市场的发展(韭菜地渐秃),即使在一些KPI非常精细化的私域用户池中,文化建设也变得越来越重要,从早期的IP和KOL到近些年提到的KOC等概念的兴起,一个好的私域流量体系,从操作上来说是由一个一个的环节构成,但从底层来说,是由某种价值主张构成的价值观力场,如果没有价值观力场,沉淀的其实某种程度上不是私域流量,而是转瞬即逝的数字,是流经你的露水情缘,转化成本高,维护难度高,流失速度高。
如果说流量是资源,那么私域流量就是让流量从资源到资产的过程,随着营销信噪比渐长,做好私域,或需要更多细腻的东西去支撑。
适逢过年,我回到了我的家乡湖南湘潭。
在这里,很多饭店的老板开始做加微信送菜活动,化妆品柜台的柜姐在想办法让你加她的微信,超市收银台每一张海报都在呼喊着让你成为它的私域流量。而我,至今未和任何一个企业微信聊过天,营销号手动“仅聊天”已经成了条件反射。
你当用户当韭菜,用户拿你当羊毛;你拿用户当流量,用户拿你当备胎。
除去市面上流行的各种打法和体系,私域还有另一种可能性,一种长期共生的模式,对于小微创业者而言,我身边也有看到很多私域运营得很好的IP,一个微信号,几个人小团队,年产值上千万这种,没有复杂的裂变机制和凡尔赛的营销噱头,就是贴近人性的养成路径和稳定有诚意的交付水准。
以上就是我眼中,私域流量接近终局的样子,有它的投入和时日等待,有它的能耐和星辰大海,呼唤长期主义,也必将未来可期。