文：Jane Zhang
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
12月初，尼尔森全球发布了2019年度消费领域突破性创新产品TOP25。今年，尼尔森共考察了消费领域中2017年以来推出的45000款产品，最终只有25款产品脱颖而出。其中食品饮料领域表现突出、获奖产品高达50%以上，它们分别是：
尼尔森突破性创新奖项已有近十年历史，所考察产品来自新兴品牌、新子品牌及新拓展的产品线，对应比例大致为21%、9%、70%。成功产品的路径和策略各有不同，因此发展至今，尼尔森这一奖项的评估标准涵盖了品类特点、大众潜力、所属品牌整体增量、品牌持久力和特定消费群体吸引力等众多层面。同时，尼尔森这一奖项非常看重产品的销售额，入选的产品在第一年的销售额不得低于5000万美元，并且第二年的销售额需要达到去年的90%以上。在TOP25的产品系列中，有两款产品表现极为亮眼，尤其在销售额层面，它们分别是2019年美国增长最快的酒精气泡水White Claw以及通用磨坊旗下法式酸奶优诺Oui。White Claw Hard Seltzer是由北美啤酒品牌Mark Anthony Brands于2016年在酒精 +饮料市场中开辟的一个新细分领域。此款产品由碳酸、酒精和天然香精等混合而成，主要面向新生代年轻消费者的需求。最初推出的风味包括黑樱桃、酸橙、芒果等系列水果风味，到2020年，White Claw将继续拓展水果风味，例如西瓜、柠檬和橘子…对品牌来说，结合原有产品线的创新是最主要的创新方向。White Claw通过酒精+气泡的产品形式为消费者提供了低热量（100cal/罐)、微醺（仅含5%酒精)的新体验。除了通过创新产品呢来吸引消费者，White Claw在包装上也花了很多心思。除了口味颜色条带和罐子顶部的金色边缘外，其他部分均以黑色为主色调，简单不失优雅；图案结合了品牌背后的灵感和故事，翻腾的海水给人心情澎湃的兴奋感，杂糅的包装风格来鼓励消费者尝试。营销策略层面，作为精酿啤酒、果汁、风味麦芽饮料的结合体，White Claw瞄准的是大众渠道，并利用其具有辨识度的产品差异化、通过抽样的方式逐步将饮料推向市场，产品大受欢迎。White Claw在2019年实现了突跃式增长。尼尔森统计数据显示，与去年同期相比，White Claw 7月份饮料的销售额增长了283％，达到3.277亿美元，甚至在9月份卖断了货。通用磨坊优诺推出的法式酸奶品牌Oui在第一年的销售额就超过了1亿美元，是近年来酸奶品类中推出规模最大的新产品之一，也是美国酸奶品类中优质产品的先驱。值得一提的是，其第二年的销售额超过第一年的90％，数据显示，只有30％的新产品能做到这样的成绩。Oui之所以能取得如此骄人的成绩，是因为品牌及时跟上了需求变化快的当代主力消费者。尼尔森研究显示，消费者的品牌忠诚度在下降，2018年32%的消费者声称他们的忠诚度比5年前下降了。较低的忠诚度表明消费者比以往任何时候都更愿意接受新鲜事物；然而，对于品牌而言，留住客户越来越难，因此，通过创新不断迭代显得尤为重要。前不久，优诺Oui在美国首次推出椰子基系列产品，首次布局植物基酸奶市场。该系列产品延续Oui一贯高级法式甜品酸奶风格，精致的小玻璃罐中顶部是发酵椰子基底酸奶，搭配底部香草、覆盆子、草莓和芒果等不同风味果酱，带来奶油般纵情体验，产品目前限量发售，将于2020年1月在美国范围内广泛推广。优诺Oui 不止步于此，创新是其最根本的行动力。Oui最近开始布局重获增长点的冷冻甜点品类，依然采用招牌玻璃罐装，奶香味十足的法式甜点极具创新点，目前有焦糖奶油、柠檬挞和香草豆三种口味可供选择。由上可以看出，食品饮料在此次消费品评选中表现突出。同时从以上获奖产品中，我们也可以看出行业中的几个关键创新趋势：酒精气泡水、植物基、能量饮料、方便食品、花椰菜、纵享解压类零食……其中，植物基毫无疑问是热点中的热点。杜邦营养与健康研究发现，52%的美国消费者开始选择食用更多的植物基食品，他们认为这会让他们更健康。此外，尼尔森调查结果表明，在最具创新精神的食品饮料公司中，抓住植物基热点的市场渗透率更高。除通用磨坊外，在上述获奖产品中，Caulipower花椰菜披萨、Dave KillerBread均是在不同的细分领域中抓住了植物基趋势的代表性品牌。
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