MAU、年营收领跑全球，这款国产手游打破了出海的套路
出海发行有了新思路。文/迪亚菠萝包成为国产游戏最大的出海爆款后，《PUBG MOBILE》最近又取得了新的突破。第三方机构App Annie不久前发布年度报告称，这款游戏的MAU在所有手游当中排名第一；而据SensorTower统计，《PUBG MOBILE》去年蝉联了国产手游出海榜冠军。尽管这些说法并未得到官方证实，但综合评判，它可能是2020年全球最成功的手游产品之一。想做到这一点很难，近两年新的手游大作不断出现，头部产品竞争陷入白热化，那为什么《PUBG MOBILE》能保持这样的发展势头？很多人可能觉得这款游戏拥有IP，腾讯又有实力不断投入，能取得现在的表现并不奇怪，但我们复盘其发行动作后，发现游戏在规划整体发行策略和区域化打法时，跳出了行业熟知的常规套路。而这或许意味着，出海发行竞争将进入新的阶段。围绕年度主题规划品牌标签《PUBG MOBILE》全球发行策略的最大特点，是每年制定统一主题作为主轴，相应规划内容更新和推广活动。2018年，《PUBG MOBILE》正式上线。为了强化差异，游戏以「It's the Real Battleground」作为年度主题，强调正统端游移植，借助IP影响力聚拢核心玩家，建立品牌形象。这个阶段，手游不断更新、补齐端游出现过的地图、玩法及Royale Pass（通行证）系统，并接连提供十多种适配语言，开放超1000款兼容机型，持续吸纳对IP感兴趣的玩家。同时，游戏开始尝试和元素、风格相似的头部IP进行跨界合作，比如和同样拥有跳伞、追车、枪战的《碟中谍6》联动，借助电影上线的档期，拓展全球影响力。到了2018年底，《PUBG MOBILE》逐渐稳定位列出海手游下载榜和收入榜单头部。这时，吸收更多大众用户，强化玩家对品牌的认同，成为游戏中长线发展的目标。于是，游戏2019年相应制定了第二个主题：「Be the #1」，强调竞技属性和一贯主张的精神内核。围绕这一新主题，《PUBG MOBILE》推出了PvE暗夜危机、4v4团队竞技、感染模式等多种玩法，既维持现有玩家的新鲜感，又可以吸引玩法偏好差异化的大众玩家。此外，游戏还快速推进《PUBG MOBILE》俱乐部公开赛（PMCO）等电竞赛事的覆盖范围，感召更多玩家为Be the #1精神努力拼搏。同时，《 PUBG MOBILE》也在尝试更有策略的破圈，针对性地放宽了跨界合作对象的选择标准，先后和《生化危机2重制版》、 美剧《行尸走肉》、娱乐明星Alan Walker，以及潮牌BAPE进行多维度联动。葡萄君认为，这些合作不仅贴合竞技玩法体验，维护原有游戏粉丝，还将影响力逐渐拓展到其他圈层的受众当中。
到了2020年，《PUBG MOBILE》已经成为了全球MAU最高的移动游戏（数据来自App Annie）；受疫情影响，全球玩家线下交流都受到了阻碍。此时，游戏开始强化品牌的娱乐和社交属性，相应推出第三个年度主题「2gether we play」，更新社交趣味玩法，鼓励玩家加强互动，建立更深层次的情感与社交纽带。相比之下，《PUBG MOBILE》的跨界联动也更加宽泛。他们先后和Metro地铁系列单机游戏IP、韩国女团BLACKPINK开展合作，完全跳出了传统竞技玩家圈层，向泛娱乐用户群体渗透。其中，和BLACKPINK的合作不仅帮游戏获得累积超过50亿的全球曝光，相关网络综艺的播放量也接近6000万。横向对比所有游戏和明星的合作案例，这种规模的市场声量非常少见。
用年度主题统筹全球发行的做法有什么好处？葡萄君认为，《PUBG MOBILE》的年度主题相当于一种特殊的品牌标签，既能让玩家对游戏体验的预期更明确，又能帮助负责不同区域的发行团队统一每年的目标。在传统发行模式中，发行团队会针对各个市场制定独立的推广活动，并Case by Case评估单个活动的效果，相对更注重短期结果，不太考虑整体品牌标签的长期价值。而制定年度主题的做法，暗合了Netflix的理念「Context，not Control」（提供情境，充分授权），让更了解一线情况的员工，在明确长期目标的情况下进行决策，在内容更新、IP联动方面做出更适合游戏当前发展的选择。延展一点来看，以往主动制定品牌标签的游戏并不多，一些产品在制定品牌标签以后，也会长期保持不变；《PUBG MOBILE》却以年为单位，通过主题迭代不断刷新品牌标签。葡萄君不确定这是否为项目团队的提前规划，但结合实际效果来看，反映出了一种更宏观的长线运营理念。分析完整体发行策略后，接下来我们讨论这款游戏在各个细分市场竞争的推广打法。更贴近生活的「巷战」某游戏厂商的发行负责人曾告诉葡萄君，如果买量是高空作战，用广告轰炸全世界，那区域团队就要「打巷战」，做好每个细节。虽然听起来有点老生常谈，但《PUBG MOBILE》的特别之处在于，它的很多推广活动敢于跳出传统思维框架，覆盖到一些不太容易被关注的生活细节，这体现出发行团队对当地市场的文化背景、玩家习惯的深刻理解。举个例子，在当地节假日组织推广活动时，常规思路是在游戏中加入节日外观元素、提供节日主题道具奖励，但《PUBG MOBILE》更进了一步：它尝试和节日的线下真实情景融合，发掘可借力推广的「新流量」。此前为印尼的斋月设计推广方案时，游戏就在尊重当地风俗的前提下，结合市场调研结果，推测大量外出务工人员此时将返乡过节，于是和印尼警察局合作，在雅加达多个高速路口搭建站岗台，为警察、过往行人提供临时休息场所，两周时间内接待了超过10万行人。如果不了解当地习俗，可能很难设计出这样的「广告位」。
印尼斋月期间搭建的站岗台再比如气候变化一直是北美地区的热点社会话题，而《PUBG MOBILE》去年5月的版本更新，正好在Miramar地图中加入了沙尘暴极端天气。于是推广新版本时，游戏和全平台粉丝超过5000万的歌手Jason Derulo联合制作环保主题的推广视频，并与公益组织Global Green发起#Fight4Amazon倡议，先后获得了十多家北美主流媒体的关注和报道。同时，基于不同地区的媒介使用习惯，《PUBG MOBILE》也做了很多差异化的内容营销尝试。在日韩地区，游戏推广时几乎覆盖了所有主流媒介，通过动漫联动、明星合作、综艺联动等形式全面触达大众玩家。考虑到日本二次元文化发达，游戏还和花泽香菜、竹达彩奈等18位知名声优合作推出语音卡，受到玩家热议。
图片来源：PUBG MOBILE日本twitter社群另一些内容营销手法则开创了新道路。比如游戏在南亚通过网络肥皂剧《Dosti Ka Naya Maidan》推广品牌——这在当地属于首例。发行团队透露，他们曾在南亚尝试过游戏CG、30s真人广告等推广形式，发现真人视频广告效果很好，于是结合当地发达的影视产业资源，将真人视频广告拉长制作成肥皂剧，取得了显著的成功。这部剧IMBD总评分8.4，全平台总播放量超过1亿。播放期间，游戏在南亚市场的DAU、回流数据都有显著提升。
在区域市场，游戏和知名IP、KOL的合作推广也相对更为细致。比如《PUBG MOBILE》和《METRO EXUDUS》（地铁：离去）的联动，就根据后者在不同地区的影响力差异，制定差异化的推广方案。《METRO》系列深受俄罗斯玩家推崇，游戏就主打IP联动，说服莫斯科地铁首次与游戏厂商线下合作，举办拍照打卡、发放地铁联名卡等活动；而在IP感知比较弱的其他市场，如美国及东南亚地区，游戏就着重强调新玩法的差异点。
莫斯科地铁线下活动在更细分、甚至有点冷门的市场，《PUBG MOBILE》对于KOL的选择更加灵活。比如在网红效应明显的中东市场，游戏就和阿语地区最有影响力的Youtuber Noor Stars合作，按照当地偏好的曲风定制了主题曲，推出专属语音包和外观，立体化地展开联动。而在墨西哥推广时，发行团队发现体育表演项目Lucha Libre在当地流行了100多年，深受大众喜爱，其中很多知名选手都有跨界合作意愿，就尝试邀请三位选手参与了游戏直播，成为Twitch西语频道最受欢迎的直播内容。如果不了解细分市场的风土人情，可能很难关注到类似这样的KOL。
除此之外，前文提到的电竞赛事布局，同时也是游戏在东南亚、中东等区域市场推广的关键突破口。东南亚地区有不少国家主动支持电竞发展，如马来西亚计划专门拨出财政资源培养电竞运动员。同时，调研机构Niko Partners在报告中指出，90%的东南亚手游玩家，都有游玩电竞游戏或参与电竞比赛的经验。或许是考虑到这些因素，《PUBG MOBILE》自2019年起，每年在东南亚组织150多场比赛，并通过举办PUBG MOBILE SEA League、PUBG MOBILE Club Open(PMCO)总决赛等大型活动，推动赛事生态进一步发展。2019年，在马来西亚举行的PMCO秋季总决赛直播观看总量突破5.3亿次，系列赛事共吸引超过5万支队伍参赛，其中东南亚联赛日均观看人次达到两百万，当地粉丝还自发组织了大量线下观赛活动。这些数据可以从侧面反映出赛事以及游戏本身在当地的影响力。
东南亚粉丝线下观赛而中东等新兴市场由于缺乏电竞积累，《PUBG MOBILE》就把重心放在了大众赛事和半职业赛事上，通过社群赛、PMSC明星挑战赛等活动，培养玩家关注电竞的习惯。总体来看，《PUBG MOBILE》在区域市场的「巷战」，更多从玩家日常生活细节切入，比以往大部分产品做得更为精细。这些推广形式也取得了很好的效果，游戏不仅MAU长期全球第一，还经常在一百多个地区市场位列免费榜Top 50。
发稿当天《PUBG MOBILE》位列109个地区免费榜Top 50据了解，《PUBG MOBILE》全球发行团队规模在百人左右，包含品牌、电竞、区域、社群、商务等业务模块。同时，他们在7-8个区域市场设置了小型的本地办公室，由1到2个负责人对接所有事务。这样的团队配置看起来比较精简，但《PUBG MOBILE》制作人李建全曾表示，为了深入了解用户，他会高频飞往全球各地进行市场调研和用户访谈——想必发行团队也会基于全球统一的品牌策略，针对不同文化背景和发展阶段的国家和地区，在充分尊重本地习俗的基础上，定制多元化、差异化的具体打法。全球发行到了比拼细节的时候近两年，随着越来越多国内厂商布局出海业务，海外市场的常规发行策略已经不再是秘密，有人甚至认为海外发行已经没有新鲜事了，只要产品适合当地市场，把常规发行动作做到位，取得预期的市场表现应该没有太大难度。但《PUBG MOBILE》的本地化探索证明，这种观点或许有点想当然。如果深挖区域市场的用户特征，下沉到每个社区、每一类用户群体的日常生活、娱乐和社交习惯，完全有机会找到新的推广切入点。这就意味着，面向全球市场的发行策略还远远没有到穷尽的时候，谁更了解当地市场的风土人情、细枝末节，就更有可能另辟蹊径、弯道超车。而《PUBG MOBILE》的实践，比如在印尼斋月和警察局的合作，印证了关注细节为产品推广提供的价值。不过必须指出，《PUBG MOBILE》本身确实具有一些特殊性：首先，它是战术竞技大DAU产品，玩法在全球拥有广泛的用户基础；其次，它是光子工作室群All in技术、人才、资源的产物，游戏品质具备很强的竞争力；第三，它有端游IP，端游本身就是爆款，间接降低了品牌认知和建设的难度；第四，它在海外是全球同服的产品，制作团队设计内容时已经兼顾了不同市场的玩家偏好，减少了区域本地化和市场推广阶段所需的投入。相比之下，玩法、题材差异化的大部分国产游戏，面向全球发行时可能不需要像《PUBG MOBILE》一样广泛而全面，但每个区域市场的推广策略，都可以从这款产品的打法中找到参照，只不过可能要做得更精细——毕竟《PUBG MOBILE》的成功很难复制。无论如何，随着越来越多国内厂商都开始筹备全球化产品，《PUBG MOBILE》这些发行探索，都将帮助更多国产游戏走向全球。而随着《PUBG MOBILE》用户影响力进一步扩大，它在未来说不定将超越游戏的范畴，转化成为一种全球流行的文化现象。游戏葡萄招聘产业记者/内容编辑，