伪会员运营：医美机构的自嗨秀
2019年，中国医美市场用户规模已经达到1120万人，但医美机构仍然严重依赖传统广告、互联网平台、美容院导流等营销获客渠道。
相关数据显示，在医美机构的成本占比中，营销获客的占比达到了50%，销售费用占比20%。再加上耗材、房租、人力，最终导致机构的盈利能力微弱——2019年，盈利的医美机构占比不足30%。
作为医美机构运营的重要指标，到店顾客量、成交率、客单价、消费次数，共同构成了机构的销售业绩。
因此，机构要想突破盈利瓶颈，就需要不断调整以上数据，促成业绩增长，实现盈利。
针对医美机构增长乏力问题，在此前结束的美沃斯国际医学美容会议上，汇成医美教育创始人孙多勇做了题为《赢在会员，为什么你却输了》的分享。
汇成医美教育创始人 孙多勇
以下内容源自孙多勇分享，由美业新纬度整理发布：
5种推理，找到医美机构持续增长的唯一路径
正如前文所述，医美机构的销售业绩=店顾客量✖成交率✖客单价✖消费次数。以此为参考，展开对A机构的业绩分析。
假设A机构2020年共到店了7700位客人，成交率为65%，客单价为2万元，消费次数为2次，那么A机构的年销售业绩为2亿元。
2021年，A机构将销售业绩目标定为3亿元。为了实现这一目标，他们尝试了以下5种办法：
办法1：通过增加广告投放、拓客力度等方式，增加到店顾客量
由于大量顾客是被低价引流来的，因此成交率、客单价、消费次数三项数据势必会出现不同程度下降。
假设到店顾客翻倍，达到15400人，另外三项数据分别下滑到55%、1.5万元、1.5次，那么A机构2021年的销售业绩则会下降到1.9亿元。
办法2：通过设置销售导向的KPI、升级销售团队的方式，提升成交率
由于机构是单纯地奔着提升成交率目标而去的，势必会从客单价小的项目下手，造成客单价降低，而强销售导向也会导致复购率的下降。
假设到店顾客量保持不变，成交率提升到85%，客单价和消费次数分别下滑到1.5万元和1.5次，那么A机构2021年的销售业绩则会下降到1.47亿元。
办法3：通过设立大单奖，继续开发老客、大客等方式，提升客单价
尽管医美是面向高净值人群的行业，但高客单价同样会造成成交率的下降，以及影响消费频次。
假设到店顾客量保持不变，客单价提升到3万元，成交率和消费次数分别下滑到50%和1.5次，那么A机构2021年的销售业绩则会下降到1.7亿元。
办法4：将到店顾客量、成交率、客单价分别进行小幅度提升
假设以上三项数据分别提升为10000人、70%、2.5万元，消费频次保持不变，仍为2次，那么A机构刚好能在2021年实现3亿元销售目标。
但是这种方法可行吗？
图片来源：孙多勇分享课件
答案是很难。通常来说，顾客到店量与客单价成反比，而成交率又与客单价成反比，机构很难同时提升这三项数据实现业绩提升。
办法5：通过提升效果满意度，调整品项结构来实现复购率的增加
假设A机构2021年在到店顾客量、成交率、客单价都与2020年持平，但消费次数由2次提升为3次，那么其2021年的销售业绩就能实现3亿元的目标。
提升消费次数的关键在于效果满意度和品项结构的优化，而这些工作都是可行可控的，因此，通过提升消费次数来实现机构的业绩提升，是医美机构实现持续增长的唯一路径。
会员制——促成良性增长的唯一路径
根据各家医美机构的反馈，机构顾客的复购率低，不外乎是以下原因：
品项原因：品项缺乏创新力、品项不高频、品项之间无法形成关联
服务原因：效果不理想、服务体验不到位、无法获得顾客的信任
机构原因：价格不透明、团队不稳定、对顾客的回访跟踪缺失
知道了原因后，医美机构该如何提升顾客复购率？孙多勇给出的答案是：会员制。
图片来源：孙多勇分享课件
事实上，会员制是当下的医美机构普遍采用的经营模式，但为何有的机构却无法保持正向增长呢？
孙多勇认为，“会员制有真伪之分，增长也有好坏之别，大多数机构沉淀的会员是伪会员，实现的增长是坏增长”。
伪会员带来的虚假繁荣
会员制是企业维系客户的结果。它会通过提供一系列的利益来吸引客户，为顾客提供具有较高感知价值的利益包。
比如高尔夫俱乐部在给会员提供象征身份的权益，屈臣氏给会员提供了积分福利，爱奇艺等视频平台则给予了会员免除广告的服务。
然而大多数医美机构在吸纳会员和运营会员的过程中，只有所谓的“优惠”而没有明确的权益输出。
在单纯的客量、成交率KPI之下，通过充值当次免费、充多少送多少、充值越多折扣越高等优惠活动积累会员，在后期运营过程中，继续一味地追求客流量、成交率、客单价，而不注重增长的过程。
这样的会员体系尽管在短时间内扩大了机构的资金池，实现了数字的增长，但长远来看，必然导致口碑差、老客流失率高、业绩增长不稳定甚至出现亏损等结果。
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真会员促成持续的良性增长
相反，真会员是通过简单的规则筛选出精准的顾客，用会员身份的尊享权益锁住顾客，并持续为会员提供更优质的产品、服务及美学理念，进而实现打卡、升卡、续卡及分享转介绍，形成口碑经济和可持续增长的商业模式。
真会员促成的好增长是长期坚持以提升消费次数为运营手段，最终实现业绩增长的过程。相比于盲目引流，它更注重服务效果、服务满意度、复购以及口碑等指标，最终达到降低机构的营销成本，提升老带新占比和利润的效果。
在会员制体系下，根据由易到难的顺序，分别设置制卡、办卡、打卡、升卡、续卡环节。“办卡容易打卡难，打卡难续卡更难，续卡难转介绍难上加难。”孙多勇认为，会员制非常难，“但是是一条难而正确的道路”。
会员体系如何搭建？
如果把会员制经营比作一辆自行车的话：
图片来源：孙多勇分享课件
坐垫（代表了由谁来执行）上必须是机构的第一负责人，由他来主导和推动会员制的实行和迭代。
车把（代表了决定方向的因素）是由数据形成的，机构所做的每一个决策都应以数据为重要依据。
框架（是支撑体系运转的团队）是会员中心与其它部门进行配合协作。
前轮指的是老客的激活唤醒，提升复购率和粘性，后轮指的是办卡、打卡、积分、续充、升卡等会员制的关键指标。
链条象征着会员活动和会员服务。
轮滑油则是实行会员制的过程中，贯穿始终的刻意训练和持续改善。
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在这套体系下，针对机构普遍存在的问题，会员制将能一一化解。
比如机构的问题是品项不高频、销售不关联，则可以通过制卡来尝试解决——通过制卡和相关权益，吸引顾客增加频次。
如果机构的问题是效果不理想、服务不满意，则可以通过办卡来尝试解决——顾客能否办卡，是由第一次服务体验决定的，因此机构可以通过对会员在年度成交顾客总数的占比的考核，来提升服务水平。
归根结底，会员制要求机构要以顾客的满意度为中心进行考核，激励销售、服务团队提供更好的服务，提升顾客满意度，最终用转介绍实现客流的循环。