亿滋大中华区副总裁朱忆菁:全域业务发展的思考与应对 2024-07-31 05:57:51 亿滋作为全球领先的饼干、巧克力、口香糖、糖果和固体饮料制作商,发展至今百年,不断跨越行业周期,立于潮头。而朱忆菁女士,作为大中华区副总裁,负责销售业务。面对当前风云变幻的零售市场环境,她有着自己的谋划。她是如何思考的,她又是如何应对的。新经销整理和节选了朱忆菁女士在大会演讲的精彩内容,现予以发布,以飨读者。-01-忽如一夜春风来—全域新零售格局坦率地说,当今的零售市场环境,已经没有单纯的线上或线下购物了,有接近2/3的消费者是跨渠道购物。或许你认为线下的零售日子不好过,但事实上,线上的电商面临流量的枯竭日子也不好。过去消费者是一周去一次超市,但现在可能是一个月去一次,以后可能是一季度去一次。根据我们的观测,消费者一周内会去4-5个渠道,单一渠道的购物频次是在下降的。因此,不管是线上的消费者,还是线下的消费者,人都是在减少的。消费者还是以前的那个消费者,只是对品牌商来说,要思考他去了更多的渠道购物,我们怎么触达,怎么影响他的决策;对零售商来说,在单个区间内的人少了,能不能让更少的人产出更大的销量,效率很重要。-02-远近高低各不同—多样的购物心智虽然渠道多元,但不同渠道的购物心智是不一样的。你会发现,最有囤货心智的还是线下的大卖场。即使线上是无限货架,上万SKU,但消费者拿出手机,如果要看100个单品,估计手都酸了,一个屏幕同时能看到的单品也就4-5个,但大卖场一节货架可以放20-25个。消费者一分钟大概可以看60-70个单品,线上虽然拿出手机很方便,但看100个单品也挺费劲。因此,很多的囤货心智还是在大卖场。线上/线下超市更多的是补货,需要什么买点什么。线下超市对比卖场,优势是近;线上超市是随手可达。补货心智,更多的是靠主动搜索。此时,每位品牌商就需要思考,为什么你的商品,你的品牌会在消费者心智中,如果他想不到你,大概率是不会搜索你。当前热闹的社交电商,不管是抖音、快手、小红书等,更多的还是逛的心智。逛的背后,有趣、有用很重要,便宜不可能吸引一个人长期对品牌感兴趣的重要因素。如果品牌或商品不能产出好的内容,那做社交电商估计不会走远。同时,社交电商的流量也在不断攀升。最后说社区电商,可能现在很多人认为消费者因为便宜上去购物,但最终消费者要的不是便宜可以什么都选,而是好的商品便宜。典型的如拼多多,现在的拼多多跟之前的拼多多不一样。事实上,之前的拼多多跟很久以前的京东一样,平台的流量80%是促销的,但现在的京东,大部分是来自搜索,拼多多搜索的权重也在加大。-03-山穷水复疑无路—线下业态的蜕变以上是不同业态下购物心智的不同。回到主题,面对不同业态,结合心智的不同,品牌商应该如何应对。首先谈线下业态。在过去线下是一个货场,消费者只是到店买东西,但现在单纯买东西够吗?不一定够。各位如果有印象去日本,可以回想一下,在我们所有的旅游当中有一项很重要的任务—逛日本的便利店。为什么日本的线下零售做得这么好,核心是体验。而我们这两年线下业态的升级,做的差强人意,核心是我们不关心消费者。当消费者生活水平上涨以上,当然需要产品有丰富度。这个丰富性,不在于现在我要同时看到100个商品,而是需要这个星期看到我认识的10个商品,不认识的5个商品。过一个月看到经常买的10个商品,还有5个新的商品。这就是日本的便利店,它对商品的选择和管理非常发达。反过来看,为什么电商发展如此之快?我不知道其他品类的逻辑,但零食分类的逻辑是:在天猫,它会计算过去7天的购物者行为,不管是收藏、加购、浏览或者是购买,根据过去7天的购买行为决定消费者应该看什么。日本便利店的计算逻辑是1个月,它会根据过往4个星期消费者购买每个商品、每个商圈的销售决定商品组合,决定商品应该陈列在哪里。所以货架是1个月换一次。线下的大卖场做得非常好,但像沃尔玛有着严谨的品类管理经验,一年的调整也就两次。基本上一次大调在三四月份,一次小调在七八月份。当然,也是因为店大,调一次成本也比较高。因此,如果你能更快速地回应消费者的变化,你的增长速度就会很快。一个很简单的公式,如果你上个星期卖了100块,这个星期卖了101块,大概率下只要你坚持,一年以后就能成长50%。这也是阿里和京东当年平台的复合增长率。如果用一个月作为计数单位,每个月调整,大概率复合增长率是10%-15%。如果一年只能调整2-3次,复合增长率只有2%-4%。现在技术可以让同一业态产生不同业态的作用,比如因为京东到家这类O2O平台的出现,一个大卖场可以同时延伸为便利店,1小时送达;也可以做社区电商,店内促销员成为团长。因此,当我们做渠道铺货时,过往只想着消费者到店一个行为—卖什么商品,做相应的营销,但现在要想的是这一个业态会不会有其他的作用。-04-乱花渐欲迷人眼—线上超市购物路径或许很多人认为电商很好做,但真实的情况并非如此。根据我们的实践,在天猫和京东超市上,消费者从第一次点,互动商品到最后的购买,平均有11个触点。也就是说,如果你想彻底搞定一位消费者,要在这11个触点上都很努力,另外角度说,你的竞品想截取消费者的机会非常好。但这是不是说每个触点我们都要花同样的力气去做好?当然不是。通常来说,第一个和最后一个点很重要。即消费者什么时候开始关心你,以及最后的一步的点击购买。因此,对食品饮料而言,尤其是在线上超市,“搜索”非常关键。约有2/3的消费者买东西还是要靠搜索。在这里面我跟各位分享最重要的两个点:卖家秀和买家秀。卖家秀即商品详情页,每个商品详情页要像商品包装一样认真对待,你得理解谁会买你的商品,他们关注什么样的信息。你可以用画面,用视频,用文字传递,但不管什么形式,都想想清楚最重要的消费是谁,然后想清楚跟他们说什么话。买家秀即已购买消费者的评论。买过的人的评论是最有说服力的。你会发现一些新锐品牌,非常关心在电商平台上的前100个评论。为什么?因为消费者大概率不会看1000个评论,正常十几个二十个就够了。当然,也要注意负面评价,当一位消费者看了三五个好评以后,通常他会再看一下差评到底是什么,尤其是新品。看差评,会决定他要不要选。-05-借问酒家何处有—O2O“脚动”到“手动”的机会 O2O的出现,让我们的物理距离缩短了,本来要到店,现在比较容易,手动就可以了。因为容易,就在手边。因此,消费者通常不会像周末去趟超市一样,特意安排一个时间去做。消费者变得随机,我们不得不去创造场景,吸引消费者。跟各位分享一个我们自己的案例。2020年12月奥利奥跟天猫超市、大润发和淘鲜达以及饿了么做了一档主题活动。当时,我们找了一个生活场景主题“生活再苦,笑个甜的”。因为去年因为疫情其实对很多人来说都难,一个好品牌和一个好商品的区别,就是在于,好品牌是有感情的,能跟消费者产生共鸣。 为什么选择12月份,因为过了11.11后,平台流量枯竭,我们想做一件对的、有意义的事情,看看能不能驱动流量,而不是一味依赖平台流量。当然,最终的效果也是显然而易见的。这档活动主要是在上海,我们进行了媒体投放,同时在大润发店内做了堆头陈列,另外在天猫超市、饿了么等也有相应的直播活动。这场活动曝光过亿,消费者触达过了千万,全渠道的用户数达数十万。不仅是天猫超市和大润发,我们所有渠道的增量都有超过100%,并且还获得很多新客。回过头再说这次活动的目的,为什么是在11.11后,年货节前做,因为我们的核心目的是拉新。11.11很多老客已经买过、囤过了,我们期望通过这档活动验证,到底能不能通过线上线下多方联动的形式获得新顾客。分享这个案例,我想跟各位说:目的很重要。当目的明确后必须非常精准,不要总想着100城联动,坦白说,能在一个城市做好已经非常不错了。做全域业务,不简简单单说做好零售端就可以,还要联动各类形式的媒体。我们的经验是,在一个短时间内用一个好商品,在同城架构的零售网络中去全域触达,效率会非常高。当然,从供应链交付协同来看,相对也比较容易,一个仓就够了。-06-众里寻他千百度—社交电商PDD以我为主如今拼多多每日活跃用户已经超过了阿里巴巴。确实,消费者去拼多多主要的动机是优惠,但我们发现,拼多多上的零食品类,出于消费者对安全性、品质性的要求,80%以上的休食品类还是靠搜索完成。亿滋也在做,但坦率地说,它并不是我们核心的业务单元,我们面临最大的挑战是履约成本。拼多多上很多商品的客单价在9.9,19.9元,大部分的休食和饮料没办法像化妆品和服装有那么高的毛利,因此,无法长期承担20%-30%的物流成本。当然,我们也在探索,奥利奥已经在全国覆盖了200多万家门店,数百位的经销商伙伴,每个地方都有仓储。我们在考虑是不是用数字化的方式借助经销商矩阵,把好的商品送到消费者手中。-07-春江水暖鸭先知—社区电商的新征程如今互联网的大佬们都下场做社区电商,很多人也会问我们做不做。答案显而易见—参与。但具体如何,我们也正在研究。事实上,当前的社区电商跟电商平台有很多共性特征:消费者需要便宜,需要节约时间。但我们认为最关键的是需要有信誉,尤其团长需要有信誉。如果仅仅是为了赚钱,团长不可能长期保持信誉。我们一直在思考,团长是谁?中小超市、便利店、夫妻老婆店,他们与社区生态共荣很久,也许他们的老板是一个好团长,也许大卖场里的驻店促销员也是一个好团长,一切皆有可能。当下,超市卖场也想着做社区电商,他们有很多的前置仓,有很多的门店。现在的社区电商还未有终局。刚刚说到,我们的做法是参与,但不是说只在总部设立一个社区电商部门,而是让大客户管理团队,让区域团队,O2O团队,电商团队一起参与其中。每个部门的打法和理解是不一样的,只有真正的下场实践,才能知道哪个才是最适合我们。面对新事物,我们的一贯作风是不同团队测试。虽然这是非常不中控的,但我们有两个大原则保证实践的效率和时间成本。第一透明,不管谁做都会分享,他们是怎么做的。第二维护,维护价值链,也就是终端价格。如果一个品牌商没有利润,大概率不可能实现持续地投入再研发,也就不可能持续地做出更好的商品。最后我跟各位分享的是,面对全域新零售的发展,既有挑战也有机遇。但回归到底层,我们思考得很简单:消费者在哪里,我们就在哪里! 赞 (0) 相关推荐 2020 零售商超数字化实践案例盘点 区别于传统零售,新零售是以大数据.物联网.AI技术等新信息技术为驱动,大胆应用直播.到家.无接触式配送.私域等新技术模式,以满足消费者全方位需求的购物场景为核心,将线上线下的人.货.场三要素重构. 疫 ... 10家商超5家营收下降超10%,谁“偷”走了业绩? 灵兽按 "社区团购"对传统零售业态业绩的影响或许很难量化,但可以肯定的一点是:影响在逐步加大. 作者/十里 ID/lingshouke ▲这是灵兽第970篇原创文章 社区团购对传 ... 联想集团副总裁朱培兰任戴尔科技集团高级副总裁 联想集团副总裁朱培兰任戴尔科技集团高级副总裁.据悉,朱培兰主要是负责戴尔大中华区数据中心解决方案. 朱培兰曾经担任联想集团副总裁.超大云数据中心总经理,负责推动联想全球超大规模的云数据业务. 除此之外 ... 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