深扒食品生鲜电商行业内幕:你离一份正宗的澳洲牛排有多远

大多数人都听说过注胶牛排,不过你听说过调理牛排吗?

近日某综合电商平台上销售的西餐牛排10片1500克,价格为129元。很多用户看中了价格实惠纷纷下单,到手后才发现满不是那么回事儿:一进煎锅,牛排就变得四分五裂,都省得切了。

这种牛排被称为“调理牛排”,又被称为胶水牛排,就是用食用胶水把碎肉拼接在一起。据了解,碎肉加工全程均为解冻状态,免不了滋生细菌;此外,虽然部分碎肉会采用对人体无害的卡拉胶进行黏合,但一些不法商家拼接肉所采用的用胶来源不明,又增加了另外一重安全隐患。

不仅牛排如此,深受国人餐桌欢迎的海虾也有“赝品”:说好的深海野生,变成了人工养殖,抗生素可能超标;还有些从东南亚走私,运输过程脱冷滋生细菌。

小编不禁感叹,吃一份正宗的生鲜产品,怎么就那么难?其实,说难也不难,只是很多人都不知道这背后需要付出怎样的成本?下面就听小编从基础经济学理论的角度给你捋一捋。

首先,你需要了解中国生鲜电商的业态。

目前,国内共有4000多家生鲜电商平台,95%以上都是小虾米,真正被大众熟知的就那几家:京东生鲜、中粮我买网、天猫喵鲜生、顺丰生鲜、本来生活和沱沱工社。

接下来我们来看一张图:

  • 图1:中国生鲜电商产业价值链条

  • 来源:《2015中国食品行业网络电商报告》,易观智库

图1:中国生鲜电商产业价值链条

来源:《2015中国食品行业网络电商报告》,易观智库

这张图告诉我们,生鲜电商的链条包括上游供应方(原产地)、中游供应方(中间商)、电商、物流配送和消费者五个环节。

这也就是说,一份生鲜产品,要经历原产地采购、经销商转手到达电商平台,然后再经过物流配送至用户手上。在这个链条中,有几个关键节点:原产地、中间商、冷链和平台模式。

原产地决定初品质

所谓初品质,是指生鲜产品在进入冷链运输前的初始品质。这是由生鲜平台是否具有原产地直采能力决定的。

所谓原产地直采,是指搭建从产地到消费者之间的直供平台,全程恒温冷链从产地直发,从源头保证生鲜的质量和新鲜度。

而真正拥有原产地直采能力的平台,可不仅仅是产地直供这么简单,还意味着平台有能力优选产地、优选品种,并对生产全程进行监控,这是保证生鲜产品初品质的关键因素。

目前,很多生鲜电商平台并没有原产地直采能力,这就意味着平台对原产地和产品品质的把控能力很弱。用户能买到的澳洲牛排的品质,取决于平台整合的原产地品质。

而国内原地直采能力最强的是中粮我买网。依托中粮集团,我买网平台能在国内实现大规模生鲜自采,并在海外60个国家实现原产地直采。另外,沱沱工社和天猫喵鲜生也属于此类,但直采范围相对较小。

中间商和冷链决定成本和流通品质

基础经济学理论告诉我们,商品的价值是生产该商品的社会必要劳动时间决定的,价格是商品价值的货币表现。应用到生鲜领域,就意味着,参与生鲜供应链的环节越多,产品的价值(成本)就越高。

根据以太资本的一项行业研究显示,生鲜电商的成本包括采购成本、线下仓配成本和营销成本。其中采购成本占据了总成本的大头,其中的难点就在于多数平台是多级供应商采购,层层进口商、代理商分摊下来,采购成本最高可占客单价的60%-70%。

中间商的存在,还拉长了平台的品控链条,从原产地、到各级供应商再到平台,任何一个环节品控不严,都会影响产品的品质。据行业数据,在生鲜中进销存管理的问题导致的损耗要有平均为8-10%,如果管理不当,损耗成本还会上涨。

另一项显著成本是线下仓配成本,包含物流中心仓以及冷链运输成本。大家都知道,生鲜产品对于仓储和配送的要求是极高的。果蔬、肉禽等产品,仓储需要分为常温、恒温、8°-15°、0°-8°、零下18°五个温度区。选择自建还是与第三方合作,一直是各大平台所面临的难题。若选择自建,以一个5000平米的标准温区冷库来说,硬件投入要在2000万上下,若仓储覆盖华东、华南、华北三大区域,起码需要1亿元的成本。若选择与第三方合作,意味着生鲜产品的流通品质完全不可控。

在这个环节上,依托实体企业而生的生鲜电商平台则显示出强大的成本优势。以中粮我买网为例,由于大股东中粮集团本身拥有较好的仓储和冷链基础,同时C轮投资后我买网也继续加大对自建冷链和自营仓库的建设,因此在行业内较低成本基础上,最大限度地保障了产品流通品质。

平台模式决定营销成本

目前各大生鲜平台中,以喵鲜生为代表的平台接纳第三方商户入驻;以中粮我买网、本来生活等为代表的平台主要采取的是平台直采自销模式。

谈及第三方商户入驻,则绕不开两个关键词:竞价排名和网络刷单。

竞价排名很早就产生了,是电商平台配给入驻的第三方商户的一种付费推广方式。目前,国内大型综合类电商平台多采用这种推广方式。按照关键词被点击次数进行付费,价格从0.05元到99元不同,而类似直通车、快车等推广工具费用不菲。

除竞价排名外,各平台对商户还采取评分评级的方式进行规范引导。比如淘宝采取的DSR评分,是加权出货量、综合货品质量、服务质量和物流质量后评定;京东采取向商户扣点的方式。此种机制下,越是“大商户”,在端内越能拿到更好的推广坑位和更多的资源。有些无良商户为了多出货,绞尽脑汁刷单,甚至邮寄空包裹给水军。

可以说,第三方入驻平台模式下,竞价排名和网络刷单几乎不可避免。根据某品牌的内调数据,天猫、京东等平台上营销推广的投入产出比为1:1.5。也就是说每卖出150元的货,需要投入100元的推广成本。如果细算一笔账,一件生鲜产品,历经原产地采购、供应商几经倒手、从平台到消费者的物流费用,再加上平台上的营销推广费用,成本非常高昂。

而直采自销平台上,由于产品全部由原产地直采到平台,然而由平台统一销售,因此不存在上述成本。但此类平台中,绝大多数流量有限,难以形成规模效应,虽有术业专攻的优势,奈何没有流量入口。中粮我买网、本来生活等垂直类电商平台均采取此种模式。

总结:风物长宜放眼量,选择平台需谨慎

对于生鲜电商平台而言,这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。2016年全年,生鲜交易额900亿元,同比上涨80%;而另一面,国内共4000多家生鲜电商,其中近95%处于亏损状态,实现盈利的不足1%。处在行业快速洗牌阶段,生鲜电商平台应以可持续的理念求稳健发展,生鲜需求属于高频刚需,平台能否做大,取决于用户的复购率。高复购率及其带来的口碑效应,能迅速扩大流量,摊薄成本。因此,严控品质、精算成本、升级服务才是发展方向。

对于用户而言,面对琳琅满目的生鲜产品,选择时应学会审核平台“资质”,具体而言看以下几点:

  • 要有原地直采和管理能力

  • 原地直供和完善的仓配物流系统

  • 垂直类电商专业性更强

  • 没有竞价排名和网络刷单更值得信赖

要有原地直采和管理能力

原地直供和完善的仓配物流系统

垂直类电商专业性更强

没有竞价排名和网络刷单更值得信赖

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