危中寻机：透视后疫情时代消费趋势新图景

纵观人类历史所经历的重大公共事件，往往在直接冲击生理健康的同时，也产生深远的社会影响：英国霍乱催生了富有弹性的国家干预卫生体制，并使得卫生防护及环境保护习惯化；改变世界的西班牙大流感，促成了全球性的卫生合作，极大提升了流行病学地位及知识储备；结核病的肆虐推动了建筑现代运动中对大窗户、阳光、露台的偏好；非典则对数字移动技术和襁褓中的电子商务带来了意想不到的助力。新型冠状病毒将在何时、以何种方式落下帷幕尚不明确，但我们仍期待洞察和预见它可能带来的未来变化。

我们之所以要来探究后疫情时代的人们可能的行为趋势变化，是因为通常行为的变化都是一个复杂、渐进、连续的过程。

根据美国心理学教授普罗察斯卡（Prochaska）在1984年提出的行为转变理论模式（The Transtheoretical Model and Stages of Change, TTM），人的行为变化可分为6个不同的阶段，即无打算阶段、打算转变阶段、转变准备阶段、行为转变阶段、行为维持阶段和回复原态。而疫情下推动的行为变化模式，因其突发性与强制性，直接进入了行动期，并维持相当长的时间。这种环境对于创新商业模式尤为宝贵，可以让新产品新服务有突破习惯传统行为的机遇，以全新体验形成新的市场机会。同时，根据美国心理学家班杜拉（Bandura）提出的交互决定论（Reciprocal Determinism），个体、个体的行为及行为所处的环境之间会有不断进行的、持续的相互作用。这使得创新产品与服务在一个疫情强制环境下，快速与消费者进行互动，以实现高效的提升。因此，在这一阶段产生的消费行为模式变化趋势，即使只是萌芽，都会对未来商业发展具有启发。

附图1 行为转变理论模式

本次研究分为四个阶段，首先零点有数的研究团队通过大量的案头研究发现疫情爆发以来一些新的行为模式或因疫情快速成长的行为模式案例，并总结提炼成为若干行为趋势方向假说；继而研究团队将这些假说与近百位营销领域的专业人士进行探讨，这些营销专业人士覆盖互联网、金融、零售、社区商业、地产、汽车、健康、文娱、咨询等多个行业，进一步从政策、经济、人口、社会心态、行为倾向等视角进行深化、补充、求证；浓缩后的行为趋势假说，通过专业的消费者研究专家转化成为若干具体的消费行为描述，再通过零点有数的交互系统“答对”对18-50岁的受访者进行线上数据采集，对消费行为描述的强度进行量化分析。

附图2 零点有数研究方法及途径

通过多阶段、多维度的聚合洞察，零点有数研究团队观测到40个具有代表性的行为表现。根据多维尺度，具体表现分布及内容关联度，最终将这40个行为表现聚合为7组不同消费需求与心理指向的核心趋势。

附图3 后疫情时代的消费行为七大趋势

1. 卫生与安全保障趋势：个人层面的卫生习惯提升、食品安全关切与社会层面的公共防疫、社区管理等举措；

2. 非接触式协同办公趋势：工作、面试、会议等新模式；

3. 经济避险趋势：稳健、紧缩式财富管理和商业健康投保等两类避险路径；

4. 近距离消费趋势：社区商业、社区团购、短线旅游等构建的新型消费圈；

5. 数字化生活趋势：全面数字化驱动下的购物、沟通、学习等“宅经济”核心元素；

6. 健康保障趋势：大健康产业中的远程诊疗、疾病预防与监控等前沿领域；

7. 悦己趋势：大灾之后不降反升的文娱等享受型心态。

附图4 后疫情时代的消费趋势图景

7组趋势共同勾勒出后疫情时代人类从生存到发展、从传统到焕新的全方位消费需求趋势图景。一方面，横轴反映了公众消费行为的投射范畴，卫生与安全保障、非接触式协同办公、经济避险这三个趋势位于横轴右侧，属于公共保障层面的相对刚性需求，越位于右侧的趋势公共保障特性越明显，而近距离消费、数字化生活、健康保障、悦己趋势位于横轴左侧，是用于提升个体愉悦度的柔性需求，越位于左侧的趋势个体愉悦度特性越明显；另一方面，纵轴反映了公众消费行为的心理取向，卫生与安全保障、经济避险、近距离消费、健康保障趋势位于纵轴上方，代表了因疫情节制原有行为习惯后、用于心理性补偿的替代性需求，越靠上的趋势替代性越明显，而非接触式协同办公、数字化生活、悦己则位于纵轴下方，是在疫情创造的特定时空条件下，得到充分激发、积极释放的需求，越靠下的趋势释放性越明显。这7组趋势充分体现了后疫情时代“危”与“机”同生共存的辩证关系，构成了极具增长潜能的市场机会点。

• 卫生与安全保障趋势：在各个年龄、城市级别、家庭结构人群均有较高的认同度。一方面由于疫情形势依然严峻复杂，公众防疫意识趋于常态化，另一方面，食品生鲜卫生安全、公共场所、公共出行、社区等防疫与管理关系到民生的基础保障，所以表现出较强的需求强度。这种需求将推动管理部门进一步升级管理体系、明确经营规范、加强信息溯源。

• 非接触式协同办公趋势：非接触式协同办公成为后疫情时代“打工人”的新型刚需，尤其是大城市及高知员工集中的专业服务及科技领域，新老职场人均被大量卷入，更便利的远程共处工作模式迎来需求升级；同时伴生的线上面试与跨地域就业模式，正为新世代年轻人创造更多可能。

• 经济避险趋势：对未来的不确定性依然是公众的主流情绪，消费紧缩、稳健理财成为“保钱”的必由之路；年轻人抗风险性差，避险倾向更凸显，地区呈现两极化，身处竞争激烈的直辖市和机会稀缺的低线城市对避险需求更明显。此外，保险意识在疫情中得到再教育，健康险类保障产品逆势上扬，低线及低文化人群由于现有保障不充分，将构成更广阔的市场，不出门的线上投保方式成热门选项。

• 近距离消费趋势：封闭管理、外出减少，滋生了以社区商业和短线旅游为代表的“近距离新消费圈”，公众普遍希望在较少的距离成本下，仍可获得较优的品质服务。社区商业及社区团购下沉属性强烈，主要机会点是40岁以上、低线城市和大专及以下文化人群；短线旅游作为疫后行业恢复的首发模式，在各级城市周边蓬勃开展，主要受到有孩家庭的欢迎，品质家庭定制游及民宿等周边产业有望继续挖掘消费潜力。

• 数字化生活趋势：全民宅家生活构建了感受网络创新便利、技术变革红利的绝佳空间，购物、沟通、学习模式全面升级创新：非接触物流需求高涨，年长及有孩人群需求旺盛；网购、无人零售渗透到下沉市场，生鲜电商则率先在一线城市家庭走红；在家做饭成时尚，中老年人成为厨艺APP主要受众。“不串门”促使年长、尤其是下沉市场消费者培养线上沟通习惯，新亲密关系网正挑战传统的团聚观念。“停课不停学”推动网络课程走进千家万户，提升公众对优秀教育资源的可得性，获得了低文化及身处低线城市、资源稀缺人群的青睐。

• 健康保障趋势：全民健康意识崛起，足不出户掌握健康状况、随时随地获取诊疗服务成为热点的发展型需求，在线问诊、健康监控、家庭健身等领域实现快速增长。慢性病管理是健康监控产品的典型需求场景，适配于40岁以上亚健康人群，上述人群同样是家庭健身器材的潜在受众。在线问诊可在非常时期实现常见病的前置性干预，机会点进一步下探到全年龄段。远程技术的发展与基于移动互联的服务力，使医疗存量资源的跨时空匹配成为可能，弥合区域差异，激发下沉市场的热烈反应。

• 悦己趋势：“及时行乐、活在当下”成为部分人的共识，悦己型消费作为最柔性、最自我的需求，大灾之后不降反升，在有钱有闲的中老年人群中较为流行，提升了其对于自身的时间、金钱投入；文娱需求集中向线上释放，年轻人和下沉人群是消费主力，短视频、直播等持续火热，替代受挤压线下场景、满足体验感的“云娱乐”方兴未艾。

7大趋势应运而生的背后，是经疫情形塑后趋于常态化的心理动机、社会关系与技术条件相互作用的共同结果。人们更多地思考生命、健康、与自然的关系，既感受到对未来的不确定性，唤起避险倾向，又体会到人生无常，保留对愉悦、享乐的追求。高速流动的陌生社交受到剧烈冲击，亲密强化的家庭内部关系和活跃升级的虚拟网络互动成为新的关系趋势。数字体验的作用和重要性获得了爆炸式提升，无人化、线上化、智能化为特征的新业态深刻嵌入了人们的日常，将重新定义工作生活的新形态与商业竞争的新赛道。

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