所思即所得 | 马自达服务设计中的期望管理与用户体验提升

汽车服务设计

在汽车O2O项目蓬勃涌现的大背景下，4S店所提供的标准化服务流程虽然日渐精细，但其市场地位所受到的冲击也越来越大。“服务设计”思维的引入，对于汽车服务业触发用户high点、令其所思即所得，具有至关重要的作用。

随着国内汽车市场的持续增长与不断壮大，汽车用户的消费心理也愈加成熟，对汽车服务各环节的要求越来越高。在汽车O2O项目蓬勃涌现的大背景下，4S店所提供的标准化服务流程虽然日渐精细，但其市场地位所受到的冲击也越来越大。在当前的市场状况与实际条件下，细致纷繁的服务流程已经让一些4S店的服务能力捉襟见肘，所取得的效果却日益不彰。如何在服务流程中加入能触动用户的惊喜点，如何完整的涵盖用户需求并抓住用户的痛点，需要以创新的思维与方法进行开拓性的研究。将“服务设计”的思维引入到这一领域，便是这样一个卓有价值的研究方向。

受一汽马自达的委托，零点汽车研究中心展开了一系列“马自达服务设计”的研究，着力于马自达用户期望管理与用户体验提升。零点项目组先后在北京、上海对马自达及标杆品牌的多名极致用户进行了一系列跟随体验与深度访谈，并通过线上社区招募了众多极致用户进行结构化线上访谈。在对“马自达服务设计”的研究中，有两个问题是需要着力解决的：一是马自达的用户如何理解其所经历的服务流程，二是马自达当前的服务流程是否适合持续变化的用户需求。

用户旅程图（Customer Journey Map），了解车主所想

带着这两个问题，零点汽车研究中心采用了用户旅程图（Customer Journey Map）的研究方法，围绕着“马自达服务设计”的主题在北京、深圳、杭州举行了Workshop 创意工作坊，分别就汽车售后与汽车销售为讨论主轴进行了各方的观念碰撞；参与者包括马自达车主、马自达厂商相关负责人、4S店相关负责人与一线工作人员、服务设计专家及零点项目组成员。

在“马自达服务设计”的研究中，零点项目组着力关注用户从进入4S店到离店的全过程，而不仅仅关注某一个环节；希望站在用户而不是厂商的角度，采用图像和故事描绘出用户旅程中每一个阶段的交互点、痛点与惊喜点，以及用户在这个阶段鲜活的感受与真实的需求；进而尝试着手创建用户角色模型，描述用户接受服务的目标和行为，以BPR（Business Process Reengineering）的理念重新思考现有的服务业务流程。

零点项目组对北京与上海的极致车主进行深访后发现，在车主的实际体验中，4S店售后流程主要的服务接触点为预约、途中、前台接待、交车、签合同、等待、验车交付，4S店销售流程的主要服务接触点为接待、讲解、试乘试驾、议价、交车、售后跟踪。这一个个的服务接触点，对车主而言便形成了在服务流程各个阶段中的体验。而用户旅程图作为一种研究方法及一种在多个领域流行的分析评价工具，其核心方法便是还原并提炼用户在服务场景中各个节点的情感体验并进行定性定位，将各个服务场景的情感体验定位点关联起来，即勾勒出了用户在接受整个服务流程时的心路起伏。

在“马自达服务设计”创意工作坊的参与者中，车主、厂商与4S店构成了利益相关三角，整个 Workshop 的流程也主要围绕着三方利益的交锋与碰撞进行规划。参与者共同讨论与描述车主接受4S店服务时的主要服务接触点，将这些点连接成线，绘制出用户接受4S店服务的典型路径及相应的情感体验。车主、厂商、4S店三方站在各自立场上进行讨论，在服务设计专家与零点项目组成员的协助下，初步形成具备可行性并受到各方认可的解决方案。

现场体验，洞悉车主服务需求

为了让马自达厂商与4S店方面更深入的理解车主的想法，零点项目设计了现场体验的方式，让厂商与4S店方面从车主的角度换位体验了一次服务过程，也帮助车主回忆过去到店接受服务的感受。车主、厂商与4S店三方人员都在4S店内现场体验了具体的服务环节。在完成现场体验的过程中，与会者亲身体验了车主在4S店各区域的移动路线，从用户动线的视角进一步理解了车主的实际服务体验。

根据对服务环节的亲身体验，服务过程中各服务接触点的情感体验以及产生该情绪的原因都可以被归纳出来；这些原因能够细化为若干条针对某个服务接触点的满意或不满的描述。当一系列服务接触点与各种类型的情绪与感受相对应时，服务设计的专家便可以将这些情绪从整体上连接起来，绘制出起伏的情感体验路径。

根据所描绘出的用户接受4S店服务典型路径及情感体验，即可从车主的角度归纳出车主的需求以及车主期望4S店进行的服务行为。车主的具体期望根据服务流程的体验路径逐次汇总起来，就是对4S店服务行为的总体期望。

针对车主的总体期望，厂商与4S店站在服务提供方的角度上讲述了面临的挑战及具体的问题。厂商方面的相关负责人介绍了当服务流程的总体规划落实到具体环节时的思考，4S店的相关负责人与一线工作人员从服务工作践行落地的角度讲述了实际的困难。在车主接受服务的旅程中，这些具体的问题构成了满足用户需求、实现用户期望的阻碍。

实现服务期望、解决服务阻碍需要形成兼顾各方利益并具有实际可行性的解决方案。在服务设计专家与零点项目组成员的引导下，车主、厂商、4S店三方就具体的解决方案进行了坦诚的交流。车主将不同类型的需求划分了层次，表达了自己最核心的需求与最期望的服务行为；厂商分析了目前的资源与具体的实现能力进行了分析，4S店就当前的经营环境与具体条件表达了看法。多方的深入交流既不乏站在各自立场上的直接交锋，也有各方的诚恳沟通与互相体谅。经过讨论，最终梳理出了一系列切实可行的具体措施，从而为形成针对马自达服务体验提升的整体方案打下基础。

汽车市场研究的服务设计思维

“马自达服务设计”相关的一系列研究是零点汽车研究中心将服务设计思维应用到汽车市场研究领域的大胆创新与尝试。从这次的汽车服务设计研究中可以感受到，用户所理解的服务流程与厂商所思考的服务流程有着明显差异。厂商的服务流程是从服务提供者的角度来设计的，依托从服务发生到服务延展的线性逻辑，着力点在各项标准化指标达到相应要求以及各个环节的通力配合；而用户则是通过服务接触点来理解服务流程的，每一个服务接触点都是他们直接与4S店发生互动并接受服务的节点，他们正是通过这一次次的互动与接触来观察4S店整体的服务工作；他们在每一个服务接触点的情感体验，连接到一起便构成了对4S店服务的整体感受；而只有真正了解了用户的需求与痛点，厂商与4S店才能在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。

“马自达服务设计”创新的研究思维、效果显著的研究方法与丰硕的研究成果得到了马自达方面的充分肯定，也为零点与马自达进一步的密切合作打下了良好的基础。更加深入的研究汽车市场的用户期望管理与用户体验提升，正需要对新思维、新方法的持续探索。