中顺洁柔调研纪要 中顺洁柔调研纪要 国金轻工‖揭力团队 时间：2018/1/31 出席领导：董秘周启...
中顺洁柔调研纪要 国金轻工‖揭力团队
时间：2018/1/31
出席领导：董秘周启超、副董事长兼总经理邓冠彪、董事兼营销总经理刘金锋、财务总监董晔、生产制造总经理聂龙芳、原材料采购负责人叶勇
公司介绍（总经理邓冠彪）：
公司发展历程：公司自1978年创办以来已走过40年，1989年开始做纸制品加工，2010年成功上市，是以生产、研发和销售为一体的高端生活用纸企业，具有“洁柔”和“太阳”双品牌，“洁柔”定位高端市场，“太阳”定位中高端市场。
回顾2017：过去一年内公司的销售和利润都保持增长，销售超20%增长，同时利润也符合预期，净利在3.5亿左右。
展望2018：在产能方面：可以充分满足2018年对产能的需求，虽然2017年产能投产情况略有延后，但是在今年1月份设备已全部开启，公司也与一些外部厂商保持合作作为产能的补充。在销售方面，公司在2018年预计可实现20%以上的增长。在利润方面，浆价从2016年9月起上涨，2018年浆价有可能继续保持高位，因此浆价肯定会对利润造成一些影响，但是公司会采取多种措施积极应对浆价的上涨。（1）在产品端：一方面进行产品结构的调整，增加销量上升迅速且毛利较高的软抽的占比，并持续提升高毛利产品（“Face”、“Lotion”和“自然木”系列）在整体销售的占比，另一方面公司也会适当提价。（2）在生产端：通过提高生产效率降低用电用气的成本，但公司不会以牺牲环境来降低燃料成本。（3）在原材料采购：公司可以较好地把握全球浆板的变化情况，尽量在低位囤浆，降低浆价上升的影响。因此，公司认为浆价上涨的压力在2018年仍然会存在，但是公司将通过各种措施降低对利润的影响，2018年公司仍有信心保证销售和利润同时增长。
Q&A
收入端
Q：2018年1月份最新提价的情况和1月份销售景气度？
A：公司主要通过上调促销价格来提价。生活用纸的销售很大程度上是通过促销来实现的，在任何区域市场促销力度最大的往往是当地的第一品牌。从定价方式来看，生活用纸有正常的销售价格（ISP）、正常的促销价格（IP，即排面促销价格）和大促价格（DM，即店促价，主要用在登海报、新年促销CNY档期、元旦、圣诞等主要节庆档期）。公司分别在去年10月、11月和今年1月、2月进行了四次阶梯式的提价，在去年10月和11月将排促价和店促价分别提高2-3pct。目前公司销售保持高度景气，1、2月份是生活用纸最为景气的月份，1月份的销售数据十分靓丽。提价虽然对实销有一定影响，但是影响不大，对卖场实销的影响不到10%，公司通过调整产品和渠道可以完全覆盖实销的小幅下降。从产品端看，由于过年期间高端产品销量会提升，契合公司的高端产品定位，公司产品销量将有显著提升；从渠道端看，过去三、四、五线城市区域性小企业的产品占比较大，但是在浆价大幅上涨后一些区域性小企业由于议价能力较低拿不到货，被迫减产或停产，同时市场的需求并没有减少，空出的份额将由几个大品牌来补位，所以未来公司会继续进行渠道下沉，2018年依然会是渠道建设年，公司也会加强对乡镇的铺货、压仓。
Q：未来提价计划？是追随浆价还是有自己的规划？
A：价格会匹配未来的木浆成本，如果浆价持续上扬，则整个行业都有继续提价的可能。
Q：分区域、分渠道介绍公司17年的收入增长情况，并谈谈18年的目标、战略和规划？
A：分区域来看，全国各个区域的收入都在增长，其中增速最快的华中区，华北、东北、西北、华东地区的增速也较理想，增速最慢的是西南区，原因是西南区历史经营业绩较好，体量较大。分渠道来看，三季报各渠道收入占比为电商18%，经销商53%，KA25%，商销及其它4%。过去公司在渠道划分的精准度上有所欠缺，由经销商承担了很多KA的工作，今年来公司将很多原本在经销商那里经营的KA收回来直营，以华南为例，公司将百佳、天虹、吉之岛、华润和大润发系统都收回直营，有助于降低经销商运作的成本压力、解决经销商布局较窄、管理和运营能力不足的问题。其他渠道方面，电商渠道实现了独立，商销渠道成立了全国商销中心。目前各个渠道的增长良好，线上渠道增长最快，其次是商销渠道，增长幅度最大的是GT渠道。
成本端
Q：从采购环节判断2018年木浆价格？
A：公司的采购不经过中间商，2008年起从国际上的大浆厂直接采购，使公司在价格上更具优势，今年7、8月份人民币结算和美元结算的价差在1000元/吨。另外，由于公司与这些大浆厂有长期稳定的合作关系，原材料供应也更有保障。木浆作为大宗原材料，从根本上是由供需决定的。预计2018年全球商品浆需求超过6000万吨，同比增长2.4%。从供给端看，预计2018年商品浆产能为6690万吨，同比增长5.4%，2017年四季度投产的产能也将在2018年逐步释放，2017年是近年来产能增长的大年，不仅产能增量大而且产能增速远高于需求增速，包括巴西Fibria浆厂新增产能195万吨，欧洲芬宝浆厂新增产能70万吨，白俄罗斯最近新增40万吨产能。2017年新增产能主要集中在四季度，因此对2017年产能贡献不明显，但是将在2018年有效缓解产能的紧张情况。总体来看，2018年木浆供需将基本保持平衡。从具体纸种上来看，木浆的主要需求增量来自生活用纸。预计到2021年，全球生活用纸需求增长3.3%（中国为6%-7%），其中卫生纸对商品浆的需求增长56万吨；文化纸全球需求增速为-1.3%（中国为0.8%）；特种纸全球需求增速为1.5%。
Q：浆价占总成本的比例的趋势？
A：浆价占总成本的比例呈上升趋势，原因有两点：一是浆价的上涨，二是生产制造费用下降。
Q：2017年浆价上涨的原因？
A：2017年浆价的上涨其实是出乎很多人预料的，2017年6月份浆价已经有一点疲软，但是7、8月份马上反弹。浆价的上涨受多项因素共同推动，其中国内环保政策的推出是很重要的因素。在需求端，一是受国内废纸进口政策的推动，二是受欧美经济复苏的推动。在供给端，一是我国环保高压使很多自制浆的小厂关闭，二是OKI浆厂280万吨的产能推迟投产，三是美国和巴西小鸟浆厂的锅炉爆炸事件影响几十万吨产能的释放。
Q：对2018年浆价的判断？公司准备如何囤浆来节约原材料成本？
A：从产能上看，Fibria浆厂195万吨的木浆在9月份已经投产，欧洲的芬宝70万吨的木浆也已经投产，美国和巴西出爆炸事故的浆厂11、12月份已经恢复生产，白俄罗斯的木浆产能预计一季度后有产能释放。目前针叶浆的价格已经达到了过去十年的最高位，阔叶浆也已经接近过去十年最高位。以多年的经验来讲，价格不可能长期维持在一个高位，也不可能长期处于低谷，2018年浆价应该会有一定变化，但是除非有意外事故的发生，预计变化幅度没有2017年那么大。浆价从根本上是由供需推动的，2017年的价格变化正是因为供需同时发生变化，2018年从一个厂家的正常检修来看的话，供需的变化应该不大，因此价格波动也不会很大。公司将所有采购都集中在总部，分厂只负责下单、跟单和验收，使公司上游议价能力更强。
Q：公司与国际上的大浆厂长期合作的长协价格如何确定？
A：公司与国际大厂的长协有每年一签和一签三年两种类型，在合同中没有锁定价格，但有与价格相关的条款，具体的价格一般会面对面协商，公司可以与国际大浆厂的商务CEO直接谈判争取最优的到港价，并争取CIF和CPT中更优的模式，合同中一般也会约定具体的合作量以及到达的港口。签订长协合同的另一大优势是在木浆紧张时获得优先交易的机会。公司还会出席每年三月份在上海的浆会和五月份第一周在温哥华的浆会以获取国际木浆市场的第一手信息。
Q：纸浆会预备多长生产周期的库存？2017年浆价的上涨是否会反映在2018的业绩上？
A：库存周期在3-6个月，因此随着浆价的上扬成本产品价格有逐步提升的可能，但是公司会用多种措施对冲成本的上涨。
关于利润
Q：公司毛利高于对手，毛利比维达高7-8pct，原因是什么？
A：第一，公司产品坚持高端定位，并通过清晰的产品划分进一步明确品牌定位。公司主打系列“Face”、“Lotion”和“自然木”系列定价一直高于对手，在2014年由于产能投放过快曾推出一些低端产品试图消化产能，但是成效甚微，2015年公司重新专注高端产品后毛利才有改善。公司还对产品根据对应人群进行清晰地划分，将产品分成“促增长，稳大盘，保毛利”，把不同的SKU放在不同的九宫格里，因此无论是经销商还是顾客都对公司产品的定位有更明确的把握。第二，公司通过设置细致的考核目标促使产品结构的调整。在对内部人员的考核上，公司建立了“利润中心制”，将KPI分成了业绩达成、销量成长、重要品项的占比和利润四个维度，考核目标既包括传统的“销量”目标，也包括“利润”目标，从而实现业务团队和营销总部目标的一致化，今年以来信息化的推进更有利于团队的考核；在对经销商的激励时，公司对“Lotion”系列、“自然木”系列和湿纸巾等高毛利产品进行更高的季度和年度返利，对低端产品实施较低的返利政策，在进行产品鉴定时也会对经销商的产品品类结构有一定要求。第三，公司近年来生产制造成本有所下降，设备已经全部使用，不存在设备折旧的影响，整个生产和采购在总成本的控制上比较好。高端定位、良好的组织运作和生产制造成本的下降保证了公司产品高毛利的可持续性。
Q：恒安和维达的业绩持续下滑，而中顺洁柔近几年能保持倍数增长，具体采取了什么措施？
A：一是进行组织架构的调整。过去全国的营销组织划分为五个大区，现在重新划分为“8+2”，在过去的东南西北中五个大区基础上加上西北、东北和云贵广三个大区，另外将EC电商成立独立的大区，将港澳地区、欧洲地区和东南亚市场并入港澳大区。EC电商过去分割在各个大区中，由于电商需要强大的供应链支持和全国的分销体系，公司将电商独立出来，形成一个全国联动的体系。公司对组织架构的调整从长远来看具有战略意义。二是对营销体系进行调整，在大区的“区总”下面增加了“省总”的层级，在省办的层级建立了“省长—营业所所长—城市经理—业务主管”四级营销组织。区总负责管理，经营的重点则是在营业所所长和城市经理层面，每个营业所所长负责2-3个地级市，每个地级市则由相应的城市经理负责。通过组织细化、培训到位，各级人员都能明确自身的职责。过去几年，公司重点培养营销中的三种力量：品牌力、渠道力和组织力，经销商数量实现了稳健增长，由300多家拓展到2000多家（包含线上、线下和商销）。公司还利用大数据对经销商进行精细化管理，将经销商分成三大类型：积极经营型、帮扶升级型和帮扶汰换型。帮扶升级型是指通过帮扶能够变得更加优秀的经销商，帮扶汰换型是指落后于企业成长、需要被取代的经销商。对于不同类型的经销商，公司将采取不同的策略。
关于渠道
Q：公司如何保证与经销商利益的绑定？
A：与经销商关系的维护其实不仅仅涉及经销商本身，还包括公司的整个营销团队以及上游的供应商。从激励方案上来看，对于公司内部的营销团队，公司实施了限制性股权激励计划，在内部还会设立一个比较具有挑战性的激励奖金，公司会根据每年的盈利情况调整奖金的获得机会；对于下游经销商，公司拟推出第一期经销商持股计划，公司与很多经销商具有长期的默契，尤其是与广东和四川的很多经销商合作时间很长，关系较为稳固，不会因为返点的问题造成矛盾和冲突；对于上游供应商，公司一方面与很多国际浆厂建立了战略合作关系，另一方面也注重信用的维护，获得了供应商在信用额度上的支持。除了以上的激励计划，公司对经销商渠道的信心来自于公司的“硬实力”和“软实力”。“硬实力”是指品牌影响力和认可度，有影响力的品牌对于经销商来说是巨大的资源。“软实力”是指对经销商的服务，一方面公司通过对每个渠道的产品进行清晰的定位维护整个价态，把产品分为“促增长，稳大盘，保毛利”对应各个渠道，在确定产品战略和方向后，公司通过月会和各种训练会议有效地传达至每一层，保证每个业务员和经销商熟悉公司对产品的定位，价态稳定后，利润也就有了保障；另一方面，公司与经销商成立“联合经营部”，“联合经营部”有“十项管理”，包括五项经营层，五项管理层，既节省了经营层面的钱，又节省了日常运作、管理细节中的钱，从而实现了与经销商的深度绑定。因此，公司与经销商的关系是在日常运营中找平衡，不是毫无原则地让经销商满意，而是帮助经销商成长，既不能“一放就乱”，也不能“一抓就死”。今年公司由业务发展部成立了一个经销商的“联合训练基地”，未来两年将投入更多精力去做，通过使内部人员和经销商强大起来，使企业本身强大起来。公司对经销商体系的构建是一个长期的过程，可以将公司的营销团队再带上一节台阶。
Q：目前的渠道拓展处在哪个阶段？未来发展的空间？如何应对其它前几大企业在渠道端的竞争？
A：2016-2018年都会是公司的渠道建设年，公司渠道建设刚刚及格，未来空间广阔，在线上将持续拓展合作伙伴，在线下积极拓展GT通路和KA系统，尤其公司在GT通路上还有很大发展空间，目前的2000多个城市中只拓展了1000多家，空白网点还有接近一半，对空白的渠道的开发也是未来业绩增长的主要驱动力。为了应对愈加激烈的竞争，公司已经建立起卓越的运营团队，且通过各级别的培训、拉练、市场走访增强团队的运营能力。因此，广阔的市场空间和强大的运营团队都将支撑未来业绩的稳健增长。
Q：针对三、四线城市营销策略和渠道策略和针对一、二线的有何不同？
A：目前全国还有34个地级市没有覆盖，在县级市还有1000多家没有覆盖，所以三、四、五线城市的空白网点更多。营销策略没有太大不同，但是在操作上会有一些差别，比如在强势区域和弱势区域的SKU数量会有一定的差别，在强势区域会加大全品类覆盖，在弱势区域要求SKU更加精准，加强主力产品的推广，比如控制在35个SKU，一方面可以减轻经销商的库存和资金占用，另一方面有助于产销协调，提高生产效率。
关于产能
Q：“Lotion”和“自然木”系列的产能在深圳供不应求，后续产能如何规划？
A：虽然公司在2016、2017年做了很大的努力，但是目前仍然处于供不应求的状态。对于“自然木”、“Lotion”这些高端产品，公司正在积极调整产能配置，“自然木”的产能在2018年2月份会增加一倍，“Lotion”的产能也将有大幅度增长，设备配置也正在紧张进行当中。
设备产能效率的充分发挥也是成本下降，进而毛利率较高的重要原因。
Q：设备产能效率的高度发挥是公司保持高毛利的原因之一，2017年度公司对生产工艺有哪些具体的改进措施？
A：一是对管理人员的思维方式进行了转变，对原先较为困难的事务的处理能力增强；二是对工艺流程进行了持续的精简优化；三是对设备配置的重新安排，从造纸到后加工都进行了流程的重排，并对许多车间的设备进行了大量改动。
Q：2018、2019年产能的规划？是否能满足渠道拓展的需求？
A：2017年4季度投放了12万吨的产能，产能已经开机了但是并没有产量出来，全部将在2018年投放，目前在筹划2019年的产量，预计将在湖北投放12万吨的产能，根据内部的五年计划，规划未来每年有10万吨以上的产能投放。
关于行业竞争格局
Q：行业的景气度以及未来行业的竞争格局？
A：行业的景气度非常高，从人均生活用纸量上看，我国生活用纸人均用纸量与发达国家相差数倍，我国人均生活用纸水平是在6.2-6.5kg/年，而欧美为28-30kg/年，日本为25kg/年，由于生活用纸的不可替代性，公司认为未来3-5年生活用纸的增长是持续的、可预期的，甚至在十年里行业都会持续增长。从集中度来看，国内CR4集中度与世界相差巨大，国内在35%左右，世界CR4集中度在80%左右，行业集中度有较大上升的空间。
关于公司治理
Q：大股东与公司管理者的相处之道？
A：一方面通过各项奖金及股权激励政策进行利益绑定，二是在工作中给予足够的支持和信任，以共同的事业目标形成凝聚力，整个团队形成合力完成利润增长目标。