雪花啤酒：抢别人的“终端”，让别人无“终端”可用
2020年，国内啤酒行业消费市场的发展逐步由“量”转“质”,从大众类、同质化产品的竞争转向高品质、个性化产品的竞争。随着消费者习惯的改变，啤酒生产叠加成本的上升，以及国外啤酒品牌的进入，我国啤酒行业竞争日趋激烈。在此背景下，多数啤酒企业都加快了数字化转型步伐，纷纷开始了企业数字化的建设，以开拓新的市场潜力。
啤酒营销界有个共识，那就是新品推广难。企业年年上新，对新品寄予厚望但往往失望而归，而其中影响新品上市非常关键的一环便是终端销售环节。对传统啤酒企业而言，啤酒新品推广难，原因在于新品缺乏品牌知名度，市场接受度低，门店一般不愿要货，导购员也不愿意推广。加上传统促销玩法失效，导致了新品无法在门店快速动销，一旦新品在门店没有动销，这意味着本次新品上市，也就凉凉了。
不仅如此，传统品牌在推广新品时，往往采取大规模“撒币”的营销推广方式，这种“古老”的营销模式不可避免地出现营销费用高、营销效果差的现象。为此，众多行业巨头如青啤、百威、重庆啤酒、哈啤等均选择了具有精准营销、费用可控、体验优秀等特点的“一物一码+待解锁红包”的推广方式。
雪花啤酒通过“一物一码+待解锁红包”的营销数字化整体解决方案，可快速且有针对性地解决啤酒行业内控能力不足，下游渠道把控力弱及效率低下等痛点难点问题。这也是米多大数据引擎跟市面上其他营销工具的最大区别之处，它不是单纯的防伪、溯源、营销，而是自带大数据营销解决方案的。
一物一码精准营销，助力新品大促
营销界人士多半听说过一句话：“我明知道我的广告费有一半是浪费了，但是我从来不知道浪费的是哪一半。”从这句名言中我们可以解读出两个关键信息：第一个是“明知广告费会浪费一半”，第二个是“不知道浪费了哪一半”。
造成以上现象的原因有二：
①品牌缺乏数据与工具，无法做到精准营销，导致浪费。
②营销效果无法衡量，不可追踪，“浪费”的不明不白。
为解决上述难点，雪花啤酒与米多大数据引擎强强联手，将传统营销转换为线上模式：雪花啤酒通过一物一码功能为每一款产品赋予其独一无二的ID，当消费者使用微信扫码瓶盖的二维码时，即可获得获得相应的红包奖励。
借助一物一码功能的营销活动中，雪花啤酒可以按人群、区域、销售结果，自行、随机、随时在后台设置精准化互动促销活动，可以针对不同区域设置不同的营销活动，可以随时针对竞争对手在目标市场随时发动饱和攻击，只要产品有一物一码属性，所有的促销活动均可在后台根据数据分析随时发起的。
通过一物一码系统支出的营销费用将直达消费者，雪花啤酒可在后台看到每一分营销费用的去处和受众，不用担心过往被渠道拦截的情况，让营销费用透明化，确保每一分钱都花在刀刃上。
一物一码构建驱动导购员营销，构建导购员账户体系
1、捆绑终端导购。
品牌所推出的新品能否获得理想的销售量，很大程度取决于导购员对产品的支持程度。基于此，雪花啤酒可推出一项针对终端零售门店的激励制度：通过“超级导购码”功能，导购员可以将推广的雪花产品通过箱码与自己的微信进行关联绑定，每当消费者购买一罐雪花啤酒，导购员引导消费者扫描产品内部的二维码领取奖励后，自己也可获得一笔佣金作为奖励。超级导购码+待解锁红包，将导购员变成雪花的核心业务员，有效带动终端卖货积极性，提升品牌商新品首推率。
案例如下：雪花啤酒新品上市搞活动，推出活动“新品啤酒免费饮，扫码更有大红包！”导购员可以提前将产品绑定自己的微信，顾客购物时，导购员推销雪花新品并推荐顾客扫码领取待解锁红包。顾客购买雪花新品开盖扫码后会自动领取待解锁红包，并同时发放赏金给导购员，通过“超级导购码”实现“一码三得”，即顾客享红包，导购拿赏金，品牌拉动销。
每场营销活动，雪花啤酒均可在后台实时查看各门店的红包券领取人数、解锁数量及各导购员赏金等，新品动销数据一目了然。同时，通过后台的导购员排行榜还能快速找到“最牛导购员”，然后集中优势资源对这些导购员进行定点推荐，带动周边导购员更加用心为产品做推销，为新品动销添把火！
2、促进新品动销。
由于新品缺乏知名度，消费者会有一层心理防线，比如新品啤酒会考虑口感、质量；比如化妆品，会考虑安全及使用后的效果等等，这些“考虑”往往会导致消费者不愿尝试购买。
一物一码通过“红包预发”的形式，在消费者购买前对新品进行曝光，提升消费者的对新品的认知和信任。待解锁红包具有“高面额、时效性、递减性”的特点，利用消费者“害怕失去”的心理激发其快速购买产品完成核销，提升新品转化率。
案例如下：雪花啤酒在社区零售店做一物一码的新品促销活动，门口摆一张带有“买雪花啤酒，瓜分1亿元现金红包”活动标语的海报，消费者到店扫码获取两个待解锁红包，一个是新款啤酒6.6元待解锁红包，另一个是老品2元待解锁红包。同样是购买雪花啤酒，而新品的激励却高出近3倍多，大大提升消费者购买新品的驱动力。
同时，通过系统后台的设置。雪花啤酒可规定该6.6元待解锁红包有效期只有6小时，且每小时递减1元，营造“急迫”的营销氛围，系统也会及时推送过期提醒，刺激消费者快速完成购买。
3、抢夺稀缺资源。
导购员属于啤酒行业的稀缺资源，类似于家装行业的水电工、安装工；化妆品行业的美导等，都是属于行业稀缺资源，谁掌握的多，谁的促销活动就能更高效的开展。所以品牌都在不计一切代价抢夺资源。
导购员在将产品与自己微信绑定的同时，系统可搜集到高价值的导购员真实信息。随着扫码活动时间的推移，品牌商可以在短时间内迅速积累到高质量、高数量导购员资料，并构建属于品牌自己的导购员账户体系。
在活动开始前，绝大部分啤酒品牌商就导购员资料和掌控方面是空白的，很少品牌有自己的导购员账户体系。所以，利用扫码抢占稀缺资源（导购员），是品牌商一个强有力的形式。
因传统的渠道导购员的稳定性是比较差的，会出现经常性跳槽的情况。但当品牌商已经通过系统掌握了导购员之后，就算导购员跳槽到其他区域、导购员与品牌之间的联系不会断。品牌都可以随时与他们取得联系。
为进一步促进导购员对产品的推销欲望，提高对导购员的掌控能力，品牌可采取一系列的导购员刺激方针：
（1）针对导购员可以举行一些销售排行的评比活动，可按照时间维度，比如周、月、季、年，也可以按照销售区域进行评比，对排名靠前的导购员予以若干金额的奖励等激励措施。
（2）品牌平常要做什么活动，可以通过系统标签分组管理，筛选出导购员，通过系统群发消息，导购员即可及时知晓品牌要举行的活动。活动到来之际，会帮忙主推产品；
（3）导购员社群的建立。导购员很多属于一个圈子的，简单的社群就一个微信群可以搞定，复杂一点的就建立一个社群论坛，结合积分策略，鼓励导购员发帖、分享。目的就是通过宣传、将活动传播开来，达到活动效果最大化。
结尾
如今，中国的消费市场已经从卖方市场转为了买方市场，日益繁多的商品种类使商家间的竞争越来越激烈，消费者的自主选择性更强，对商品的要求就越来越高。对品牌商来说，这既是挑战也是机遇，更是新的起点，而一物一码作为物联网时代万物互联的抓手，其背后都涵盖着一个大数据库，让所有品牌、商品、人都通过数据的形式相互联动，让“人、货、场”的最小颗粒都唯一化，实现全链路数据化，重构全球经济秩序，给啤酒市场带来更大的发展可能。
——end——