知乎吉祥物刘看山失踪？如何策划一场「不尴尬」的悬念营销

“广告可以用来吊胃口，而不做产品介绍，要让世界知道有改变要发生，这是大事。”  这是苹果《1984》的广告视频策划者所提出的营销理念。

这两天，知乎吉祥物刘看山失联的消息闹得沸沸扬扬。@刘看山和@知乎两个大v在微博上持续预热，让我敏锐的预判到这应该是一起“有预谋”的悬念式营销。

果不其然，这次营销事件终于在今天迎来高潮。原来，这次和知乎联手搞事情的正是亚朵酒店。今天下午，亚朵和知乎联手打造的亚朵知乎「有问题」酒店正式在上海徐汇区开业。

从“刘看山失联”说起，如何策划悬念？

在亚朵知乎「有问题」酒店正式开业之前，悬念早已埋下。

3月12日，微博账号@刘看山发布一则“寻狐启事”，据说刘看山前往上海出差后就与饲养员失联了，并发动大家一起寻找刘看山。

得知刘看山失踪的消息后，知乎的饲养员们都疯了，知乎办公室陷入一片混乱。（请忽略这浮夸的演技）

寻狐启事发出之后，知友们真的行动起来，满上海开始寻找刘看山了，一天时间内，有众多在上海的网友发来了关于刘看山的“线索”。

在南京西路的地铁站出来的门口找到这张小纸条：

静安大悦城门口的马路上：

武康路某网红甜品店的阳台：

这些线索被整理标记后，似乎可以发现一些端倪。

寻找刘看山两天之后，今天上午，刘看山终于被找到了！亚朵官微发布了一组照片，刘看山在徐家汇亚朵酒店内吃喝玩乐，乐不思蜀。

＃寻找刘看山＃活动到此开始收尾，亚朵市场VP康韦也在当天宣布，徐家汇亚朵酒店将变装为亚朵知乎「有问题」酒店。

刘看山也被正式聘请为亚朵的“首席试睡官”，并享有终身免费的待遇，刘看山估计再也不想回去上班了吧。

什么样的悬念营销「不尴尬」？

悬念营销是许多品牌都会尝试的方式，洞察人性的好奇心，借机发挥玩一票事件营销，但是，悬念营销最难的地方在于如何策划得「不尴尬」，避免陷入品牌自嗨。

避免陷入自嗨的最重要的三要素是：

洞察好奇心背后的真实需求

严格把握节奏，避免用户失去耐心

让用户变成“事件参与者”

从知乎和亚朵炮制的“刘看山失踪案”来看，在这三方面基本都做得不错。

首先，之前已经有“南有网易王三三，北有知乎刘看山”这样的说法，知乎的北极狐刘看山本身已经是一个成熟的IP形象。刘看山在社交媒体上长期营造的拟人化形象也已经积攒了不少人气。在这样的基础上，“刘看山失踪”的话题一经传出，就吸引了大量网友的跟风和好奇，本质上也决定了这不会是一次自嗨的品牌活动。

其次，从悬念的设置，到最终整个创意的落地，只有区区两天，在48小时内迅速完成这样一次策划，节奏感把握的恰到好处，既让用户被设置好的悬念吸引，更重要的是没有让用户因为悬念揭晓的节奏拖太长而丧失耐心，毕竟，在这个分分钟有热点的时代，大家的注意力越来越难抓，愿意花几天持续关注一件事的人越来越少了。

在这次事件中，知乎和亚朵做的最好的地方在于，不仅仅是“寻找刘看山”，还发送用户一起提供线索，让围观群众直接变成事件的参与者，“与我有关”是社交媒体上激发用户转发分享最直接的因素。一旦用户亲身参与到某件事中去，那么他对这件事的关注度就会明显提升。在这两天内，＃寻找刘看山＃的话题阅读量达300多万，不仅有多位大v参与活动，更有几十位普通网友提供了刘看山在上海的各种线索。

亚朵还要“染指”多少IP？

以我对亚朵酒店长期的观察和了解，与知乎和刘看山这一重磅IP的牵手可以说只是时间问题。

2016年开始，亚朵就在多个场合提到“IP酒店”的想法，并与财经作家吴晓波、百老汇神剧《Sleep No More》、网易严选等知名IP展开了深度合作，多家特色感极强的IP酒店陆续亮相。今年1月“123奇妙夜”活动，亚朵更是一口气对外展示了9间IP主题房，包括差评、日食记、虎扑体育、花加等知名IP。

频繁进行尝试之后，亚朵几乎已经组建了一个“IP酒店矩阵”，属于酒店届的“漫威宇宙”似乎渐渐成型。而国内相同等量级的IP其实并不多，知乎算一个，按照亚朵的规划，与知乎展开合作几乎是必然的结果。

对于亚朵来说，IP酒店的战略已经走过了从0到1的阶段，接下来是塑造强烈的品牌归属感的重要时期。营销套路上，亚朵已经不止一次给出惊喜，快闪店、主题房、线上H5、悬念营销……这些都在潜移默化间让亚朵的品牌形象变得更丰满立体。

灵活的营销思路和兼容IP的能力是亚朵所擅长的，几乎肯定的是，亚朵将“染指”更多国内外知名IP，继续丰富IP酒店的矩阵化。