红牛 | 百亿销量功能饮料用数字化开启增长赛道

红牛还能继续“红”吗？

公开资料显示，2012年，中国红牛全国销量第一次破百亿元；2014年突破200亿销售，实现“两年翻倍”；红牛从此前连续八年的不足2亿罐年销量猛增至55亿罐，连续五年保持33%以上增速。2014年以后，红牛年销售额稳定在200亿元左右，引发国内外知名厂商对功能性饮料的投资潮。2019年，红牛维生素功能饮料全年销售额约223亿元，同比增长5%。

据悉，运营红牛、战马和芙丝矿泉水等饮料的华彬快速消费品集团(以下简称“华彬快消品”)对外披露上半年成绩单：华彬快消品运营的五个品牌销售额143.26亿元，完成集团年初制定的全年任务约58%。

其中，红牛维生素功能饮料完成销售额133.93亿元，战马能量型维生素饮料完成销售额7.16亿元，果倍爽、唯他可可和芙丝水三个新品销售额合计约2.2亿元，整体实现了逆势突围。与此同时，华彬快消品首次透露，据调研数据，其全品销售额在国内饮料全行业排名中上升一位，暂居第五。

2021年是红牛历经风霜站稳脚跟的第26个年头，可以说其既面临着“百年未有之大变局”，同时也需要在动荡中不断前进。既要不断突围逆势，也要在功能性饮料市场中迎接其他新兴品牌的崛起之势，在500亿功能饮料行业日益竞争激烈的赛道中，红牛怎么继续扛起大旗？

今天试图从渠道终端消费者入手，揭开其背后的增长点。

毅然开启增长赛道

作为在中国耳熟能详的功能饮料品牌，只要提起红牛，大都会来一句“困了累了就喝红牛”，相信很难找到一个线下店铺里没有“红牛”这款饮料。据了解，中国红牛拥有400万销售网络、60万核心终端，可以说这些中小微企业、个体工商户是中国红牛的生命线。疫情的爆发导致门店客流量锐减，一定程度对销量造成冲击。

数字化赋能产品，最大程度吸引消费者，成为了红牛实现逆势增长的一条出路。据了解，中国红牛通过早期大量的投入和工作，不仅培养了自己忠实的粉丝，也为功能饮料行业进行了深刻的市场培育，为行业繁荣奠定了基础。如今中国红牛上万名员工和合作伙伴组成一个根植中国和中国消费者的庞大体系。

在拥有消费者基数的前提下，借助于“一物一码”，红牛推出“牛年扫红牛，好奖码上有”的促销活动。从活动日至2021年12月31日止，凡是在活动区域购买红牛维生素功能饮料促销装产品，消费者只需扫描拉环内测二维码，进入活动页面、阅读详细规则，按指示操作将有机会获取大额奖品。

其中包括“特等奖，26g千足金纪念金牌”、“畅引奖，365罐红牛饮料”、“红包奖，分别为26元、0.5元”。通过这一促销活动，一是加强与消费者的互动，二是为了增加销量。

1995年，红牛为了打开中国市场，集团领导人狂砸2亿人民币，在各大卫视轮番轰炸“困了累了喝红牛”广告，只为了能在最快的时间内引起消费者的注意。

但是现今，中国红牛还通过扫码活动得到的常规大数据分析，了解到忠实消费者消费习惯和区域分布，可以帮助营业单位更好的对终端市场进行分析、管理，还可以通过深度挖掘数据的手段，以科技和数据助力服务终端网点的效率，提升服务消费者水平。

这其中的逻辑很明确。

消费者通过促销活动进行“扫码赢红包”的动作，顺势将消费者的个人数据留在品牌方的小程序内，并通过对留存的数据进行筛选、分析，接着建立专属的用户数据库，最后通过用户数据库可以更清晰地分析、了解与勾画有关于消费者的用户画像，品牌方可以根据用户画像针对用户投以更加精准的营销策略。

通过最初的扫码动作，最终形成了品牌的整个营销闭环。并且最大程度上将过往品牌商用于打广告的费用精准地运用于消费者身上，不仅节省了更多的营销费用，还能达成效果。

对于红牛来说，这是“一举多得”的事情，那又何乐而不为呢？

作为拥有年销额过二百亿大单品的中国红牛，连续7年稳住二百亿规模的市场主体是不易的事情。

仅仅满足于“扫码促销”的形式，并不是红牛的最终目的。想要继续稳占市场份额，成为主导功能性饮料的大头，品牌商可以继续利用“一物一码”的形式，不仅通过拉环内侧二维码进行促销活动，还可以通过二维码将消费者引流进自己的品牌公众号内，使得流量能够长远留存。

过往，大多数品牌都是直接运用“买一送一、买一送二”的简单粗暴玩法，为了在最短时间内完成最大体系的销量，防止库存积压。但是现今，红牛利用“一物一码”吸引用户，不但可以避免“不促不销”的局面，还可以通过留存在公众号内的用户，对其进行拉新、促活、经营与裂变。

通过公众号结合小程序进行开发社群，并通过定期的活动推送以最快的速度将活动以及优惠链接传递给用户，形成传播效应。此外，可以利用小程序开发分享、转发、拼团等活动形式吸引用户进行二次购买以及促使裂变。

这其中，也是数字化的强大所在。

一方面一物一码的数字化工具可以为品牌方收集最大限度的用户数据，并通过后台分析与勾勒作出更有益于产品地决策；另一方面，数字化可以将散落在各处的用户吸引进品牌的私域流量池，而这对于品牌来说是最重要的。通过进驻了流量池的流量，品牌方可以作进一步的对应，而不只是让用户沉积在池子里，发挥不出价值，同样是促就增长的武器。

众所周知，中国红牛不光是拥有庞大的消费者体系，同样揣着强大的销售终端体系。服务好终端、为终端负责也是红牛不断得以壮大的原因所在，借助于“一物一码”，红牛可以赋能产品打通整个渠道销路，即实现“动销在线化”。

这个很好理解，直白地就是将终端与用户联动。

根据华彬集团的资料显示，去年在疫情加重之下，红牛毅然推出“箱内码”项目，重点在20多个营业单位所在区域的零售终端投放，通过包装纸箱内置入二维码，扫码得红包增加终端小店的收入，每一箱平均可扫到红包2-3元。截至目前，全国箱内码注册用户数已达数百万个，惠及注册终端网点约60万家，实际投入资金数千万元。