基于猫耳FM、喜马拉雅FM的移动音频产品对比与分析
编辑导读：泛娱乐一直处在风口上，基于庞大用户规模基础之上的音频内容更是流量和变现的保障。过去几年，中国移动音频市场经历了高速发展，已趋于成熟，新赛道正在加速拓宽。本文在对国内移动音频市场简单分析的前提下，通过猫耳FM、喜马拉雅FM在产品和商业两个维度的对比与分析来了解国内移动音频相关产品的发展。
一、很简陋的国内移动音频市场分析
2016-2019年期间我国互联网音频市场规模总体呈逐年增长态势，近两年来增速放缓但仍处于高速增长。
2018-2019年我国移动音频活跃人数总体呈逐年增长态势，市场已经处在应用成熟期。
1. 移动音频
移动音频，是指利用智能手机、平板电脑、车载音响、可穿戴设备等移动终端作为载体，提供语音收听等服务，内容包括传统电台、音乐电台、相声评书、综艺娱乐、百科知识、小说、影视原音、广播剧、教育培训、新闻资讯等音频内容的业务总称。在移动互联网下，诞生了更丰富、更强大的音频媒体。
2. 发展规模——高速增长，市场成熟
2016-2019年期间我国互联网音频市场规模总体呈逐年增长态势，近两年来增速放缓但仍处于高速增长。
2019年我国互联网音频市场规模为87.72亿元，同比增长56.50%，市场收入来源主要为音频娱乐、内容付费和广告营销，累计占总市场规模比重达95%。我国移动音频活跃人数总体呈逐年增长态势，截至2020年3月我国移动音频活跃人数为1.30万人，我国移动音频活跃用户规模排名较靠前的主要为喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝，其中喜马拉雅活跃用户规模达8661万人，远高于其他。2019年我国移动音频听书用户以男性、年龄集中在30-40岁的用户为主。
2018-2019年我国移动音频活跃人数总体呈逐年增长态势，市场已经处在应用成熟期。
从2018年1月0.76万人的活跃人数到2018年12月的1.11万人活跃人数，到2019年12月的1.18万活跃人数，活跃人数不断增长。截至2020年3月我国移动音频活跃人数为1.30万人。截至2020年6月，国内网络音频用户2.75亿，在网民中的使用率为29.3%。音频市场已经处在应用成熟期，商业模式趋于成熟，营收方式更加多元化。
3. 市场梯队——喜马拉雅FM稳坐神坛
第一梯队——喜马拉雅FM，遥遥领先，稳坐神坛；
第二梯队——蜻蜓FM、荔枝；
第三梯队——猫耳FM、企鹅FM、快音等。
截至2020年3月我国移动音频活跃用户规模排名较靠前的主要为喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝。其中喜马拉雅活跃用户规模达8661万人，占国内移动音频市场活跃用户65%；蜻蜓FM、荔枝活跃用户占比5.7%；猫耳FM、企鹅FM、快音等用户规模均小于500万人，合计占比25.1%；喜马拉雅FM遥遥领先，稳坐神坛。
4. 产业特点——碎片杀手、吸“时”利器
5. 发展趋势——buff加持，钱包掏空不再是梦
政策层面✔
《中华人民共和国著作权法》明确音频制品版权保护，再加上相关部门严厉打击网络侵权盗版行为，行业规范逐步落实，行业版权环境趋好；此外，国家大力推进文化创意服务产业如音频、网络文学、出版间的融合发展。
经济层面✔
受疫情影响，中国的整体消费水平在今年第一季度开始下降。截止到今年8月份，中国社会消费品零售总额恢复到去年同期水平，后期有望恢复到正常增长区间，中国整体消费意愿和消费能力恢复为在线音频行业的发展提供了基础条件。
知识付费理念✔
随着国民消费指数的提高，内容付费、直播打赏等变现模式兴起并被广泛接受，更多在线音频用户愿意为优质内容付费；相声、二次元、广播剧等各类潮流文化的涌现，在丰富音频内容的同时，也聚集了基于相同兴趣、爱好形成的网络社群。其中针对“原耽文化”的APP猫耳fm直接开创了商配纯爱广播剧的先河，以其优质的创作内容满足了大量的付费观众的期待。
技术层面✔
4G技术的普及让在线音频的传播更为迅速和便捷，未来5G技术的应用将使在线音频的应用有更多创新的空间。人工智能、物联网技术的发展为在线音频平台内容生产创造了良好基础，大数据技术的不断应用则实现了对用户的个性化智能推荐。
二、基于猫耳FM、喜马拉雅FM的移动音频产品对比与分析
1. 发展历程对比
猫耳FM成立于2014年，早期靠一群为爱发电的CV以及后期staff团队制作出的免费广播剧。
2018年被bilibili以10亿价格收购，上线由国内知名工作室729声工厂出品的大型古装广播剧《杀破狼》，正式开启商配广播剧的先河。
截止2021年初，北斗企鹅工作室出品的玄幻古装广播剧《魔道祖师》第三季在M站已经达到了几亿的播放量，达成了M站广播剧中top1。M站开启头部IP与知名配音工作室联手的商配广播剧模式。
喜马拉雅FM公司成立于2012年8月，同年11月网站上线，次年客户端上线。
2016年，借助知识付费的东风，喜马拉雅开启了国内首个内容消费节“123知识狂欢节”。
2017年第四季度，喜马拉雅APP的活跃人数达到将近6千万，市场占有率过半，领跑移动音频市场。
2. 生态环境对比
猫耳FM在二次元、广播剧领域深耕。
喜马拉雅FM的引领在于其不断深耕内容资源，同时扩展更多消费场景，通过建立全音频生态系统，来强化品牌价值。
内容深化与扩展：喜马拉雅内容集中在三方面：主播、IP资源以及基础内容。主播：鼓励用户创作、成熟的主播成长体系、系统的录音指导和运营推广。IP资源：利用IP资源夯实了在精品付费内容领域的基石。娱乐与知识的融合，能够满足各个层次用户的多元化需求。基础内容：作为一个综合音频分享平台，喜马拉雅的基础内容品类齐全、形式多元。 多渠道布局：通过多个渠道构筑完整的音频生态体系。推出 “喜马拉雅Inside”开放平台，与下游硬件厂商合作，为智能硬件产品提供有声内容解决方案；推出智能音响；联手宝马、奥迪、福特、大众等60家整车厂；合作研发车载智能语音助手。
产品对比——基于用户体验五要素：战略、范围、结构、框架、表现
3. 战略对比（产品定位）
猫耳FM整体来说还是一款垂直化社区，主要迎合声控、二次元爱好者、日语爱好者、原耽爱好者等二次元属性用户，专注于提供ACG相关内容。主要针对的是原耽爱好者简称“腐女”，还有大量的声控爱好者，大多数是20-30岁的女性用户。先后开启了二次元音频、有声漫画、广播剧和直播等板块，主要的业务线就是将国内市场的热门大IP与声优结合制成有声漫画和广播剧，在平台播放。2018年猫耳fm已被bilibili以10亿价格收购。
喜马拉雅FM是一款为音频生产者提供内容生产渠道的，通过平台的各种展现形式把“PGC+UGC+社交”的多维度电台。是目前国内发展最快、规模最大的在线移动音频分享平台。喜马拉雅FM采取的是PGC+UGC的内容生产策略，扮演音频生态构建者的角色，是平台上的内容能覆盖到各更为广阔的用户群体，满足不同用户的需求，用PGC与引进、扶持的优质UGC主播来满足主流需求，其余散养的UGC满足长尾需求。通过这样的方式喜马拉雅FM成为音频创作者最集中、最活跃的平台，凭借海量的音频内容积累了大量用户，活跃用户量也处于行业领先。
4. 功能范围对比
5. 产品结构对比
M站用PGC满足主流需求，而很大程度弱化了UGC。M站早期由于过度开放的UGC导致产品下架，加之二次元属性用户的某些特性，使得M站对于UGC格外谨慎，而对于UGC的弱化也直接导致产品的活跃度无法达到理想状态。
平台角色：创作者（弱化）、内容分发平台、消费者。
角色交互：创作者生产内容并提供给平台，平台为消费者分发内容，消费者产生流量与消费，平台根据消费者数据对优质创作内容进行流量奖励，创作者通过优质的创作获得更多的流量从而创作更优质的内容。
喜马拉雅FM采取”PGC+UGC”的内容生产策略，扮演音频生态构建者的角色，使平台上的内容能覆盖更广阔的用户、满足不同用户的需求。用PGC与引进、扶持的优质UGC主播来满足主流需求，其余散养UGC满足长尾需求。通过这样的方式喜马拉雅FM成为音频创作者最集中、最活跃的平台，凭借海量的音频内容积累了大量用户，活跃用户量也处于行业领先。
平台角色：创作者、内容分发平台、消费者。
角色交互：创作者生产内容并提供给平台，平台为消费者分发内容，消费者产生流量与消费，平台根据消费者数据对优质创作内容进行流量奖励，创作者通过优质的创作获得更多的流量从而创作更优质的内容。
6. 产品框架对比
7. 视觉表现对比
M站视觉上：
主站头图KV使用IP经典的M娘，黑紫色调偏浓重，与白底形成强对比，在视觉上弱化了站点整体白底铺图文的扁平感。来自二次元的视觉冲击扑面而来，识别度高，次元壁醒目。很好的迎合了受众的审美以及对“次元壁”期望。
图文排版为主，尽可能回显内容的热度以吸引用户进入。封面图片中二次元图片为主，大部分为原著插画、漫画、官方海报，秉承了M站鼓励禁止主播在站点露脸，以更好的满足用户对美好声音的期望。
站点元素萌Q风格，猫耳、猫咪、M娘、loading GIF、主站浮窗以及标志性的启动音等，鲜明经典的IP元素，细节拉满。
M站内容上：
内容上以二次元、广播剧为主。由于二次元属性用户的某些特性，M站用PGC满足主流需求，而很大程度弱化了UGC，这也直接导致活跃度无法达到理想状态。
在分类tab和推荐页内容中，广播剧tab以及广播剧内容占据主要位置，banner几乎全是广播剧，作为M站最大的ATM，M站对广播剧赤裸裸的宠爱，给予了绝对的优质资源。
M站功能上：
比较直观的功能与内容表现，学习成本较低，但存在冗余现象，内容划分方面相比其他同类产品有待完善。【首页】【我听 】【在听】【发现】【我的】
首页：搜索、业务分类tab、推荐
我听：下载、收藏、已购、历史
在听：分享、喜欢与评论、下载收藏订阅、打赏、弹幕、详情
发现：热搜、直播间广播剧等冗余的业务入口、活动专题、新闻站、兑换码、其他
我的：个人中心、我的音频、关注与粉丝、各种设置、商城
喜马拉雅FM视觉上：
主站无KV，扁平化设计，中规中矩偏清新，符合大部分主流娱乐应用的视觉风格，对各种属性的用户群体相对友好。
图文排版为主，封面图片贴合内容且封面标题醒目，大部分为官图、官方海报。用户可以更加精准进入详情页，减少一部分“试错”带来的成本。可能是因为内容本身多为官方热度较高的资源，排版上并未回显内容热度。
喜马拉雅FM内容上：
作为一款偏重内容的工具类产品，喜马拉雅不断丰富音频库的容量、音频相关信息的完整度、音频音质及鼓励用户创作音频内容。内容多元，覆盖到各更为广阔的用户群体，满足不同用户的需求，海量的音频内容积累了大量活跃用户。PGC+UGC的内容生产策略，用PGC与引进、扶持的优质UGC主播来满足主流需求，其余散养的UGC满足长尾需求。这样的方式喜马拉雅FM成为音频创作者最集中、最活跃的平台。
在产品层面中主要通过两种方式完成内容的组织与分发:直接找到目标内容(搜索、个性化推荐、排行榜、订阅等)、借助UGC内容间接找到音频内容(音频专辑推荐与搜索、对关注的朋友、主播⻚面的动态的获知)。
喜马拉雅FM功能上：
比较直观的功能与内容表现，学习成本较低，为散户UGC内容提供了创作的平台，形成了“创作者-平台-消费者”之间较为健康的生态。【首页】【我听】【在听】【发现】【我的】
首页：搜索、业务分类tab、推荐、热搜榜
我听：追更、订阅、历史、下载、推荐
在听：分享、喜欢与评论、下载收藏订阅、打赏、弹幕、详情
发现：关注、广场、趣配音、视频
我的：个人中心、我的音频、关注与粉丝、各种设置、商城
8. 商业运营对比
M站-CV引流：鼓励CV们在平台认证，同时新增闹铃功能，这对声控来说又是一大福利，闹铃里包含声漫画语音条、广播剧主役语音条、CV主播语音条。
M站-CV专访：2017年起M站就设立了【M声放送】栏目对知名cv进行专访。
M站-广播剧线下见面会：线上线下相结合，让氪金用户与声优近距离接触，还有机会得到声优的签名、合影，无疑是绝佳的推广方式，对平台和专业声音、配音工作室是合作共赢。
在2019年12月7日，M站还在上海的宝山体育中心举办了大型的“猫耳声优祭”，无疑是一场广播剧狂欢，满足了众多声控以及原耽爱好者的需求，邀请了平台上播放高人气广播剧《魔道祖师》、《彼得潘与辛德瑞拉》、《AWM》、《天宝伏妖录》相关主役CV进行声音表演和舞台剧表演。知名配音工作室及人气CV参与演出，一张门票的价格在300-1500不等，几乎可以赶上一场演唱会的价格。
M站-销售广播剧独家周边：开通的线上周边商城，广播剧的衍生品、有声挂件、有声贺卡等有声产品。但目前猫耳商城还是有点鸡肋，界面简约扁平很难吸引二次元属性用户购买的欲望，内容零散和稀少。
M站-线下主题店：2018年末，《杀破狼》发布衍生品众筹，在三天内筹集到771万元，而后其广播剧主题餐厅也于2020年7月在上海开始运营；2019年6月上海和浙江新开了由刑侦题材《破云》改编的广播剧主题餐厅；2019年8月在广州、上海和杭州三地，由校园题材《撒野》改编的广播剧主题线下甜品店进入运营状态，广播剧有了更广泛的商业化模式。
M站-跨界合作：与游戏以及动漫等联名的各种配音大赛；与热门大IP合作，邀请知名CV录制语音包以及花絮放送；与“漫漫漫画”、“有妖气漫画”等知名漫画网站合作。
喜马拉雅-鼓励创作，重视版权：由C端用户自主创作和B端用户入驻及合作，一方面丰富了节目内容的种类和多样性，满足不同喜好、领域用户的需求；另一方面，优质的音频内容来源于创作者的筛选及内容审核，高质量的内容关联性强，更能精确地符合感兴趣用户口味✔️。但随着用户数量的增长，越来越多的不雅内容引起了众多用户反感，甚至有出现侵害版权行为，在其他自媒体平台被纰漏，造成重大影响，不仅使得部分优质内容被下架，也导致平台有过被应用商店下架经历。喜马拉雅在内容审核和版权保护上加大力度，为分享者、创作者、听众打造更加舒适的氛围✖️。
喜马拉雅-新意活动层出不穷：无论是与各大热门综艺的直播投票活动，平台在知识付费领域首创的123知识狂欢节，还是线上、线下不断开展的跨界营销，都有较好的反馈，甚至有多次带来新闻媒体及搜索平台热议。不定时举办针对不同年龄层的平台主播招募，一方面鼓励全民创作和分享，另一方面吸引某年龄段及某些领域的用户们，持续推动原创音频生成，也更加凸显喜马拉雅全民创作的基调。
喜马拉雅-跨界合作：在喜马拉雅平台上，我们经常可以听到合作平台作者有声作品和原创音频制作人及主播的优质音频节目，喜马拉雅给予他们部分流量，增加曝光率。优质的音频节目被听众逐渐认可，最终平台出现各类头部内容生产者，头部内容生产者又再次带来用户，形成良性循环。另外，喜马拉雅充分发挥用户分享、自创听友圈动态、主播互动交友、粉丝团等，认识有共同喜好的人，加好友又可以通过动态了解新境况和分享。这两个体系的叠加，使得喜马拉雅平台用户有围绕感兴趣音频内容进行自由讨论和创作的空间。
三、移动音频市场的发展冲击
耳朵经济”下，移动音频产品目标群体高度重叠，用户资源抢占持续。
1）内容同质化，满意度仍有提升空间
移动音频产品内容为王、用户体验为中心依然是颠扑不破的真理。
移动电台节目内容从生产者角度来说主要分为 PGC(专业生产内容)和UGC(用户生产内容)两大类。随着移动电台的快速发展，节目内容正在往“PGC+UGC”模式发展，各家各有侧重。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示， 12.5%的用户表示当前移动电台已能充分满足其需求;58.3%的用户则认为移动电台基本满足了自己的需求;然而，有29.2%用户对移动电台并不满意，移动电台在用户满意度上仍有较大提升空间。其中，荔枝FM用户满意度排名第一，优听与喜马拉雅FM紧随其后，排名分列二、三位。
2）版权瓶颈亟待突破
随着移动音频“入口”价值日渐凸显，市场前几位的移动电台为了巩固其市场地位，也开始出现掐架、骂战等不良行为，使市场出现了不和谐声音。2015年4月，多听FM与荔枝FM同时被苹果公司因版权问题强制下架，两家企业的矛头同时指向喜马拉雅。与此同时，考拉FM又宣称，蜻蜓FM盗版其独家版权内容，蜻蜓FM以该内容为腾讯授权的名义拒绝下架。而早在此之前，喜马拉雅被行业竞争对手投诉恶意竞争，也曾被苹果商店强制下架过两次。2015年6月30日，类似的事件再次发生，喜马拉雅、荔枝先后被苹果公司下架，疑被竞争对手恶意刷榜。喜马拉雅、荔枝和蜻蜓位列移动电台前三甲，多次被下架。可见在整个网络音频领域版权问题都比较混乱，因为文字版权很容易识别，但音频得全部听完才知道有没有侵权，进行版权诉讼也比较困难，所以盗版现象普遍存在。
移动电台混战背后，凸显的是节目内容的版权瓶颈，特别是UGC内容面对版权指责时的苍白无力。因而，包括蜻蜓FM和喜马拉雅在内，都在通过推动PUGC的方式去建立音频的生态圈，明确内容、版权、商业上的清晰边界，希望能推动行业发展有更好的氛围。
3）新渠道大战，拼抢生活服务入口
车载市场成为移动电台必争之地。移动电台的商业潜力不只在手机端，未来在车载、航空、可穿戴等各种终端都会有移动电台的空间。据统计，在汽车这个相对封闭的环境中，以目前超过2亿的车主平均每人每年要收听600小时的音频节目计，已经是一个庞大的市场。如今已经有喜马拉雅、蜻蜓、考拉等多家移动音频产品与汽车厂商建立了合作关系。但跟前端厂商合作，攻下的只是新车的车载娱乐，对于2亿已有车辆这个庞大的使用市场，还得靠后装来解决，比如说结合智能硬件让车主收听到网络电台节目。在产品方面多听FM在同行中率先推出车载智能硬件“多听V电台”;喜马拉雅也不甘落后，推出了车载智能硬件“随车听”。考拉FM已有计划，可以自己做硬件，也可以作为内容提供方与硬件商合作。
移动电台拼抢更多的生活服务入口。在可穿戴设备上，三星手表使用了蜻蜓FM的内容。喜马拉雅研发的舒克智能童话故事机、听书宝等产品相继面市，让优质内容通过各种终端有效送达到有需要的用户面前，完成场景顺延。可以设想未来移动电台的应用场景如下，在智能家居上，家里的电灯、音响、冰箱都可以收听移动电台。更具诱惑力的是，每个移动电台，都是一个生活服务的入口。
参考文献：
1. 陈佳宁：《移动音频类应用对传统广播的冲击与启示》，《中国广播电视学刊》2015年第6期。
2. 陶磊：《传统广播新媒体化的发展趋势及前景》，《中国广播》2014年第7期。
3. 安康：《移动互联网环境下广播的发展前景》，《青年记者》2015年第1期。
本文由@Lazy 原创发布于人人都是产品经理
题图来自Unsplash，基于CC0协议