「realme」的成长脚本：打造一个年轻人认同的消费品牌｜专访

手机只是这个品牌下的一个主要门类，就像球鞋之于耐克。在这个品牌内核下，会有更强的延展性，覆盖更多的人群。这可能是realme建立真正壁垒的脚本。

作者 | 李威

1995年，是包括滑板在内的极限运动进入大众市场的一年。耐克开始赞助ESPN的极限运动赛事Extreme Games（X Games），试图借助赛事的影响力获得滑板爱好者及其背后街头文化的握手券，拿下这块属于未来的年轻人市场。

随后的几年中，耐克不但在滑板杂志上刊登广告，发起获奖无数的名为“what if”的营销，推出了具有艺术风格的极致滑板系列，甚至为鞋类初创品牌Savier提供资金和技术支持，帮助其融入滑板圈……

这一系列努力却始终没有帮助耐克找到进入滑板圈的钥匙。直到耐克开始在“倾听、共同创造、承诺”三项基本准则的指导下，以更谦逊的态度和更大的耐心来服务滑板圈，才最终通过尊重滑板爱好者的产品设计和围绕滑板文化进行的赞助输出，融入圈子，并成为文化符号的一部分。

现在，作为手机行业后来者的realme也希望尝试一条与耐克近似的品牌成长脚本：在可以较好满足年轻人对硬件性能诉求的成熟供应链基础上，增强产品的设计力与文化属性，通过与设计师和潮流人士的联合，让产品融入到文化趋势中，成为年轻人寻求身份认同的一种标识物。

与十年前智能手机依靠硬件实力和产品体验优势崛起不同，在realme所诞生的时代，手机行业又出现了从“软件定义手机”到“消费定义手机”的可能。

供应链高度成熟、硬件参数的差距几乎可以忽略不计，新品牌的崛起面对的是对产品越来越了解，要求越来越高的消费者，这就需要在硬件的实用性之外为消费者提供更多附加值。

在竞争同样激烈的消费领域，这种在产品基础属性之上叠加文化属性、设计理念、科技创新，寻找人群认同感的做法，已经催生出花西子、完美日记、Ubras等新品牌。受益于充沛的资本助力、发达的社交网络和多样的营销工具，这些新品牌得以在更短的时间内实现快速爆发。

realme的发展同样迅速。创立两年，realme在全球范围内实现了5000万台手机的销量，进入到61个市场。在行业变化中捕捉到机会点，尝试将一个体量庞大却竞争激烈、用户挑剔且众口难调的红海市场覆盖上一层蓝色。

realme副总裁徐起

在realme副总裁徐起口中“从一开始就奔着主流品牌走的realme”，只有按照既定的脚本操作，才可能在不确定性中找到属于自己的确定性。

01

走到新阶段

2018年4月，与电商平台合作伙伴的一次交谈，成为李炳忠筹划创立realme的原点。对方觉得尽管市场上已经有了很多的手机品牌，但是很多年轻人依然难以买到一个各个方面都比较满意的手机。

对于年轻人而言，这样的一个手机起码要满足三点要求：外观设计潮流、性能强劲和价格可负担。

这三点成为realme创立的基础理念。在这个理念下，只有10人的、项目组似的realme创始团队依靠欧加集团的成熟供应链支持，在30天后就推出了第一款realme手机。

“在一步步介绍完外观、配置、价格后，现场氛围越来越热烈，最后媒体甚至爆发了欢呼和掌声，我们觉得这个品牌可能成了。”一位当时在发布会现场的realme员工回忆道。

2018年5月realme 1在印度市场上市之后，就在当月印度互联网智能手机销量排行中位居第二。三个月后，realme 2发布，开售的五分钟内卖出了20万台。两个月后的印度最大节日Diwali的电商大促期间，realme的销量达到了200万台，品牌由此站稳了脚跟。

同样是在10月，独立运作两个月的realme从印度市场出发，开始进入东南亚市场。“8个人的团队，要负责8个国家的市场，各个市场都需要谈渠道、开发布会，都是从零开始，几乎一个人就是一支队伍。”李炳忠回忆道。

realme在东南亚的第一场发布会，由一个四人团队负责。时任realme东南亚营销总监的Josef站在印尼的发布会台上介绍完产品，宣布了价格后，看到现场的反应，他“感觉成了。”一个月后的双十一大促，realme预计能卖2个小时的备货在23分钟内售罄。

受益于欧加集团的成熟供应链支持，由经验丰富的创始人带领一支平均年龄不到30岁的realme团队一路高歌猛进，在品牌创立一年后，回归国内市场。“国内是肯定要做的市场，基本上在2019年1、2月份就在筹备了，4月正式宣布进入国内市场，5月15日发布了国内的第一款产品realme X。”徐起说道。

5G的快速普及为realme提供了一个关键的时间窗口，来完成从0到1的过程。realme在过去一年里梳理清晰了手机的四条产品线：Q系列定位“为大促而生”，会在每年618或双11期间发布，带来性能和价格双越级的产品；V系列定位“青年潮品”，进一步加速5G普及；X系列定位“设计越级”，旨在带来超越价位段的潮玩设计；代号“Race”的全新旗舰系列也即将发布。

2020年初，realme启动了“手机+AloT”双驱动战略，按照1+4+N产品规划，围绕“个人、家庭、出行”三个应用场景，通过智能手机联动智能电视、智能音箱、智能耳机、智能手表四个节点，串联起覆盖全场景的AIoT产品。2021年，realme计划落地100款IoT商品。

销售渠道方面，realme一直走“轻资产”模式，与京东、天猫、苏宁等线上平台达成了更加深入的战略性合作。同时，realme开始从线上走向线下，通过与经销商、渠道商合作，在全国迅速铺设了超过三万家线下门店，未来还将落地线下品牌直营体验店。

“我觉得realme的产品线经过一年多的摸索，更熟悉和了解中国市场了。从V5到X7这两代产品的设计到规划的思路上面，更加符合中国消费者的需求习惯。所以这两款产品销量非常高。”徐起总结道。

在11月实现全球5000万销量之后，realme明年的计划是国内市场实现千万级的销量。这会是一个新的竞争阶段。首先，realme的体量将与行业内的头部品牌短兵相接，受到足够的重视。其次，从0到1的过程重点在于自身方法论的完善，具备先发优势，而从1到N的过程则是模式的扩张，更容易被人借鉴和堵截。

02

分散的主流

前一阶段的成功在这个市场中可能只意味着拥有了坐上牌桌的资格，想要真正成为手机行业中的主流品牌，realme需要让更多中国消费者的认可，并建立自己难以被复制的优势。

“跟海外相比，中国消费者可能会更加挑剔一些。当然因为中国也是血海市场，这也催生了大家对于手机的高要求。”徐起举例称，中国消费者对手机的外观会有更高的要求，比如对手机的厚薄会很敏感，重视手机外观设计。

在徐起的介绍中，realme的核心用户是18到25岁的年轻人。这些年轻的网生一代习惯从发达的社交网络中获取信息，对手机的性能参数比较了解，对产品的科技领先性有着很高的要求。同时，他们会在性能满足的基础上更注重审美属性，对外观、细节等都更为在意。但他们也会对价格更敏感。

而且，与更早之前希望通过努力模仿彼此拥有“酷”标签的年轻人不同，这个时代的年轻人“越来越喜欢在各方面形成自己的风格，更重要的是拥有自己的声音”。iCoolKid创始人詹克·欧茨认为，理解和包容更小的、志趣相投的群体，越来越成为赢得年轻人群体的关键。

这也意味着，realme面对的核心用户，特别是中国市场的核心用户，是一个被“年轻人”概念包裹起来的众多圈层的集合体。他们文化背景多样，风格多元，在强调包容的共同价值观下，会区隔出不同的需求和各自的波段。

realme首先要满足年轻消费者性能、外观、价格等方面的诉求，产品的基础性能是可以包容一切的大口袋。但作为后来者，这却很难为其建立牢固的竞争壁垒。realme要站稳脚跟，需要让品牌获得尽可能多的圈层的波段认同是俘获人心的更好选择。

“如果品牌能赋予年轻消费者力量，将比广告和空洞的叙述更能激起年轻人的热情。”杰奥弗里·科隆在《颠覆性营销》一书中写道。徐起认为，产品会是一种社交语言，第一眼就定性。“两个人第一次见面的时候，手机反着一扣，大家看到这是一个什么样的品牌，可能你这个人的定性就出来了。”

这也符合realme的实际诉求。“realme一直在做敢越级的产品。我们目前走中低价位段会多一些。但是我非常不希望realme成为一个大家印象中的中低端品牌，我希望大家觉得realme是一个精致的，有态度的品牌，与价位段无关。”徐起表示。

面对一个分散的主流群体，realme面对着两个“最大挑战”。一方面，realme需要进一步提升品牌的知名度，让更多消费者认识到这个新的品牌，让粉丝不会再私信徐起说身边知道realme的人太少了。另一方面，是在广泛知名度的基础上，进一步建立品牌心智，完成品牌形象的塑造。

“敢越级”和“科技潮玩”是完成这两个挑战的核心关键词。在徐起的解释中，realme的“敢越级”强调改变世界不需要论资排辈，既是对基础产品观的表达，也在精神上将realme的品牌特质与年轻人的心态联系到了一起，都很年轻，又都期待做出超越前人的成绩。

“科技潮玩”是将品牌精神内核与年轻人链接起来的具体方式。通过技术下放强化产品的科技感，借助潮流设计实现态度的表达。科技与潮流的结合是realme搭建文化共同体的载体，在这个载体之上，借助圈层内人群的表达来实现精神内核的具象化。

03

潮玩有态度

“我们在realms X上配置了升降摄像头，当时在中国应该说还是掀起了很大的波澜，因为首先采用升降摄像头的品牌非常少。其次，这些产品的价格真的还是蛮高的。我们在比较低的价位段采用，也收获了一批非常核心的粉丝，他们会觉得realme在做一些很敢越级的事情，而且他们会觉得这个产品科技感很好。”徐起表示。

越级的感知可以通过配置下放进行表达，精神内核链接的重任则由realme组建的全球潮玩共创联盟。这是一个由全球各地的有想法的设计师组建的一个联盟。他们将与realme合作设计手机、AIoT等产品，在产品中呈现自己不同的阅历和经历，传达自己的文化态度和理念。

realme与日本工业设计大师深泽直人合作，推出的大师版是这种合作的一个样板。徐起认为，大师版表达了属于深泽直人的“潮”，传递了他所尊崇的从生活中发现美和细节、追求本真的理念。这也是属于深泽直人的一个机会，可以将自己的态度和想法通过手机产品传递给更多的年轻人。

设计师拿出设计，realme要负责100%的还原与呈现，这个过程可能会很艰辛。深泽直人设计的realme真我 X2 Pro大师版需要在玻璃上附着漆面，因为只有用玻璃，才能在雕刻后，让用户看到藏在水泥红砖中晶莹又透亮的光亮玻璃，在触摸时，感受到漆面背后玻璃安静清凉的质感。

realme的工程师花了三个月的时间，在工厂进行了上百次的油墨配比调整，测试了众多微颗粒，才找到了能够完美附着且拥有舒适感的方案。为了在玻璃上完成精度达 0.09mm 的纹理雕刻且不伤到玻璃，realme动用了纳秒镭雕机和皮秒镭雕机共同工作。

这样的品质和要求下，realme 真我X2 Pro大师版的“红砖”、“水泥”开始进行量产的时候，成品率只有7%。“所以这种产品的量产是有时间限制的，很多时候我们的大师版只能是限量版，来满足更高水平层面里的消费者的一些需求。”徐起表示。

在realme的整体产品序列中，全球潮玩共创联盟中的设计师与潮人设计的产品更像潮玩的限定款和联名款，主要承载提升用户对品牌文化态度认同的作用；大众化设计的产品则会在满足普适性需求的同时，更进一步融入具备创新性的潮流元素，对整体的销量负责。

徐起认为realme 真我X7 Pro的成功是后者的体现。“这款产品里面有一个颜色叫做C位色，它的颜色其实会非常得多变，不是纯粹意义上的纯色，或者说是某种意义上简单的渐变，它是多颜色的变化。另外，我们非常大胆的在背面添加了潮牌化的大LOGO。”

realme对设计的追求属于激进派，强调在材质上、在设计灵感上，都要给大家惊喜感。这种探索将通过一种螺旋式的上升实现，不断去尝试更加具有新意的设计，在这种创新基础上，在大众化产品中留存一些消费者喜欢的元素，同时继续探索一些未知的东西。

徐起表示，明年会是realme设计“开挂”的一年。realme要在产品的打磨上、设计上、粉丝的沟通上尝试以故事的形式、活动的形式、产品的形式将realme的态度展示给更多的人。“只要是产品，就会有自己的语言在，潮玩可能是一种语言。”

同时，realme也进一步会增加与消费者的接触点，以满足向流动性更强的消费者，更好地传递品牌态度的需求。在线下，realme会进入大学城周边的专区和手机店，并在校园中寻找潮玩盟主组织活动，增进年轻人对realme产品的体验和了解。

另一方面realme会重视与B站、抖音等年轻人高频次使用的线上平台的合作。“realme其实也刚刚开始做这部分内容，但我们现在有很多同事自己就是B站和抖音的深度用户。接下来，我们还是会围绕内容来做，跟B站可能会有更加深度的一些合作。”徐起说道。

在“敢越级”和“科技潮玩”的概念下，realme的运作在一定程度上脱离了手机行业固有的依靠性能提升获得发展的逻辑，而是更像一个消费品牌，注重基于理念的认同定义产品，拓展市场。

手机只是这个品牌下的一个主要门类，就像球鞋之于耐克。在这个品牌内核下，会有更强的延展性，覆盖更多的人群。这可能是realme建立真正壁垒的脚本。

“我们现在工作使命是为年轻人带来这种科技潮玩的智能生活。所以你要说平台边界，真的没什么边界，我们可能会随着时代、随着用户的需求发展，将品类扩展到很多。”徐起表示。

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