二线酱酒频频提价背后
文/戚俊文，华策咨询副总经理，酱酒事业部负责人
进入2021年以来，各二线酱酒企业对于产品提价是频频有动作。这些二线酱酒争先恐后的进行产品提价背后真实的原因是什么？大多数酒水从业者只知道酱酒是风口，酱酒频频提价，是奇货可居却不了解背后的逻辑，笔者认为，酱酒频频提价与如下几方面有联系。
此轮酱酒热是从2016年开始的，起初只是小众酱酒热，随之是资本的对酱酒市场的看好并投入巨大的资本，如，洋河2016年收购贵酒，2017年收购厚工坊；2016年劲牌收购台轩酒业和国宝酒业；2018年上海海银收购贵酿酒业；2018年深圳华昱重启华茅。资本对酱酒行业的输送血液是有滞后性的，因为酱酒的投入到酱酒的市场释放能量是有时间的，这个时间就是酱酒储存时间。
1、 二线酱酒企业的基酒产能远远不能跟上酱酒市场发展的速度。
从目前来看，二线酱酒的基酒产能是相对有限的，基酱酒的生产供应能力远远不能跟上市场发展的速度。习酒目前产能是2万吨/年，未来产能预计4万吨，2020年，郎酒酱酒产能3万吨，未来产能预计5万吨，国台产能0.6万吨，未来产能预计2万吨，金沙产能2万吨，未来产能预计3万吨，珍酒产能1万吨，未来产能预计3万吨。按照1万吨能产出成品酱酒40亿计算（1万吨*2124瓶/吨*瓶单价200（次高端300/瓶占比50%，中高端100/瓶占比50%）=约40亿），各二线酱酒产能严重告急。从词组数据不难看出，习酒2万吨产能只能给市场提供价值近百亿的酱酒成品，国台0.6万吨的产能不能支撑其销售规模突破50亿元，珍酒1万吨的产能只能给市场提供几十亿的酱酒成品。近年二线酱酒的市场增长速度如下，习酒2020年增幅是31.29%，国台2020年增幅188%，珍酒2020年增幅67%，金沙2020年增幅78%，现有二线酱酒产能近几年能用的基酒变化不大，除非前几年有余粮。
2、 二线酱酒企业的产能扩容至少要5年后才能在市场释放销量。
酱酒企业提前为此轮酱热做了准备，习酒1.9万吨酱香技改及配套工程启动；2019年5月国台酒业年产6500吨技改项目启动，技改后国台产能达2万吨；2020年12月1日“百亿珍酒扩能技改项目”启动，项目建成后将实现新增年产优质酱香白酒3万吨以上产能。这些产能将在5年后在市场上释放成销量。酱酒整个生产流程一年一个生产周期，两次投料，九次蒸煮，八次发酵，七次取酒，刚蒸馏出来的白酒叫新酒，一般新酿的酱香白酒至少要5年以上才出售。
3、 优质基酒是一个白酒企业的生命线，莫让市场热冲的头脑热。
值得注意的是此轮酱酒风口来的太快，尤其是2021年的春节期间，给二线酱酒带来的产能压力加剧，这也给三四线酱酒提供了发展的空间，如果三四线酒企能够抓住机会将有一波发展，现在市场上二线酱酒是在抢货的阶段，抢到产品就是赚到现金。也不得不提醒二线白酒企业，白酒的品质是品牌发展的基石，在顺风顺水的年代最容易出现问题，当初的标王事件，就是前车之鉴。其实在二线部分酒企自身的产能严重不足还去抢夺更高的销售规模，实质上有点竭泽而渔，有重蹈覆辙之险。
二线酱酒在酱酒风口中纷纷提价，是产能心虚的一种表现，产品提价固然能给企业带来收益，更多的方面是二线酒企考虑通过提价来筛选优质消费者，通过提价暂时缓解产能的压力，因为，近几年的技改工程在3-5后才能释放销量。
二线酱酒在此轮的风口中进行纷纷提价，很重要的一个原因是二线酱酒在抢夺次高端头部酱酒品牌排位赛。在二线酱酒中“七星品牌”茅台系列、习酒、郎酒、国台、钓鱼台、金沙、珍酒等通过快速的体量增加来提升在酱酒品牌的影响力。提价能反映一个品牌在消费者心中价值的体现，提价是品牌价值的体现，通过提价能增加渠道对产品经营的信息。提价的品牌占位意义是远远大于短期经济收益，品牌占位是长期的经营战略，决定着公司后期的走向。
1、 酱酒集中度进一步加快，次头部以上的酱酒企业或将瓜分市场80%的市场容量。
目前酱酒快速发展的主要集中在二线以上酱酒品牌，二线酱酒以上品牌在酱酒的市场占有率占绝大多数。2020年规模以上酱酒销售规模为，贵州茅台营收977亿元，习酒营收103亿元，郎酒酱酒部分估计营收80亿元，国台45亿元，金沙27.3亿元，钓鱼台与珍酒均在20亿元左右，二线以上品牌营收规模在1272亿元，占酱酒规模1550亿元的82%。这些二线酱酒企业多处于赤水河流域核心产区，首先分享酱酒风口带来的红利，由于品牌效应，未来的市场集中度可能还将增加。
2、 二线酱酒的品牌力是酱酒后起发力的重要动因。
二线酱酒品牌力是持续发展的基石。消费者对于酱酒的认知是近几年才开始形成的，消费者认知品牌首先是品牌的知名度，其次是美誉度，再次是忠诚度。也是消费者由陌生到熟悉,再到信任和忠诚的认知过程。二线酱酒是树立品牌的关键时期，通过产品提价能制造一种价值感，能区别于三四线酱酒品牌，对于品牌比较弱的酱酒来说，提价是一件很难操作的事情。二线酱酒进行排位赛后消费心智会很长时间改变，这种心智的形成直接决定今后市场的地位和规模的形成。
3、 二线酱酒提价是品牌拉升的有效手段。
2000年左右，白酒的头部企业是茅五剑，当时茅台零售是300元左右，剑南春零售价格与茅台基本持平，随着白酒黄金十年的到来，名酒纷纷提价，茅台在价格方面也一飞冲天，品牌力远远拉远与其他品牌的品牌力。反过来如剑南春能在价格方面逐步跟上中国经济的发展，剑南春的品牌力及品牌价值远远不止现在的水平。二线酱酒在酱酒发展的关键期，酱酒发展的排位期，提价是提升品牌力的有效手段。
4、 中国经济水平的持续向好，政、企招待需求水平要求产品价位的提升。
二线酱酒的产品提价也顺应了中国经济的发展，2019年中国政府统计中国消费者人均GDP超过1万美元，这就意味着中国消费规模还将持续整体扩大，消费升级也可持续推进。从长期来看，酱酒的提价升级是满足了消费者对消费水平升级的需求，这个需求一是面子的需求，二是品质提高的需求。酱酒要虏获消费的心智前期最大的抓手是品质，如果哪个二线品牌想在品质上糊弄消费者或将被踢出局。
1、 热销暗示理论是诱导消费者购买的有效工具。
热销暗示理论，特劳特在《22条商规》一书中提到，在进行产品宣传时暗示消费者在要推广的产品已经在市场中取得畅销的状态下，让其他消费者通过从众的心态来购买需要推广的产品。在快消品中香飘飘奶茶的定位与传播“香飘飘奶茶，一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈”，安徽宣酒传播 “连续5年安徽畅销的白酒”，金种子传播“柔和金种子，年销售过亿瓶”。这些营销传播的落脚点都是此理论再应用，二线酱酒进行提价，虽然不是有组织的商业行为，但实际产生的效果与制造热销概念有异曲同工之处。二线酱酒的提价在暗示消费者，暗示渠道酱酒很热，再不进入就没有机会，所以在这种情况下，带动很多白酒经营的从众者或消费者尝试购买产品，再逐步的把市场炒热，达到销售的目的。
2、制造稀缺让产品更畅销。
二线酱酒产品进行提价，进一步制造产品稀缺的概念，在酱酒品牌中，品牌力相对较强的品牌就是上市提到的“七星品牌”，在这一过程中逐步的进行提价，能让渠道感觉到自己购买的产品又升值了，投入的资产升值了，让渠道更有信心。消费者及渠道商都有买涨不买跌的消费心理，这种提价更好弥补产品消化不力带来的负面情绪。
二线酱酒在2021年提价仍然是一个大概率事件，通过提价二线酱酒能掩盖营销工作中出现的诸多不足，也是对渠道商一种心理弥补，也是继续炒热消费端的一种手段。