想学明星开火锅店？这可不是好做的生意
©️资本侦探原创
又一家明星开的火锅店曝出负面新闻。
前几天，贤和庄火锅店因天花板掉落烫伤顾客，明星火锅店重回人们视野。随后，贤和庄老板、演员陈赫发微博道歉并表示全面排查整改。
图源 @陈赫 微博
除了贤和庄，郑恺开了火凤凰鲜货火锅店、薛之谦是上上谦串串店的老板，邓伦开了火社火锅店，贾玲和包贝尔合资加盟辣庄火锅店，黄晓明、李冰冰、黄渤、何炅、井柏然、任泉则共同开了热辣壹号火锅店等。大多数明星火锅店遍布全国，且拥有众多分店。
开火锅店是许多明星偏爱的副业形式，这与火锅行业的特点分不开。从供给端来看，火锅作为餐饮行业的分支，菜品标准、工艺简单、门槛低。从需求端来看，火锅口味具有大众性，且吃火锅还有强大的社交属性，再加上明星带来的流量和热度，消费者付费意愿强。多重因素结合下，很容易让人觉得开火锅店是一门稳赚不赔的好生意。
但是抛开明星效应，火锅店想要赚钱并不容易。以海底捞和呷哺呷哺为例，其2020年财报数据均出现营收、净利润下降情况。一个与观感相悖的事实是：即使做到行业头部，火锅店依然不是个好做的生意，而疫情只是压力之一。
火锅生意，难度不低
2020年，受疫情影响，线下餐饮受到严重冲击。根据财报，海底捞2020年营收为286.14亿元，同比增长7.8%，对比2019年56.50%的营收增速差距明显；公司拥有人应占净溢利3.09亿元，同比减少86.8%。
而呷哺呷哺的业绩表现也十分惨烈。呷哺呷哺2020年实现营收54.55亿元，同比减少9.5%；公司拥有人应占年内利润总额为183.7万元，同比下降99.4%。
疫情是影响海底捞和呷哺呷哺营收增长的重要原因，但对比2020年和2019年的情况会发现，火锅本身就是很“重”的行业，要维持生意运转，大额成本和费用的付出必不可少。
原材料及易耗品成本、员工成本和物业租金是火锅企业的三项关键支出。2020年，海底捞原材料及易耗品成本为122.62亿元，同比增长9.1%，占收入比例由42.3%上涨至42.9%；员工成本方面，海底捞2020年的员工成本约为97亿元，同比增长21%，占收入的比例为33.8%，较2019年增加3.7个百分点；物业租金及相关开支为2.36亿元，同比下降1.8%，占收入百分比为0.8%，基本与2019年持平。
图源 海底捞财报
呷哺呷哺2020年的成本和费用虽然没有增长明显，但是由于收入下降，各项支出占收入比例明显增加。
2020年，呷哺呷哺的原材料及耗材成本为21.3亿元，同比减少4.3%，该成本占收入百分比由36.9%增长至39.0%；员工成本方面，2020年呷哺呷哺员工成本下降至14.78亿元，同比下降4.3%，其占收入百分比为27.1%，同比增加1.5%个百分点；物业租金及相关开支则因为业主减租减息等原因有所下降，占收入的比例从2019年的4.2%降至4%。
图源 呷哺呷哺财报
基于成本和费用影响，海底捞和呷哺呷哺2020年全年公司拥有人应占年内溢利分别为3.09亿元和183.7万元，净利率分别为1.08%和0.03%，远低于2019年同期8.8%和4.78%。
总的来看，海底捞和呷哺呷哺两个头部火锅品牌日子不好过。而这背后除了疫情影响，还与门店扩张收益下降、翻台率持续下跌等原因有关。
疫情只是压力之一
国内餐饮行业历史悠久，火锅行业则是其中的明星赛道。与其他餐饮行业相比，火锅产品容易标准化，对后厨要求较低，其经营情况和赚钱能力更具优势。NCBD（餐宝典）发布的《2020-2021中国火锅行业发展报告》显示，2020年1月-11月，中国餐饮行业整体规模达到34578亿元。其中，火锅市场总收入为8880亿元，贡献了整个餐饮行业超过四分之一的收入。
但是硬币的另一面，由于火锅行业门槛低，行业集中度低（数据显示中国火锅市场的CR5仅为5.5%），如何在日趋激烈的市场竞争中保持吸引力，同时保证继续增长，是当前火锅行业头部品牌面临的共同问题。
先说增长问题，目前各大火锅品牌主要通过门店扩张来提升市场占有率，实现营收增长。以海底捞为例，2017年起，海底捞开始门店加速扩张和下沉，2017年全年公司净开店数量超过2014-2016年三年总和。该策略大幅拉动了海底捞的营收增长，2018年和2019年，其营收增速分别为59.5%和56.5%。
不过，好地段毕竟有限，加上下沉市场在餐饮上的消费能力未必能与一线城市相比。品牌扩张到一定程度后，此前的单店亮眼成绩很难一直保持下去。以海底捞为例，其去年新开业544家门店，但新店翻台率相比老店明显下降，以至于拉低了其平均翻台率。
海底捞财报显示，2020年海底捞平均翻台率为每天3.5次，低于2019年的每天4.8次，而新开餐厅翻台率仅为每天2.8次，远低于2019年新开餐厅每天4.1次的翻台率。
图源 海底捞财报
呷哺呷哺同样也绕不过翻台率下跌的问题。2020年呷哺呷哺翻台率由2019年2.9倍下降至2020年2.5倍，其中三线城市翻台率下降近一半，仅1.5倍。尽管呷哺呷哺解释，2020年翻台率下降是由于疫情影响，但是将报告期拉长来看，据国信证券分析显示，从2011年以来呷哺呷哺综合翻台率持续下降，2011年翻台率最高时期曾维持在4.8-5.0左右。
扩张当然是火锅品牌做大生意的直接手段，但随着品牌规模的扩张，营收增长和利润空间之间的矛盾也越来越突出。与此同时，随着火锅市场竞争激烈，火锅行业悄然发生着变化：新的入局者和新的需求，都在对传统品牌形成挑战。
一方面，行业集中度不高的现状意味着，火锅新玩家们依然有机会做大做强；另一方面，食材外卖配送、火锅超市等新的消费形态正在崛起，种种变化都有可能分流传统品牌的已有客群。目前来看，海底捞和呷哺呷哺也都意识到了这一点：
在运营方面，为了深入挖掘一人一锅价值，在吃好的同时享受个人时光，呷哺呷哺2020年推出新店模型“Light-Pot”（“火锅+茶歇”），增加年轻现代元素，提升门店个性化风格和用餐环境。
在拓宽业务方面，海底捞和呷哺呷哺都在发力外卖业务以及调味品商品业务。以海底捞为例，其在2020年推出“海底捞外送食材自提站”，同时也在销售各类底料、自热锅产品等。
疫情影响已经减退，但火锅这门生意依然不容易。变化从来没有停止，压力和机遇也都相伴而生。