花西子营销数字化的需求
后疫情时代，线下渠道重返热闹景象，但线上热度依旧未减。
以美妆品牌为例，2021年1月-3月期间，花西子、完美日记GMV均超2亿元，其中花西子以2.8亿元左右的GMV表现连续三个月登顶，GMV单月同比增幅均为高两位数增长。即使时间回溯到2020年，花西子也以三位数或者接近三位数的增速，遥遥领先于第二位的完美日记。
是花西子选择李佳琦，还是李佳琦成就了花西子？
- 2017年，花西子成立，李佳琦只是欧莱雅打造的七大网红BA之一；
- 2018年，花西子仍然是一个挣扎在二三线的美妆品牌，而李佳琦与马云双十一的口红销量PK一举破圈，成为一介顶流；
- 2019年，花西子和李佳琦第一次合作上线花隐星穹雕花口红，首月销量突破594.8万元；同年双十一花西子GMV达到2.2亿元，李佳琦直播间分别贡献了80%流量和64%销量。而后，这个销量比例逐渐成为了花西子总销量和李佳琦直播间销量的常态比例，持续到今日。
另外，昨天一则新闻中花西子被传寻求融资和上市，随后品牌方表示暂时无上市或者融资计划。苍蝇不叮无缝的蛋，业绩高增长的背后，顶级流量李佳琦是花西子最大的增长动力，也是最大的营销软肋，这个软肋是花西子的进一步发展的关键因素，并非资金问题。在去李佳琦化的战略方向下，品牌如何充分发掘超级流量的价值的另一面，找到正确的增长模式，把流量转化为留量。甚至在将来，花西子涉足到线下渠道，如何把线上流量与线下渠道打通做透。米多市场团队给予花西子这样的营销数字化整体解决方案。一句“花西子散粉来喽”让花西子搭上了直播的火箭一飞冲天，也让消费者将花西子与李佳琦密切捆绑在了一起。但是，对于品牌本身而言，对顶级流量的依赖无疑是把双刃剑。在直播间短平快的节奏中，3分钟要卖出一款产品。为了销量，行走的文案李佳琦把散粉类比为烟，形成散粉的质感“细腻到爆炸”，消费者固然记住了产品的特色，然而却没有留下品牌的印象。这里不是贬低直播的作用，只是我们需要认识到直播卖货，始终卖的是产品价值不是品牌价值，尤其在天猫等第三方电商平台运营中，本来就是去品牌化的价值取向，主张用产品说话削弱品牌溢价。从一支国风浮雕口红到如同烟消散的散粉，市场从不缺乏跟随者，花西子需要更快建立起品牌护城河，抢占用户心智。花西子想要摆脱李佳琦的阴影，花西子做了不少努力去减少李佳琦的流量权重，但是效果还不太明显。花西子去李佳琦化的战略关键，就是把流量转化为“留量”，从两个方面入手把消费者赢回来。目前花西子营销的最好的入口其实是在产品本身，大量产品通过直播间促销送达到消费者手中，假如能引导消费者回流反哺品牌，将成为巨大的销售增量。传统的营销链路中，产品送到消费者手上就结束了，在营销数字化能力帮助下，品牌可以利用一物一码建立新的营销链接。观察花西子的产品，目前已经运用防伪码赋予产品包装防伪的作用，消费者通过公众号扫码即可进行真伪验证。防伪码其实是个非常好的营销入口，进一步应用可以达到防伪+营销的复合效果。例如把品牌的文化植入到防伪的过程中，将产品工艺、设计、生产信息制作成动态H5的效果，把防伪的验证转变成让消费者全面认识了解产品的互动营销，在防伪营销最后落地页给予用户独一无二的用户标签和产品标签，像花西子第xxx位客户、第xxx次购买花西子产品等信息，建立用户的品牌归属感，强化品牌认知。在防伪验证后，品牌还能再以积分或者红包激发消费者传播H5落地页的动力，大大提高防伪营销的链路完整性。在米多大数据系统自动生成的传播落地页，会附上品牌的小程序云店并记录用户扫码路径：即新的消费者通过该传播页的二维码进入商城购买时，会自动识别归属到原本分享的用户上，品牌可以通过这个链路设置更多的分佣、激励玩法。具体玩法可加入数字化星球联盟社群深度交流。从消费者的角度，营销数字化能力帮助消费者更好地认识产品，方便了验证真伪的流程。从品牌的角度，营销数字化能力帮助品牌重塑营销链路顶层设计，运用数字化工具搭建环环相扣的营销链路，打通数据孤岛，完整地构建流量循环的新模式。化妆品领域里，完美日记选择进入线下的方式是开直营店，而花西子目前依然占据线上渠道，未进入线下渠道，但这是它未来的必然之路，也是区分10亿品牌的分界线。当下时代，带来更大增长的在于线下线上融合发力，与客户更好的交互与提供体验的发力点在线下。同时，当线上流量出现瓶颈，流量成本变得很高的时候，线下就是发展新的增长曲线的重要抓手。当然，线上线下的营销逻辑有根本性差异，米多市场团队曾经对花西子的线下场景营销数字化进行分析提出详尽的建议，具体可以点击下文查阅。
不同于线上的营销，终端门店的数据相对线上的断层更多，各个终端渠道的呈现数据孤岛状态，数据闭环不打通。以一物一码作为营销抓手能够为企业带来透明化的渠道管理手段，关联渠道和用户数据。总结旗舰门店运营情况后，可以对每个产品的月销量、复购率、摆放位置等，进行多维度的数据整合和分析，形成一套完整的销售体系和打法，再投放到新店中进行复制，以数据驱动运营。触达消费者、完成购买并不是营销的终点，接下来的用户经营才是核心，也是真正完成DTC模式的构建。过于依赖李佳琦的流量和销量，让花西子更像是李佳琦的ODM工厂而非一个独立的品牌。花西子真正的价值在于如何用好流量，在心智中定义出什么是“东方彩妆“，这背后是在推动一个新战场的形成并告诉消费者他就这个战场的首选。成为心智首选，花西子才算真正建立起了品牌。做营销喜欢追求“品效合一”，实际上这不只是单纯的从流量向购买行为的转化，而是一个品牌培养用户忠诚度的过程。只有当流量转化为品牌的忠诚用户，才是真正的品效合一。而品牌要做的是将平台上的流量沉淀为自己的私域流量，一物一码就是转化流量最重要的抓手。运用一物一码营销数字化能力，品牌把产品化作营销触手与千万消费者建立深度链接，以数字化手段重塑营销链路顶层设计，建立品牌价值。
