【投资专栏】88 不要迷信哥,哥只是传说——论明星产品
独角兽智库 产业研究第一智库
文|独角兽智库首席投资官(会员ID:皮皮鲁)
明星产品是护城河吗?
巴菲特说要找傻子都能经营的特许公司,例如可口可乐、吉列刀片等,因为真正具备“傻子也能经营”特征的企业绝对是小概率事件,这个案例在中国版就是茅台、白药,东阿阿胶等,并被一些伪价值投资者林园、但斌之流奉为“一阳指”神功,巴菲特错了还是我们错了,巴菲特只能学习不能跟从,但巴菲特既然成功了,一定有可取之处。巴菲特重仓的明星产品都是什么,都有什么共同点呐?
1、具有成瘾性的口感,比如可口可乐和百事可乐,可口可乐就有一种喝了能使人兴奋的饮料,我高度怀疑,里面含有咖啡因或者类似吗啡的东西;或者舒适感吉列刀片,欧美人属于进化不彻底的人种,每天都必须刮体毛,吉列刀片的舒适感极大满足了这个要求;
2、没有替代产品,我相信可乐的配方如果公开的话,你会因为它叫可口可乐去买吗,因为秘方是它的护城河;吉列刀片很便宜,老百姓没有必要买一个价格同等的非明星产品;
3、其他产品不可复制或者品牌效应,例如文化体验类,工艺极其复杂很难复制出同类产品,或者即使复制出来也满足不了消费者的需求,例如陶瓷、文物、旅游类体验项目;高端奢侈品保时捷汽车等。
中国价值投资的明星产品
饮料行业为例,北京啤酒曾经是一个很好的牌子,比肩青岛啤酒,哈尔滨啤酒;但后来燕京啤酒异军突起,现在很少有人提及北京啤酒,说明顾客体验在于口感而非牌子,不会因为它叫北京而不叫燕京区别对待;茅台曾经就是一个典型明星产品的例子,重要“三公”场合,如果没有茅台坐镇,气氛就少了不少,周总理更是茅台的代言人;茅台的口感具有一定的受众人群,符合成瘾性口感,没有替代品,这一点我高度不认同,对于酒而言,除非你是专业品酒员,茅台酒与同样来自茅台镇的国台酒没有什么差别,更多的是来自品牌的溢价,这就是品牌重于口感的例子,也是茅台酒只能在华人圈热销的原因;现在如果你按用茅台招待公务简直是找死,成也品牌败也品牌,一句话真正的明星品牌在于体验感而非名牌,名牌不是护城河!
持有明星产品,就一劳永逸吗?
过去的十年持有茅台、片仔癀、东阿阿胶、白药都取得了巨额收益,那么是不是我们持有明星产品,就一劳永逸了呢?价值投资是不是这么简单,是不是买入并持有就可以了?对于一个产品而言,是完美的,然而对于一个公司而言,固守一个明星产品一辈子并不是一个有野心的企业,如果买入拥有明星产品的成熟企业可能陷入价值投资的陷阱,傻子都能管理好的公司,说明品牌的重要性,但粘合力是产品还是品牌,如果我们不深入分析产品后面的核心竞争力,就犯了刻舟求剑。比方说天津小吃--狗不理包子、十八街麻花、耳朵眼炸糕,这些小吃家喻户晓,但原来这些厂家基本上都难以为继,好产品并不是企业的护城河,二者逻辑关系并不紧密在于产品容易被复制;品牌效应并不强,当然不排除一些不可复制的产品,例如可口可乐、茅台。
考察明星产品不如考核产品背后的竞争力
如果一次偶然的机遇得到一个好产品的秘方,进而开设公司,扩大经营,本无可后非,但产品很快就会到天花板;中国80年代靠劳动力成本低廉,工业产业基础雄厚,奠定了世界工厂的地位,一招鲜能吃遍天吗?明星产品是明星企业的表象,是果而非因,大多数事情都是事在人为。所以对于管理层面的考察我是格外关注的。我判断企业的持续竞争力在于有不断的明星产品,而非一个白药,丹参滴丸。一个明星企业出现明星产品是偶然中的必然,也是我们评判伟大和优秀企业之间的护城河。
明星产品的并购
目前有不少人热衷产品并购,这里面也有成功的案例,但并购是果而非因,有钱确实可以任性,但任性不一定能挣钱。并购和选股票是一样的,资本在初始起作用但决定的是眼光,眼光是企业专业性和未来发展的体现,在潘家园淘宝能捡大漏的无一不是行家,一个企业的研发功底很重要,当年如果辉瑞自身没有一个很强的研发底子,只靠销售的话,是不可能快速完成收购标的后续整合,而这往往是最重要的。品种收购只是一个添叶加彩的举动,尤其是大公司,自身实力很重要。在我看来一个几百亿的医药公司不养200以上的研发团队是走不远的,同理股市里一年翻几倍的股神常有,但能掌管大资金的人才稀缺。毛主席不常用,梁山好汉常有。单纯走并购的路子早期好使,后来就没法跟伟大的公司比了,恒瑞研究院200多名专家博士不是摆设的,这是一个持续竞争力,迷信明星产品本质是拜金主义,授人以渔而非鱼。
不要迷信哥,哥只是传说
过分迷恋明星产品,容易犯教条主义。一个企业未来的发展取决于核心竞争力,核心竞争力来自于创新和管理,产品是果而非因,如果我们迷恋明星产品,而看不到企业持续的核心竞争力,就好比后视镜里永远看不到前进的方向。举例来说医药股里白药,片仔癀,阿胶产品都到了天花板,从市场和产品看都缺乏二线产品链和国际化渠道,公司进入成熟期。其中白药积极做了转型,立足云南,开展中草药资源的现在我还看到某些股评家拿白药、阿胶说事,投资很简单绝不容易,买入伟大的公司股权而非产品。
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