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神曲的理论套路

本文来自微信公众号“虞十三”（ID:jingcheng-shisanmei），作者：TORA，编辑：TORA，策划：十三，36氪经授权发布。

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”

相信近段时间已经很少有人能字正腔圆的念出这13个字而不是唱出来了。

6月3日蜜雪冰城品牌官方号在B站上传的主题曲MV《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》已经获得了超过千万次的播放。B站鬼畜区的UP主们，也纷纷开始二创。英语版、俄语版、日语版、泰语版等不同语言版本，四川话、粤语、广西话、东北话等方言版本，在微博、抖音、快手等社交媒体平台传播甚广。

这首魔性上脑的主题曲旋律来自于民谣《oh，Susanna》，这是一首由斯蒂芬·福斯特1847年写的乡村民谣，流传至今已有174年历史。蜜雪冰城主题曲就选用了其中韵律感强、旋律简单的一段，进行简单改编和重复。能在反复传播中强化人们的记忆度，只要多听几遍就会不自觉的哼唱起来。

1 屡试不爽的洗脑神曲

这种洗脑式营销之所以能够吸引消费者注意力，主要是通过传达简单的信息、投放合适的渠道，进行大量曝光和高频重复，来迅速占据消费者心智。

我们在日常生活中也常常会发现一些洗脑广告歌曲，它们都自带魔力，不经意间进入你的记忆，成为传唱多年的神曲。从当年的燕舞、脑白金，到如今的拼多多、蜜雪冰城等品牌广告神曲，无一不令人印象深刻。

“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”。脑白金以《二八恋曲》的开头加入了那两句广告词，从此开启了洗脑中国的十几年历史。

还有拼多多《好想你》版广告歌曲。通过耳熟能详的大众歌曲传播出拼多多的核心卖点，洗脑指数high到爆，让人久久挥之不去。

但是如果仔细看过很多广告神曲，你就会发现，刷屏级广告歌曲有一些共同之处。

记忆的核心是简单，简单的曲调容易记住，更容易传唱，所以我们所看到的大多数刷屏广告歌编曲都比较简单。

最擅长利用洗脑歌曲进行广告宣传的是日本。

在很多日本商店、超市中，你都会看到一个自带笑脸，张开双手的小人扩音器，名字叫「呼び込み君」。这种设备会内置几首洗脑歌，大多都是轻快的风格，并不断重复相同的旋律，以吸引顾客前往商场里的特价区、新品区。

日本最大的背景音乐服务商 USEN，曾展开过一次「商店购物行为是否会因 BGM 的节奏而改变」的实验。他们找来了 42 位 30-50 岁的男女性用户，分成慢节奏 BGM 和快节奏 BGM 两组顾客，同时租下了一家真正的便利店，让他们带着 10000 日元进行正常购物。

结果显示，快节奏 BGM 下的顾客，明显会比另一边的顾客更愿意花钱，而且买东西的数量也会更多，购物所需时间更短；而慢节奏则可以增加放松情绪，具体要选择哪种配乐，仍然要根据店铺的业务状态来使用。

刷屏级广告歌曲的核心是占领用户心智，让广告信息促使消费者做出消费决策需要简单易懂容易上口，这样才能让消费者一听就会、一会就唱。找到大众熟知儿歌或者古典曲，填上简单的词，不断重复。一首洗脑广告歌就生产出来了。

在信息爆炸的现在，媒介越来越多，用户注意力变得异常稀缺，品牌在抢占流量的同时也需要争夺用户眼球。而品牌和产品的同质化却越来越严重，那么洗脑式的广告不失为抢占用户注意力和记忆度的最有效方式之一。高频次、多重复的传播方式，可以有效地将信息“植入”消费者心智，强化记忆。

洗脑式营销虽然一直被众多品牌复制，蜜雪冰城的成功也不是偶然。

但在传播过程中还是会存在一些风险，甚至带来负面效果。如果一味照搬套路，不注重品牌调性和价值取向，那么其营销策略就有失偏颇，甚至为品牌带来反作用。

洗脑式广告的一些通病：

首先如果洗脑式广告过分的忽略了艺术审美，或者品牌形象和品牌调性不符合这种简单粗暴的营销方式时，就会使品牌形象在消费者心中大打折扣。

其次没有美感只是一味的口号式重复，也会在无形中增加消费者的心理负担，聒噪的广告词极易引起人们的厌恶，从而产生抵触心理。

最后如果广告文案不符合正确积极的价值观，也可能引起受众的反感和愤怒。

然而，最重要的一点，在于没！有！音！乐！

结合上一部分内容提到的日本研究理论，我们可以得出一个确定的结论，音乐具有强洗脑效果，韵律能带动神经细胞进入兴奋而放松的状态。广告之所以能够洗脑，还是源于大量重复，无论是大量投放的重复，还是搭配简单旋律辅助洗脑记忆，传播手段的更迭并没有改变其本质。

比如之前频繁出现在办公楼和小区电梯、地铁、公交的boss直聘“找工作，我要跟老板谈！”、铂爵旅拍“想去哪拍，就去哪拍”、新氧医美“新氧医美，整整整 ”，由于没有音乐，只是空喊口号，引起的更多的是受众的反感：

“该广告不但没温度，而且将当前社会浮躁的心理负能量植入广告中，对观众的视觉、听觉、精神造成不可磨灭的创伤，是我见过中国最差的广告。”

“恭喜你，你赢了，你们的广告我记住了，但是请你相信，我永远不会用你们的产品。”

本质上每一则广告，都是戈培尔效应的一次实践。一个成功品牌的塑造，重复输出信息是必不可少的。

但是重复易得，神曲难求。

完全脱离调性与美学，简单粗暴的重复往往会适得其反。重复得是否有美感，是简单粗暴的口号，还是优美洗脑的旋律，宣扬的内核是美好还是丑陋，对于受众来说确是有区别的。

从来没有一种百试百灵的广告模式，洗脑广告短期成功也很难证明他们的有效性。

在大多数的洗脑广告中，可以看到其底层的逻辑是：

只要成名，不介意出恶名；

只要转化，不管姿势难看。

但是将美誉度和记忆度混淆的逻辑是很危险的，正如广告之父大卫·奥格威不止说过“一切为了销售，否则我们一无是处”，还说过“消费者不是低能儿，别侮辱他的智商”，以及“不要推出一个你不愿意让你的家人看到的广告”。

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