专家感言：来自东台乡友袁清教授的新思考

营销的“天生要强”，在于“人文逻辑”的充分条件

文/袁清

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　　1776年亚当-斯密的《国富论》有了“经济学”，1879年冯特开创了“心理学”。两门学科有着“同”和“不同”。“同”都是在研究人性；“不同”是前者研究“为钱所困”，后者研究“为情所困”。

　　理论上说，“为钱所困”当属经济学范畴，但“钱”面前所表达出的价值观点、如何看待“钱”的得失，又似乎离不开心理学。今天我们商业中津津乐道的“跨界思维”，或缘于“为钱（情）所困”。看待商业我们并非一定是“非此即彼”、“非白即黑”。“白”与“黑”之间还有“灰”的存在。

　　“灰”或启迪我们做些不同学科整合的思考。惟此我们或能得出整体的结论。所幸的是有两位获得过诺贝尔奖的经济学家西蒙和卡尼曼，已将经济学和心理学做了深入结合的思考和研究。

　　有时我们或观察到，消费者在选购好商品，要支付的那一刻，或总是算不清“经济帐”，他们更在乎“心理帐”。纠结的“心理帐”，在今天看来，或倒逼品牌厂家广告诉求和营销推广的新思考。

　　广告诉求有“理性”和“感性”之分。理性诉求，大多是冲着消费者“经济帐”去的。比如近期世界杯间的“海信电视，中国第一”或“激光电视，中国领先”（是否违反广告法另议）。它们强调数理，阐释功能。而世界杯蒙牛的“我不是天生强大，我是天生要强”则为感性诉求，其隐喻的“图强”，激发了与公众的心灵共鸣。

　　而广告的感性诉求，大多冲着消费者“心理帐”去的，用掘进出的消费者心理需求，表达与产品、服务的情感和情绪，引发消费者的心理共鸣。

　　理性诉求、感性诉求，仁者见仁更仁，智者见智更智。西蒙的“有限理性决策理论”阐述，人在购买决策时，通常做不到完全理性。原因是有限时间内，或找不到“理性准则”，故而通过经验或口碑的传送，按相对的“满意准则”来决策。

　　笔者从业营销20载，有这样的认知，有时候“打动心灵”或比“说服大脑”来得更重要。“打动心灵”或更多的是基于“满意准则”，广告诉求更多的是呈感性，激发产品与人的爱、承诺、一致性、幸福、成就感。“说服大脑”为灌输式的，或易引发消费者的自我防卫和习惯性怀疑。

　　有鉴于此，笔者将说服大脑的“理性诉求”和激发心灵的“感性诉求”，上升到“资本逻辑”和“人文逻辑”来考量。“人文逻辑”在于“软”，关注消费者的气节、感伤力、尊严等心理活动。“软”之期冀品牌与消费者的伦理达到“既懂你的言外之意，更懂你的欲言又止。”

作者简介

袁清，国务院发展研究中心《环球财经》专栏作者、北京大学互联网+与资本运营课题专家组成员、全国总工会中工网特约评论员、和讯网财经评论作者、时代新光管理咨询创始人、营销界“软营销”、“营销心学”的创建者。

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