喜茶与蜜雪冰城的模式之道

陆斌

在58同城上转让最多的实体店是奶茶店。

2019年，全国新开奶茶店约2万家，其中90%亏损。

在奶茶行业，“抄”喜茶或蜜雪冰城的比比皆是，而喜茶、蜜雪冰城能成功，为什么其他却不能？从商业模式的角度观察，其原因在于大家没有找到喜茶与蜜雪冰城的模式成功之道。

赚的不是“同一种钱”

喜茶和蜜雪冰城的商业模式完全不同，喜茶是“直营+价高”，蜜雪冰城是“加盟+性价比”。

商业模式的不同，决定了二者赚的不是“同一种钱”。喜茶赚的是产品钱，卖一杯奶茶赚一杯钱；蜜雪冰城主要赚的是加盟商的钱，包含加盟费、物料费，其中加盟费收入占比较低，物料供货收入占比较大。

曾屡屡被爆花钱请人排队制造生意火爆景象，“喜茶类”品牌吸引来了众多消费者，而“蜜雪冰城类”品牌吸引来了加盟商。

喜茶与蜜雪冰城的对比，相当于周黑鸭和绝味鸭脖。一个不断挖掘产品毛利，一个不断扩大招商数量，于是形成了截然不同的模式外表：店少价高VS店多价低。

当前，市场上的模仿者主要都是针对二者的模式外壳进行模仿。

喜茶的模仿者，重视对产品创新和营销方式的模仿或抄袭，试图复制喜茶的网红气质。（需要注意的是，喜茶的产品和营销打造是一套完整而成熟的体系，不在本文的探讨范畴。）

而喜茶瞄准的消费对象更重视品质、时尚和服务，价格不是最重要的因素。

比如，喜茶不使用其他茶饮品牌大量使用的奶末茶和奶精茶，而是选用品相较好的乌龙茶、茉莉绿茶等为茶底，或者提供金凤茶王、四季春等拼配茶底。在建立品质优势后，通过互联网口碑传播、排队营销，刺激消费群体好奇心，不断进行裂变营销。

蜜雪冰城的模仿者，非常重视招商加盟体系的设计，强调快速开店、快速圈钱，大批量复制。在产品上则主打性价比，不断优化成本费用结构。因为“便宜”就是最大的竞争力，便宜可以招来大量消费者，形成生意火爆的景象，也有利于招商。

但对蜜雪冰城而言，最重要的事情则是向加盟商证明，走性价比的路线可以赚钱，薄利多销，同时蜜雪冰城是加盟商的坚强后盾。

目前，喜茶门店数约400多家，蜜雪冰城门店数已经超过1万家。

当下的模仿者要么是抄喜茶，要么是抄蜜雪冰城，要么是抄二者的混合体，即“网红气质+招商加盟”。但是无论怎么抄，都极少有成功者。

喜茶类模仿者失败的主要因素包括：

1.网红气质上去了，但客流很低，即使花钱买排队也无法提振客流。

2.租金、物料等成本太高，开张一个月时间即面临关闭窘境。

要知道，试图“教育”用户是很难的，喜茶的网红气质主要在于“迎合”了用户的需求。

蜜雪冰城类失败的主要因素包括：

1.供应链失败，难以维持较多数量的加盟店，迅速失去品质控制。

2.要维持供应链则必须涨价，因此失去“性价比”定位。

蜜雪冰城的成功是把加盟商变成“傻瓜”，即将遇到的一切可能问题都交由蜜雪冰城事先提供解决方案，而不是让加盟商自力更生。

那么，从商业模式的角度进行分析，以上失败因素的源头究竟在哪里？

喜茶的模式之道

喜茶這种营销“品质”的直营店，有一个很重要的因素——“人”，即店长、店员。

在开店中，大家常常忽视了人的因素，而把注意力都放在了装修、物料、设计等方面。但是，即使把店面装成了一个城堡，而城堡里的士兵没有警觉性，城堡也是没有防御力的。

喜茶的店长、店员积极性普遍较高，这些员工大致可分为两类：一类是认真的“学员”，学完后开自己的奶茶店；一类是踏实留下来打工，等着分红和奖金。但无论是哪一类员工，都决定了喜茶的员工会认真对待自己的工作。

喜茶相当于“奶茶界”的海底捞。

海底捞给予底层员工尊严、晋升通道、分红，由此打造了独具特色的“海底捞式服务”。而喜茶提高员工服务质量的方法是“合伙人制度”。

喜茶的合伙人制度包括三方面内容：

第一，赛马机制选店长。

喜茶每家直营店约有10～12名员工，喜茶约定：每名员工提出经营目标，目标最大的担任店长。

在承担更多义务的同时，店长也享有更多的分红权。喜茶建立了“员工为自己干”的组织气氛，选拔经营目标最高的店员担任店长，使其个人目标与公司成长目标一致。

第二，向店长融资。

喜茶鼓励店长对门店进行投资。喜茶投资60%，店长投资40%。门店回本前按投资比例分红，即喜茶分红60%，店长和店员分红40%；门店回本后，喜茶只分红40%，店长和店员分红60%。如果产生亏损，喜茶将承担70%，店长和店员则承担30%。

这样的融资、分红机制，相较于招商模式而言，首先店长更易受控制，将更有利于品质管控；其次在分红比例上倾斜于员工，相较类直营、托管模式等，更能激发前线人员的积极性，员工一般会更“拼命”干，尤其是店长，会把直营店当成自己的店，想方设法促使门店盈利，获得更多回报。