签 Angelababy 做大使，Dior 格调会变差吗？
4月25日，Dior时装宣布被收购，并入LVMH集团，与Dior化妆品团圆。
很突然，28日，Dior又官方宣布，中国女明星Angelababy（杨颖）成为“Dior迪奥中国区品牌大使”。
既然是在合并后宣布的，根据Dior的措辞，Angelababy服务的应该是Dior的全线产品，包括化妆品，也包括时装。
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Dior这条微博一经发出，几小时内就出现了数万条评论，打破了品牌官微以往几十条、几百条评论的，不算热闹的局面。
不少留言来自Angelababy的粉丝，她们为偶像拿下大品牌合约欢欣鼓舞。
可以想象，未来Angelababy会穿戴着Dior不断出席各种场合，这一切资讯都将快速被她的粉丝捕捉到，不断发酵。
然而争议的声音一样大。
人们诧异，为什么这个人选不是一直和Dior往来密切，气质贴合的刘亦菲；也惊讶于一个做高级定制的贵族品牌也走上了娱乐明星代言这条路。
不过给品牌压力最大的是围绕Angelababy的诸多争议，以及缺乏作品，演技乏善可陈的问题。
要知道，在国际上代言Dior可是查理斯·塞隆、娜塔丽·波特曼这样，奥斯卡影后级别的人物（影后甚至也只能代言Dior的化妆品）。
刘亦菲当年被宣布代言Dior化妆品的花蜜系列，已经是中国女明星一个重大的突破了。
我们看看和Dior特别相似的品牌Chanel，以往的“大使”，范围都没有铺得这么开。
Chanel请刘诗诗做彩妆形象大使，腕表请的是刘雯、陈伟霆和白百何，而周迅是Chanel是“中国区形象大使”，头衔文字考究，都非常克制。
你也许还记得，Chanel多年前曾经邀请李玟作为大使，在中国香港激起了名媛贵妇群体的不满，她们认为李玟过于性感奔放的形象，有损Chanel给她们的美好感觉。Chanel与李玟的关系就这样渐渐淡化了。
Dior和Chanel，产品线都很长，同一品牌下产品价格相差极大。她们都既有服务于金字塔尖群体的高级定制，也有几百块钱就能拥有一支的唇膏。
所以这个品牌究竟是要按照奢侈品的规矩——做格调，还是要像欧莱雅、宝洁这样偏大众化的公司那样要热度、要流量？
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高级定制时装，可能是Dior整个产品线中，最“奢侈”的部分了。
我们知道有个高级定制品牌叫Christian Lacroix，金融危机期间申请了破产保护，还有一个你可能熟悉的高级定制品牌叫Valentino，也曾岌岌可危，直到被中东皇室收购。
当然，今天还有巴黎高定周，很多高级定制品牌保持着生命力。但总的来说，她们在财务上，不能算表现得很好，也就是赚钱比较困难。守在中东皇室、顶级富豪的圈子里，规模不会很大。
行业规律如此，如果Dior指望高级定制赚钱，恐怕是太辛苦。所以，Dior想必是做了艰难的权衡，认为重点还是在更大众化一点的成衣、两三万的手袋、化妆品上面。所以她们要找Angelababy合作。
毕竟，Angelababy有8000多万微博粉丝，这或许也正是Dior放弃老朋友刘亦菲，选择前者的原因。刘亦菲微博粉丝5000多万，其他数据也明显要小一点。
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一些老派的奢侈品用户，常常批评品牌，只在乎合作伙伴的粉丝数量，而不看她们的专业能力、作品、人品。
其实这不是中国独有的现象，品牌在欧洲美国也一样，都喜欢找社交媒体上粉丝多的明星、名模合作，有的时候，品牌创意总监也豁出去自己做网红。
从高级定制出身的Balmain，到新生代品牌Tom Ford和Alexander Wang，品牌都很努力地积累设计师在社交媒体上的粉丝。
有时候，就因为崇拜设计师，因为他们太帅、太性感，顾客（粉丝）就愿意买单。
再看超模们的梦想——维秘大秀，往年一个超模要奋斗多年才能走上那个梦幻般的T台，而最近几年，维秘挑模特，也是打开Instagram数粉丝。
Gigi Hadid和Bella Hadid，这对话题姐妹，似乎过于轻松、过快地成了维秘天使。
品牌找流量大的明星合作，是营销技巧的一种，本无可厚非。社交媒体在全球能量的爆发，史无前例、没有人可以预测去向，品牌CEO恐怕也是一种茫然、焦虑的状态。
万一社交媒体是个机会，而你没有抓住，品牌从此沉沦？最近三五年的局面已经比较清晰了，抓住社交媒体可以让一个新品牌快速蹿红，也可以让一个老字号重新焕发生机（比如YSL）。
如果你是品牌CEO，你会坐视这一切不为所动吗？
可以说，对于大众化的时尚品牌，找明星代言可以毫不犹豫，如果价钱不是太离谱，明星越红，自然是越好。
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Dior与Angelababy合作是商业上的理性考量，唯一的问题，就是Dior VIP们的感受，那些希望Dior保持奢侈品格调的顾客们。
奢侈品这个概念没有权威的定义，大概是“少数人才能拥有”的意思。这样的人，应该是特别富有，也是在某些方面特别优秀的聪明人，或者，是继承大量财富的老钱后代，从小品味不凡。
这样的人，不喜欢跟风，不会盲目跟着明星买东西，作为贵族后代，她们骄傲的内心是不把娱乐明星放在眼里的。
特别是顶级腕表、珠宝这种真正的硬奢品，她们可能请明星代言入门级的产品，比如杨幂代言伯爵Possession，卡地亚请鹿晗代言钉子系列等，全线代言是极少的。
另一个作风极端的品牌是爱马仕，他们从来不找明星拍广告，代言就更不可能了，目前还没有太大的改变迹象。
Dior不会不懂得这些道理，然而还是做出了与Angelababy签约的决定，有得有失。
如果你不是Angelababy的粉丝，却是Dior的爱好者，你可能会很不开心。批评决策者是容易的，但过去几年奢侈品生意的难做，你是没经历过。
Dior选择强化偏大众客群，不惜冒让VIP失望的风险，说到底，还是老板阿诺的决定。
在第一季度，LVMH集团全品类两位数增长的情况下，这位奢侈品大鳄一点都没有放松，公开场合仍然表达了如履薄冰的心情。
某些内行可能会告诉你，这与阿诺的出身有关系。他本人就是个做房地产起家的新钱，他不会有老派贵族的偶像包袱，而是更精于把生意做大，赚钱第一。
不如回顾一下，几年前阿诺向爱马仕发起偷袭，结果激起爱马仕家族成员的强烈反抗。
他们开会，原本都不相往来的股东们团结起来，不卖股份给阿诺，还不是因为担心他把爱马仕也时尚化，大众化，格调搞差吗？
爱马仕抵御住了，而Dior终究成为了一头现金奶牛。我们仍然不认为Angelababy的代言会摧毁Dior的格调，理性务实的阿诺不沉迷于做贵族，但也不会糟蹋一个如此好的品牌。
这是全行业面临的选择，时代变了，端着架子其实不过是守在舒适区而已。社交媒体变幻莫测，用起来，或许会搞砸，但“不改变”的危险是不是也很大？
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