珀莱雅深度对话毕业第一年人群，品牌年轻化打法进阶
在“Z世代”登上消费主体舞台的时代背景下，“得年轻人者得天下”已经成为诸多新老品牌建设中的要点。
但在竞争激烈的“品牌年轻化”战场上，很多品牌却一味在形式上迎合年轻消费者的喜好，常常陷入“经验主义”的误区，最后的结果也是热度消散，消费者迅速遗忘。
实际上，品牌想要追逐年轻人，与年轻人产生共情，不仅要紧跟时代步伐，时刻把握新消费趋势的特点，也要通过价值观与年轻消费者进行深度对话，满足他们的消费需求，建立起真正的多元化品牌角色。
在这一方面，珀莱雅走在了前列。
近日，珀莱雅以#毕业第一年，与新世界交手#为新年主题，结合品牌的双抗精神，进行了一场与初入职场年轻人的深度对话，一系列营销动作引发了年轻群体的广泛共鸣和强烈反响。
聚焦毕业第一年
鼓励#趁年轻，去发现#
始终秉承「趁年轻，去发现」的精神，珀莱雅注意到，毕业第一年、工作第一年，也是很多人职业生涯里成长最快的一年。对于初入职场的人来说，职场的陌生让他们时而满腔热血，时而迷茫沮丧。而2020年突如其来的疫情，让2020届毕业生经历了更多挑战和深刻体会。
聚焦于初入社会年轻人的成长，关注他们在2020年的生活状态和故事，珀莱雅展开了一系列营销活动，鼓励年轻人“与新世界的每一次交手，都在发现更大的世界，更好的自己”。
1月1日，在全国最深的地铁站——重庆红土地，珀莱雅投放了一份属于毕业第一年的年轻人的「超长插画展」，并拍摄了地铁暖心视频。
▲重庆红土地地铁站内插画展
▲“毕业第一年”地铁暖心视频
在这个插画展中，有82个象征着他们与世界交手的场景和心情，其中，包含了珀莱雅邀请的来自不同领域的21位KOL所分享的关于他们毕业第一年的状态和故事。
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珀莱雅以行业领袖的力量，鼓励初入职场的年轻人在与世界的碰撞和交手中成长，“趁年轻，去发现”。
「超长插画展」不仅吸引了众多网友打卡拍照，在微博上#被重庆最深地铁暖到了#的话题也引起3.4万讨论，获得3814.9万阅读量。
另外，珀莱雅还发起#毕业第一年#话题，该话题一上线，就引发了广大网友共鸣，纷纷分享自己毕业第一年的故事。到目前，该话题已经达到5148.1万阅读量，4.2万讨论。
在2020年12月底，珀莱雅就曾与职场社交平台脉脉APP进行了跨界合作，对平台上毕业第一年的年轻人进行多维度的数据分析，发布了「毕业第一年」职场成长指南报告以及 “毕业第一年，我与新世界的交手记录”H5，帮助毕业第一年的年轻人回顾在职场上的成长。
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▲“毕业第一年，我与新世界的交手记录”生成图
借着年轻人对毕业第一年的感受和共鸣，珀莱雅与年轻消费者建立起情感链接，进一步深化了品牌年轻化的形象。而珀莱雅鼓励年轻人坚持自我，不被世界氧化变质，保持初心，不被糖衣炮弹裹挟，这也契合了珀莱雅双抗系列的特质以及“趁年轻，去发现”的品牌理念。
稳扎稳打
探索品牌年轻化
其实，这并不是珀莱雅第一次链接年轻消费者。
早从2016年开始，珀莱雅就紧跟美妆行业潮流，邀请自带流量的当红艺人为品牌或产品代言，深入粉丝经济，以流量为品牌带来更多年轻消费群体。比如2020年官宣顶级流量明星蔡徐坤为代言人后，一系列围绕代言人的营销活动获得了广大粉丝的认可，充分发挥了明星强大的带货能力以及粉丝极强的消费转化力，深化了品牌在年轻粉丝中的形象。
为了进一步拓展消费市场，珀莱雅也在布局智慧零售数字化。比如通过公众号、小红书、短视频、直播电商等多渠道联动，将用户导流至私域平台，迅速放大品牌效应，打造差异化品牌形象，形成从社交、品牌内容到销售的转化链路，进一步提升年轻人对珀莱雅的品牌认知。
除此之外，在年轻人所喜爱的跨界联名上，珀莱雅也曾携手热门IP，推出相关话题或礼盒，强化品牌价值，扩大品牌在Z世代消费人群中的影响力。
不管是线上还是线下营销，珀莱雅都在散发着十足的年轻力。
而在产品上，珀莱雅也在不遗余力地进行着年轻化升级。珀莱雅直击Z世代消费者护肤痛点“熬夜”、“抗初老”、“抗糖”等，频频推出热门功效产品，比如“双抗精华”、“红宝石精华”等，深受年轻消费者喜爱。
从营销到产品，再到品牌，珀莱雅凭借出色的年轻化战略，占领了年轻消费者的心智，也成为资本市场的宠儿。1月6日，珀莱雅（603605）股价飙升至每股203元，创历史新高，一跃成为国内市值率先破400亿元的化妆品上市公司。上市至今短短三年，珀莱雅市值扩大近10倍。
美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中曾提到：“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”深谙品牌年轻化本质的珀莱雅，显然走出了一条不可复制的正确路径。
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