深度丨困惑中的饭店，让我们如何去拯救？
纵观国内的饭店业，改革开放几十年来，对饭店行业而言，从来没有这样缤彩纷呈过；对许多饭店特别是传统饭店的而言，经营管理的压力从来没有像今天这么大过；对饭店人特别是传统饭店人而言，也从来没有像今天这么困惑过。
因此，转型是饭店业在这个时点上必须面对的问题，尤其是传统饭店，这已成为一个时代性话题。
【转型的背景】
1、饭店业正在进入一个调整期
首先从市场状态看，多重压力下，饭店业市场正在由一个供求两旺的市场转向一个多样化的市场。由多种因素促成的现代市场的困惑，尤其是传统饭店现有的格局，今后怎么做?需要我们研究。我相信一点，任何一个行业，只有做不好的企业，没有做不好的行业。经济学上有一个叫做破坏型建设理论，就是说一个大的森林里，在经过一个时期的成长以后，有的树种很难生长，这个时候就需要去引进一个新的树种，去调整这个生态的结构，促使整个森林更好的成长。其实我们现在的饭店业也是这样，正处于一个破坏型建设的时代，需要有新业态，需要有结构的调整，使我们这个行业能够有更好的发展。所以，总体而言，这是一个调整的时代，市场也进入调整格局，通过调整形成饭店业合理的商业生态。
第二，从行业特征的角度而言，多重因素使饭店业正在由一个贵族行业转向大众行业。众所周知，饭店业的起源在西方，是为贵族服务的;而中国饭店业的起源也是为高消费的一些人服务。在今天这样一个时代——一个品质生活的时代，它应为广大的品质消费者服务。之前，我们历经了由境外饭店业所引导的饭店业转向由高端饭店业引导的饭店业，而从现在开始，则正由高端饭店业引导的饭店业走向多样化的饭店业。饭店业的大众化趋势很明显。
第三，从发展方式而言，在多重的环境下，同质化的饭店正在面临着结构性的变革，饭店的发展方式到底怎么走也是我们需要面临的一个命题。我们的国家非常大，各地的情况很不一样，比如说，从区域的角度而言，东部、中部、西部不能一概而论。从东部的角度而言，更多的可能是转型的问题。在中西部来说，更多的是提升与发展的问题。从业态的角度而言，正在由单一的形态业态走向多样的饭店业形态业态，我们不能以一种形态业态来说明全部，多样化的形态业态是我们今后饭店发展的一个新态势。从档次来说，高端、中端、低端正在进入一个新的态势。总体而言，我们现在的饭店业，高端酒店正在做减法，越来越多的酒店在做减法，低端酒店越来越多的酒店在做加法，中端酒店正在分化。但是每一个档次的酒店都有它的问题，我们的饭店业习惯的是哪一个档次的发展问题，以前讲现在是综合性，要建高端酒店，后来一个时期要做经济型酒店，现在这个时期，说要做中端酒店，我认为，无论做高端、中端、低端都有自身发展的问题，从发展的角度来说，它还是需要有一个发展方式的转变。
2、对于管理者而言，进入一个变革期
经营管理正在进入一个变革期。经营管理的变革也将成为现在饭店管理的一个主旋律，可以从很多的角度可以去探讨。比如说，从管理方式的角度而言，传统的管理模式正在面临挑战，新型的管理模式正在形成，我觉得确确实实都有必要做一些转变。从企业模式的角度来说，以前的饭店更多的是讲究规模，讲究档次，而今后的饭店更多要注重的是体验。以前人们去一个酒店通常会问，这个酒店有哪些功能?对未来的酒店，可能更多的人会问，这个酒店好在哪里?包括从组织构架的角度来说，我认为主要从管理饭店业高度的三角形组织构架正在向直接面向客人的组织方式在做转变。
酒店是非常关注品质的一个行业，而我们对品质的理解，也在转变。以前人们认为，品质一定是越高越好，我认为品质一定是人们所追求的，也是人们所喜欢的。但是品质是需要成本和代价的，不是任何一个酒店都能做到五星级乃至更高档次饭店的品质的，所以我认为一个好的经营者和管理者一定会在品质和成本之间去找到一个平衡点。
在核算率体系方面、预算管理方面，也面临着一种变革。预算是一个管理，是一个目标，但是预算更应该成为一个管理的工具。当预算成为每一个人行动的时候，我觉得预算应该是能够实现的。
传统的营销模式正在走向新时代的互联网背景下的营销模式，从饭店管理角度来说，我觉得经营管理的变革，应该是全方位的。当前，各种品牌管理模式都面临挑战，无论是国际品牌、国内品牌还是单体酒店的管理，我认为科学的管理模型正在蔓延。传统管理方式中所谓规范为导向的饭店管理，正在发生变化。饭店管理是一个非常复杂的系统工程，但是要研究复杂的事情怎样简单化，简单的问题数据化，数据的、量化的问题专业化，专业的问题如何通过模块化来实现。
3、对饭店人而言，进入一个反思和突破的时代
饭店职业经理人正在进入一个反思与突破期。我们需要反思，饭店形态可以变，管理模式也可以变，但是这其中人的思想首先要变。我们很多饭店都是惯性思维，多年的习惯在困扰着我们，所以我觉得在当前我们该怎么做，需要去反思，需要去改变，需要去重新塑造。
【转型面临的问题】
大家都在说传统饭店要转型，可是问题到底出在哪，我觉得有这么几个关键词，是我们很多的酒店都有的。
第一，同质。同质的现象、结果使得我们的饭店缺乏竞争力。这种同质很多酒店都有体现，比如高端酒店，向上看而不是向市场看，这是非常普遍的一个问题，建一个酒店，一定要做最好的，而不是做市场最需要的，这是普遍现象。产品非常趋同，“以需定产”是基本规范，可是我们很多饭店并不是这么做的。人家有哪些功能，自己酒店也一定要有些相同的功能。运行是高成本的，收入和支出明显不配比，投入与产出明显不均衡，形态、业态基本是综合酒店，这样的模式，在这个时代显然是有问题的。
第二，固化。对现在的饭店来讲，我觉得确实有很多可以去思考的问题，比如说最基本的饭店是什么?现在的形态下，饭店到底是什么?饭店是住宿的一个场所吗?是吃住之所吗?还是品质生活的交流汇聚之所?饭店的本质到底是什么?现在我们的导向、媒体都有很多的表达，很多人都试图从一个角度去理解饭店。我认为饭店首先是一个吃住之所，与此同时，更应该是这个时代的品质生活汇聚之所。从市场需求的定位看，更多的饭店以前定位都是外来客人，现在，越来越多的饭店不仅仅面对城市商旅客人，更在面对社区客人，而不仅仅是外来客人的落脚点。而且，要重新考虑对饭店管理的内涵的理解，客人需求的管理，员工的管理，如何让员工满足客人需求的管理，通过这种满足并超越满足，实现收益最大化的管理。
第三，无效。当前很多饭店太多的空间、人力、产品是没有市场依据的，是无效的，造成的结果是投入产出与回报不理想。现在许多社会餐饮讲究的是每平方的效益，1000㎡的餐饮可以做到五六千万的营业额，而我们一个酒店几万方平米，几万方的空间只能做三四千万、四五千万的营收，那每平方空间的收益在哪里?有位餐饮品牌的董事长讲了一句话让我很感慨，他说我不怕任何的东西，就怕我们一些老酒店觉醒的时候，他觉得我们的一些酒店都没有觉醒，我们依然沉浸在我们自己想象的酒店模式中。所以无效是困扰我们的一大问题。
【转型的基本立足点】
第一点，新常态。对饭店业而言，在这个时代，确确实实面临着一种新常态，消费模式、投资模式、技术模式以及消费人群都发生了很大的变化。在这样的变化下，饭店的管理和经营的模式不能一概而论。一些经济型酒店、中端酒店，正因为有这种经营模式的转变导致了他们的成功。我们的老饭店恰恰是在这样的常态下，现在我们要研究新常态下我们要做什么。
第二点，新技术。随着互联网时代的到来，我们饭店消费的格局已经发生了一个明显的变化。我们在分析饭店业消费格局的时候，一个基本的思路就是中产阶级消费成为主流。中产阶层消费的升级是这个时代非常重要的一个特征，它伴随着一些个性特点，比如说不过度追求品牌，比如说反对大规模工业化，比如说反对奢侈化……我们应该去研究如何借助新技术进行改变，形成新的业态。吴晓波有几句话我觉得说得很好，一切的商业将互联网化，一切的品牌将人格化、一切的消费将娱乐化、一切的流行将城乡一体化。同样的，在我们酒店里，也要考虑如何根据这样的格局重塑我们的中高端酒店。
第三点，新生代。这是一个颠覆的时代，需要我们根据新的时代特征、新的时代消费者，来研究我们饭店消费的模型，研究每一个饭店走向成功的逻辑。
【转型的方向】
关于转型，君澜做了一些思考，将品牌做了梳理归纳，形成几个生活模型酒店。
第一塑造了一个休闲生活模式酒店——君澜。我们试图把这个品牌塑造成现代人休闲生活模式的酒店，这个模式的酒店，在城市有君澜休闲商务酒店，在休闲度假区有君澜休闲度假酒店。这是两个分支，一个休闲度假，一个是休闲商务。在城市里，形成休闲商务综合体，城市边缘或度假目的地形成休闲度假产品。
第二新产品——景澜，社区生活模式酒店。社区里人们会有交流、聚会、活动的空间。这样的空间怎么塑造，我觉得有讲究。不同的时代会有不同的消费模式特点，这种变化确实显而易见。现在无论那个年龄段的客人都有自身的不同的消费特征，这样的时代造就不同的人群会有不同的需求。不同的需求我们的饭店到底该如何做才能满足?我觉得基本道理是三流的企业满足需求，二流的企业发现需求，一流的企业创造需求，所以我们的酒店一定要研究成功的逻辑。
【转型的突破】
我归纳了几个词，这种突破点，转型的形式很多，方式很重要，大家探讨几个共性。
第一，人本。我始终认为人本是饭店转型走向成功的源泉。饭店的消费环境做得如何更贴近消费者的内心，让产品和服务更加物有所值，让环境更加舒适的根本?一句话，抓住人本。人是比较的动物，现在的时代可以比较的东西太多，一方面选择的多，第二方面我们永远有机会，只要你做的比别人更贴近消费者的内心，而且持续在做。
第二，有效。有效是饭店的归结点。任何商业的基本逻辑：首先投入要有回报，管理者经营者仅仅考虑GOP是不行的，一定要考虑收益链。其次是一定要聚人气;再次要把产品卖得最好。饭店也是一样，如何去做得更有效。
第三，分化。这个时代是传统饭店分化的时代，我们确实要研究我们自身在市场中的位置。我在市场的位置是什么，我如何做，我怎么去做，这个方面内容很多，有定位、产品、管理模式的问题。这里面可以展开的很多，三个字概括定位，你、我、他。饭店要转型，你面对的市场是什么，我自身的实力是什么，他竞争的对手又是如何，要在这三者之间找到自己的立足点。
【转型的措施】
这两年，君澜酒店集团也在研究转型。两句话，第一，我要塑造品牌性格，一个品牌没有性格走不长远；第二，要赋予时代特征。
首先，品牌性格如何塑造。应该以最具中国文化魅力的饭店民族品牌作为我们的鲜明特征。这个时代，是中国人做中国人自己的饭店，只有我们自己最熟悉中国人，也只有我们自己能研究透中国人，所以我们从四个纬度来塑造品牌性格。第一个，中国文化的形。当人家在做复制的时候，我们尽量做定制，当人家在做奢华的时候，我们更多的去做难忘。第二个，中国文化的产品。举个简单的例子，为什么需要大堂吧?这是一个外来的概念，而中国人可不可以做成会客厅——在城市里做商务会客厅，在度假胜地做休闲会客厅，为什么不可以呢?第三个，中国式的经营核算体系。外面好的预算体系不一定适合自己，一定要有机制。第四，中国文化的服务。
第二，赋予时代特征。这个时代是生活模式的时代，是人们品质生活的时代，这样的时代我们要重新塑造品牌，所以君澜塑造了几个生活模型。
总而言之，这个时代，赋予了传统酒店很多力量，很多新的发展机遇，我们如何去做，如何去抓住机遇，值得我们探讨。
【作者简介】
王建平：君澜酒店集团总裁。浙江省饭店业协会会长。国家饭店专家指导委员会专家，国家级饭店星级检查员、2010版饭店星级标准的主要起草人。曾任浙江省旅游局行业管理处处长。多年从事饭店行业管理和研究工作，浙江工商大学研究生导师，上海财经大学等多家院校专业指导委员专家成员。主持起草了《家庭旅馆》、《绿色饭店》、《星级餐馆》等多部国内首创的饭店行业标准。