媒介融合 | 共生逻辑下音视频知识服务平台与出版机构合作模式研究 ——以“樊登读书”为例
媒介融合
作者 | 施勇勤1），谌磊2），丛挺3）
DOI | 10.19619/j.issn.1007-1938.2020.00.078
摘要 | 研究音视频知识服务平台与出版机构的合作模式。文章以“樊登读书”为例，分析音视频知识服务平台的产品结构和知识服务模式，指出其存在的不足，剖析传统出版单位和民营图书公司等各类出版机构的优势，认为出版机构与音视频知识服务平台应明确各自定位，扬长避短，建立互利共生关系。
关键词 | 知识服务；共生逻辑；图书营销；樊登读书
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引用参考文献格式：
施勇勤，谌磊，丛挺.共生逻辑下音视频知识服务平台与出版机构合作模式研究 ——以“樊登读书”为例学[J]. 出版与印刷, 2020(4): 82-86.
知识付费指受众为所获得的知识支付现金，使得知识的生产者、传播者和筛选者可以直接、快速地获得收益。随着“得到App”“知乎 live”“分答”等知识付费类产品面世，2016 年成为“知识付费元年”。之后，众多知识付费产品、平台风生水起、相互博弈。市场的追捧和业界的质疑，为知识付费产品带来了大量的热度和关注度。而其内容产品的快速变现，又在一定程度上冲击了传统的受众获取知识的方式。出版机构作为传统意义上权威知识的生产者、传播者和筛选者的地位受到挑战，借助知识付费平台，大众中掌握了丰富知识的专家、学者群体成为内容生产者、传播者和筛选者，直接为受众提供高品质的知识内容，并获取收益。近年来，各种提供音视频类付费产品的知识服务平台发展迅速。
“樊登读书”创建于2013 年，由央视主持人樊登发起，并联合多位创始人共同创立。“樊登读书”发展初期的产品形式经历了 PPT 授课、公众号推文等，后来逐步发展成熟，直至上线“樊登读书”App。目前，“樊登读书”注册会员超过 3000 万。“樊登读书”产品和服务的主要形式是每年从全国各大出版机构选取 50 种图书进行解读，呈现方式主要是音视频，并配上图文内容，以此为用户提供知识服务。[1] 因此，“樊登读书”提供给受众的并非“终点站”式的知识服务，而是“中介人”服务，平台扮演着优质内容遴选者与推介人的身份 , 通过对所选图书进行解读，在为用户提供知识服务的同时，将纸质图书及其出版机构推荐给用户，其中部分潜在消费者最终会成为图书的实际消费者。2020 年第 17 届上海书展期间，“樊登读书”首次参展并公布了音视频内容与纸质图书之间的联动营销数据。例如，销量排名第一的《正面管教》，在其音视频内容上线前，累计销量仅4.9万册，上线后累计销量暴涨到了384万册。其他诸如《终身成长》《父母的谎言》《即兴演讲》《能力陷阱》等纸质图书的销量也激增至数十万册甚至近百万册。一些原来的滞销书摇身一变成为了畅销书。“樊登读书”的发展模式，体现了音视频知识服务平台与出版机构合作共赢、互利互惠，形成良好共生态势的发展模式。
一、音视频知识服务平台与出版机构的共生需求
共生是来源于生物学领域的概念，指两种不同的生物物种之间形成紧密互利的联系。在共生关系中，一方为另一方提供有利于生存的帮助，同时获得另一方的帮助。笔者将共生概念引入知识服务领域，对“樊登读书”与出版机构的合作运营模式展开分析。
1.音视频知识服务平台与品牌内容的共生关系
“樊登读书”的雏形是樊登以大学教师身份为学生讲解图书，樊登个人既是内容的生产者又是内容的传播者和筛选者。早期用户主体以樊登的学生为主，受众对于内容的接受度与樊登本人的教师身份紧密联系，这种师生关系强化了内容产出的说服力。如樊登本人所述，“樊登读书”产出内容的方式与“喜马拉雅 FM”“得到”等平台有所不同，后者内容产出的方式类似传统出版单位，如平台与作者签约，作者负责生产内容，平台筛选出热门内容，打造头部 IP，平台的职能以运营为主。而早期的“樊登读书”则更像一个自媒体，集合了内容产出与平台运营多项职能。随着用户的不断扩增，“樊登读书”平台无法在短时间内为其用户提供具有广泛公信力的权威知识。为此，“樊登读书”有必要另辟蹊径，增加上游内容产出权威性，从而为用户提供具有广泛公信力的内容。
2.出版机构与平台的共生需求
出版机构作为文化传播和大众教育的重要一环，肩负着传播知识的重任。与“樊登读书”及众多知识服务平台不同，出版机构具有天然的内容优势，尤其是知名出版机构、知名图书品牌在读者中有着广泛的影响力和公信力。在这点上，出版机构弥补了“樊登读书”的不足，即出版机构拥有丰富且专业的权威资源以及庞大的编校团队，能够发掘相应领域的优质内容并产出高品质图书。[2]但是，出版机构往往存在营销方式单一、营销渠道狭窄等不足，再加上新媒体时代受众注意力易转移等诸多问题，使得其内容权威性的优势难以体现。图书营销是图书出版发行过程中的重要环节，也是进行图书生产和销售的关键纽带。传统的营销方式主要有签售会、新书预告、打折买赠等，但大众的注意力多被新媒体所吸引。[3] 传统的营销方式和营销渠道无法满足行业变革的需求 , 为此，出版机构迫切需要转移营销阵地。有效的图书营销策略是“要坚持分析论证每本书的读者定位，实现精准推广”[4]。因此，已经攫取大量受众注意力的音视频平台成为首选，出版机构在选择合作平台时，还要考量平台受众的针对性。
二、音视频知识服务平台与出版机构的共生关系
基于上述分析，音视频知识服务平台与出版机构的需求形成互补，二者只有建立紧密的合作关系才能实现长远发展。“樊登读书”在发展过程中牢牢把握这一点，与出版机构建立了良好的共生合作关系。
1.借力出版机构品牌影响力，实现品牌赋值
“樊登读书”内容生产是基于图书的内容进行改编，主要是以音视频、图文等形式对单本图书进行解读，帮助受众在约一个小时的音视频内容中快速理解一本书，从而较为高效地获取知识，帮助自身成长。[5] 截至2020 年上半年，“樊登读书”平台已发布254 本图书的讲解音视频内容，累计播放量近 20 亿。“樊登读书”平台中的“樊登讲书”频道共分八类，包括心灵、管理、职场、家庭、人文、创业、作者光临和生活。进一步梳理归类后发现，主要涵盖家庭教育、自我成长、经管人文三大类别的书籍。[6] 笔者对“樊登读书”中的图书进行统计，254 本图书来自全国近 70 家传统出版单位与民营图书公司。表 1 列出的17家出版机构在平台的讲解书目至少为 3 种。另有三联书店、商务印书馆、中华书局等 11 家出版机构的讲解书目为 2 种，作家出版社、重庆大学出版社、文汇出版社等 36 家出版机构的讲解书目为 1 种。
由表1可看出，“樊登读书”合作的出版机构主要是专业类出版单位，或具有影响力的综合性出版机构。其中，中信出版社、机械工业出版社、北京联合出版有限公司、浙江人民出版社是“樊登读书”合作最为密切的四家出版机构，共计解读图书 142 种，占比 55.6%。
专业性出版机构的优势在于聚焦专业内容领域，拥有该领域顶尖的内容资源与作者资源，具有专业的编辑团队，深耕优质内容，出版精品图书。精品图书的品质直接影响知识服务平台内容产出的品质，各领域专业出版机构的品牌影响力也直接影响受众的接受度与认可度。[7] 以经管领域巨头中信出版社为例，中信出版社通过 30 余年的发展，成功打造了中信在经管以及人文社科领域的品牌影响力，受众对于中信出品图书有着极高的认可度。“樊登讲书”频道中的管理、职场、创业等内容板块上架了大量中信出版社图书的讲书内容。可以说，“中信”品牌影响力为“樊登读书”平台内容进行了有效赋值。
诸如三联书店、商务印书馆、中华书局等老牌知名出版机构，以及湖南文艺出版社、上海社会科学院出版社、人民邮电出版社等专业出版机构，不仅为“樊登读书”的内容生产提供优质素材来源，也以其品牌为内容赋值，提升了音视频知识服务平台内容的权威性与价值。
2.依托图书作者影响力，打造高品质内容与服务
“樊登读书”平台解读的图书主要是国内外知名学者、文化大家的著作，并且针对不同用户满足其多样化需求。
“樊登读书”基于纸质图书再创作的音视频知识服务产品，涵盖心灵、管理、职场、家庭、人文、创业、作者光临和生活八个栏目，主要为用户提供家庭教育、经营管理、个人成长等方面知识服务。平台着眼于提高内容产品的说服力，为消费者提供专业性、权威性的高品质内容和服务。大部分受众对特定专业领域内容产品质量高低的判断力有限，因此图书作者的职业声誉和社会地位就成为评价其公信力的重要参考标准。以家庭教育类产品为例，近 30 位作者中，主要包括儿童教育专家、心理学家、国际知名心理治疗师、著名大学教授、知名演说家等具有话语权的专业权威人士。而在经营管理板块，由商界成功人士亲自撰述的图书说服力则更强，例如伯克希尔 · 哈撒韦公司的副主席芒格（Charlie Thomas Munger）、世界知名书店茑屋书店创始人增田宗昭、迅销集团董事长柳井正、通用电气前董事长韦尔奇（JackWelch）等世界知名企业家现身说法的图书成为平台首选讲书产品。
3.转化会员，营销图书
“樊登读书”平台主要的收益来自会员服务费，即用户下载应用，付费成为会员，会员期内免费使用平台内容与服务。因会员费为每年 360 元，黄豆科技内部称此为“360业务板块”。
提供优质内容与服务，让用户在使用过程中感受收获、体验成长，是音视频知识服务平台提高会员转化率的基础。为此，“樊登读书”需要寻找优质内容，与拥有优质资源的出版机构达成合作，促成会员转化。对出版机构而言，要提升图书营销效果，就必须找到目标受众群体，实施精准营销。截至2020 年初，“樊登读书”会员数突破 3000 万，出版机构可以在“樊登读书”平台上直接面对超过 3000 万的目标受众，开展图书营销。通过对已上架的 255 项音视频内容的播放数据进行分析，单个讲书内容的播放量从 100余万到 2000 余万不等，这些数据为出版机构评估图书营销效果提供了直观的参考。受众通过平台提供的知识服务，可以快速获取图书信息，对图书内容初步了解，其中部分受众的阅读兴趣被激发，产生购买的冲动，最终实现图书营销。
三、明确定位，互利共生
1.出版机构扬长避短，强化优势
对出版机构而言，主要优势在于长期积淀的优质内容资源与品牌影响力。因此，出版机构应对已有资源进行深度挖掘，使其重新焕发生命力；维系优质作者关系，创作新作品，丰富已有品牌资源库。同时，出版机构还应利用其品牌影响力，大力发掘新作者，创作新作品，打造新品牌。
2.平台方明确定位，完善产品与服务
音视频知识服务平台作为出版机构与用户之间的“中介人”，既要为用户提供高品质的内容产品与服务，又要为出版机构创造理想的营销红利，维系双方的共生关系。
在提升用户满意度与发掘新用户方面，平台需要深入调查用户需求，从内容品质到平台UI设计，全方位提升服务品质，以达到强化用户黏性的效果。用户满意度，既包括对音视频知识服务平台 App 的使用感受，也包括对平台提供的音视频内容资源的消费满意度。在平台 UI 设计方面，应坚持最低使用难度原则，以吸纳更多用户。在内容资源产出方面，平台应严格把控内容审核，优化内容产出的流程，提升内容质量和服务品质，扩大营销红利，维系与出版机构的共生关系。
3.发展用户社群，提高用户转化红利
“樊登读书”正是利用社群效应吸纳用户，实现用户数量的指数型增长。在用户社群中，产品与用户之间不再是单纯的消费关系，用户更关心附着在内容产品上的口碑，以及文化人即讲书人的人格魅力等，从而建立情感上的信任。鉴于此，音视频知识服务平台应在线上线下大力发展用户社群，积极开展社群交流，通过线上线下互相引流，发挥社群用户转化红利，并基于社群效应提高宣传效果，实现会员转化率增长；出版机构则应通过线上线下各类社群，开展图书营销活动，将用户转化为图书消费者。
参考文献
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[1] 樊登 .“樊登读书”：用数字技术推动全民阅读 [J]. 出版参考，2018(5)：10-11.
[2] 李臻 . 从知识付费到知识服务——试论数字出版与知识付费平台融合共生 [J]. 中国报业，2019(14)：12-13.
[3] 李青 . 新媒体环境下图书市场营销策略 [J]. 科技传播， 2019(11)：150-151.
[4] 邓永标 . 图书营销还能“玩”出什么花样？[N]. 中国出版传媒商报，2019-12-24(15).
[5] 张雪峰 . 基于媒介记忆理论探讨“知识服务”模式引发的群体记忆变革现象——以“樊登读书”App 为例 [J]. 新媒体研究，2019(14)：100-102.
[6] 姜萌.知识付费APP营销路径探析——以“樊登读书” 为例 [J]. 现代视听，2019(8)：55-56.
[7] 王鹏涛，白雪 . 我国出版企业知识付费内容开发的升级策略研究 [J]. 中国编辑，2019(9)：38-44.
编辑：许彤彤
审核：靳琼 熊喆萍