农业企业如何做好电商？

走访了一些农业企业，普遍面临一个困惑，明知电商发展是方向，可就是做不好。为什么做不好？大多数归结于客观的原因，如流量太贵、人才缺乏、竞争激烈甚至是产品不适合电商等。实际上，这些原因只是表象，最根本的原因还是思维与策略落后，而运营落后、供应链落后等也是亟待解决的现实问题。

思维落后是最致命的落后

需要想明白了再做

如果今天做电商，还要从开天猫、京东的企业店铺做起，当然要面临诸如没有流量、杀价惨烈、亏损严重等问题，因为进入太晚了，至少落后十年。回顾这些年的电商发展，从传统的网上开店演化到社交电商、内容电商、会员电商、新零售，再到今天火爆的直播电商、社区团购，可以说电商已是“轻舟已过万重山”，但一些企业的思维却还是原地踏步，“两岸猿声啼不住”。马云2016年10月就喊出“电子商务已死”，一些农业企业却要新近跳入传统电商的泥潭；国家统计使用“网络零售”这一概念涵盖各类电商形态的时候，一些农业企业还在死盯那么一两个老的电商渠道。

电商是什么，说简单点，不过是一个网上销售的渠道而已，“猪鼻子朝前拱，鸡爪子向后刨”，卖货就是王道！今天要做电商，必须充分认识电商大势，把握电商本质，为企业战略服务，而不是为了电商而电商。

黑猫白猫，卖出了货的才是好猫

策略落后是经营不善的基本原因

必须双线融合

意识到要做电商，接下来最重要的就是怎么做电商，但农业企业的电商策略差强人意。经常看到的就是用线下渠道的产品直接上网，结果带来两个问题：如果按线下渠道的高定价，则网店形同鸡肋，根本卖不了几件；如果按线上渠道的中低定价，则线下的渠道受到冲击。由于农产品的终端加价倍率一般只有2-3倍，远远低于服装行业的8-12倍，为了迎合电商大促而进行的低价营销或超值赠送，往往严重影响盈利水平。电商上的每一次大促往往对应的就是线下渠道的每一次强烈抗议，线下经销部门与电商部门形同水火，电商业绩越突出就越可能成为企业内部的“全民公敌”！说白了，传统企业上电商，敌人不是外面的同行，而是内部的战友，不解决好线上线下融合的问题，就是自己“找死”，其危险程度一点也不低于不做电商的“等死”。

攘外（卖货）必先安内，你懂伐？

其解决办法，服装行业已经走过漫长的探索过程。大体有两个方向：一种是产品适合电商销售，有一定竞争实力，完全放弃传统的渠道，如曾经赫赫有名的女鞋品牌达芙妮就完全转入线上，关闭所有线下门店；另一种是产品定位比较高端，以线下渠道销售为主，将线上门店变为实时在线的品牌形象展示窗口。而更有实力的企业则全面向线上线下融合转型，不再区分渠道，线上线下同价，按地理区位划分业务边界，一个数字化系统整合所有线上线下的窗口、库存和供应链，可以线上挑选实体店试穿，也可以线下门店试穿线上最终下单，还可以线上购买线下门店退换。一些女装鞋帽网上购买后能极速配送，根本原因就是从最近的前置仓直接出货。早在2014年底，吃尽线上线下业务冲突的苏宁就开始了双线融合的彻底转型，以盒马鲜生为代表的新零售其实也是双线融合，只是为生鲜增加了前店后仓的标配。

农业企业的电商策略，也必须对照服装等行业已经走过的探索之路，结合自己的产品档次、市场定位、渠道占比，科学分析研判，确定适合的电商之路。如定位高端的一些精品水果、高档茶叶等，如果线下渠道已经比较完备，那就可以把线上变为一个形象展示窗口，多渠道进行展示，多形式内容输出，增加品牌传播力，卖货多少已在其次。也可以线上线下品牌区隔，高档的品牌在线下销售，分选出的次一级产品可以用另一个品牌在电商上以优惠的价格销售，甚至直接与电商团队合作，形成不同类型的产品线。

找到最适合自己的那条路

运营落后是普遍现象

必须跟上电商最新节奏

电商人才本来就短缺严重，农业企业的电商人才更为缺乏，而且普遍缺乏电商管理的经验。比如，以传统的KPI对电商业务进行考核，必然逼出烧钱买流量做大业绩的急功近利行为，对企业长期发展是有害的；再比如，用一般的考勤纪律约束电商团队，可是电商销售高峰在晚上9—11点，作息时间根本没有办法同步，这种考勤严重违背常识，所以阿里巴巴等企业根本没有考勤。而有的电商团队，急于出业绩，频频搞大促，却忽略了农业供应链缺少电商的严格锻炼，很容易出现码不齐东西供不上货等问题。盲目跟风一直存在，直播火爆则频频外请主播，搞活动，本质上还是在延续赔本赚吆喝的传统电商老路。更为严重的是，农业企业懂农业的人多，但懂电商的人少；请来的电商人才，懂电商却又不懂农业；真正既懂农业又懂电商的跨界复合人才极缺，导致企业内部电商与农业部门“鸡同鸭讲”，难以协调配合。

运营要服从于企业电商战略。如前所述，企业产品不同、定位不同，电商相应的策略也不同，对运营的要求也就不同。以水果为例，普遍的认识是，最高端的水果在电商上并不好卖，其主渠道应该是高档的超市、卖场等，电商的任务就是配合宣传营销，重心在于创意，以创新的网络内容供应提高品牌美誉度，并逐渐培养用户的线上购买习惯；中低端的水果在网上销售较好，但价格竞争激烈，此时的重点就要在如何提高供应链的效率上下功夫，努力把低价营销变成物美价廉。请明星、网红来直播带货也可以，但必须仔细查看人设与带货风格，科学制订促销价格，能采取买送模式的，就不要采取大幅降价行为，否则价格体系再也难以恢复。

要在人才的培养上多下功夫。老请不是办法，培养“子弟兵”才是根本出路。特别是正在兴起的直播，要多发现内部员工的潜力，让懂行的人尝试直播，以专业赢得信任，把客户变成粉丝。可以与专业的MCN机构合作，开展一些专业的培训和指导；同时，也要围绕直播的需要，订制一些专供的产品。关键是建立科学的人才培养体系，不要急于业绩考核，要有耐心；大胆借鉴阿米巴经营模式，放手让电商团队折腾，甚至要按照风投模式，强化内部创新团队孵化，从传统的待遇留人、感情留人到真正的事业留人。

放手让电商团队折腾

供应链落后是行业痛点

必须迎头赶上

无数次农产品电商大促失败的惨痛事实告诉我们，没有可靠的供应链，千万不能做电商，否则前面促销规模越大，后面的售后问题就越多，赔得越惨。

薇娅在向往的生活里的农产直播，也会翻车

货不对版是供应链最常见的问题。无论是网页上的图文展示，还是直播间的现场展示，往往挑选的都是最好的农产品做样品。而真实的供货商品却是农民从大堆里面手工挑选的，大小、颜色、成熟度不一的问题十分严重。特别是大促之际，人手紧张，最后往往萝卜快了不洗泥，甚至缺货就从邻家补，引发大量客户投诉和退货，而生鲜农产品是退不了货的，只能全赔，损失可想而知。所以，没有标准化就不要做电商，有多少货就搞多大促销规模，不可好高骛远。而农产品电商的美工也要把握适度原则，美工效果越好，客户收到后的失落感就会越强，评价就会越低。一些聪明的主播，直播放弃了美颜功能，就是以真实示人。

损耗惊人是供应链的重要痛点。许多做农产品电商的人一开始就吃亏在损耗问题上，他们忘记了一个重要问题，农产品不是工业品。从目前的现状看，农产品从一开始的收购贮藏就不过关，缺少保鲜预冷，即使后期有冷库，还是会出现损耗。有资料表明，生鲜的损耗率可高达25%甚至更高。与农产品配套的包装、运输也不过关，缺少专门的冷藏包装，冷链比例极低，加冰块被讥讽为中国式冷运，货到时包装破损、东西变质的问题屡见不鲜。农产品电商必须把更多的精力放在农产品的科学采收、预冷冷藏、冷链运输等方面了。

缺少协同又是供应链体系的难言之隐。本来要素残缺不全，农产品供应链各环节还不成熟，但农产品电商企业普遍养成“宁为鸡头不为凤尾”的习惯，各自搞一套，人人“全产业链”，成本居高不下。成熟的产业链体系往往分工细致，参与方众多，高效协同。对于一些农产品企业而言，必须清晰地思考自己的角色定位，做好最擅长的某一两个环节就足够了，更多的是信息互通、资源共享、业务协同，互惠互利。

当然，上述的讨论只是复杂现实问题的一部分，更多的实践问题还需要在实践中逐步梳理解决。

（二〇二一年六月二十日）