新产品开发与市场研究（29）

十二. 产品质量

国人对产品质量的理解一般指的是产品的（物理）寿命，即产品的耐久性和性能的持续性。大多数人都是期望所买的产品寿命能够万寿无疆，甚至可以传宗接代。却很少会考虑到产品的性能价格比，实际上，只要物有所值，寿命低一点，价格便宜一点，对消费者来说也不一定就是坏事。

新产品有一定的时效期，赶不上市场需求，再完美的产品也是无价值的。家电产业，通讯产业，计算机产业的产品更新换代速度是非常之快，更新换代的速度基本保持在6到12个月一次。汽车产业的产品的更新换代速度稍慢，更新换代的速度大约在3到5年一次。

影响产品开发周期的关键因素之一是产品特征和功能上的复杂性。如图3-11所示，企业在努力快速进入市场的过程中，起初开发的产品可能只是把几种比较基本的属性进行组合而形成产品，属性可能超过必备品质这一层次，处于所希望的一维品质空间。当企业将产品的另外一些型号引入市场时，可能会给产品增加一些特点，接近魅力品质的开端。不要担心新产品有某些不尽人意的地方，有点小毛病也没什么大不了。具有激进创新特征的第一代新产品，不是努力追求完美，而是努力追求达到市场可以接受的最低水平，即正好就是最好。这并不表示企业可以忽视客户所选择的关键属性，而是表示企业的产品以可以接受的品质水平快速进入市场。

图3-11 产品投放市场与品质之间的关系

虽然此话听起来虽然有点不入耳，但它在产品开发过程中却有着很好的商业意义。

许多企业在产品开发过程中不断地给新开发的产品增加许多的属性，结果由于产品太复杂了，造成产品开发进度的延迟，而使竞争对手抢先一步进入市场，落得被击败的命运。

第一，许多客户都面临着成本竞争压力，很多客户都愿意在以后对产品进行升级或换代，而不愿意一次到位的购买价格昂贵的新产品。因此，企业应当紧紧跟随市场信息的步伐，一点点的改进产品的特征和功能。企业必须保证对市场的第一次突袭要迅猛，产品至少要具备必备品质；然后再在后面的改进产品中逐步去努力追求魅力品质。

在这一方面最成功的范例就是微软的电脑操作系统，从Windows3.1、Windows3.2、Windows95、Windows98、Windows2000到Windows XP，每一个版本都是恰到好处的替代了老版本，满足了市场的新需求。其实到了Windows98，微软的操作系统就已经相当的完善了，以至于至今还有很多用户仍然在使用Windows98。

空调行业也有着类似成功的范例，最为典型的当数日本松下了，从901、902、903、907到2000系列的分体壁挂产品（分别代表1991、1992、1993、1997和2000年的新产品），虽然新产品是一个接一个的推出，其实到了903就已经是非常成熟了，其后的产品在外观和性能上基本没有什么大的突破。至今所有的分体壁挂空调仍然还是摆脱不了松下903的影子。

如果在1991年就想开发出2000年系列的新产品，即使不存在技术上的难度，时间上也会来不及，而且产品价格也不一定能被市场所接受。所以一定要分台阶的完善产品功能和属性，要从必备品质开始逐步上升到魅力品质，千万不要一步到位的搞新产品开发。