一众新势力担忧被踢出局,新特寒冬里唯快不破
“2018年过去了,我很怀念他。”每到年末,笔者心中都会想起这句话,然后给生活和工作做一个总结。回想2018年,公认的资本寒冬加车市寒冬,裁员、销量下滑、关闭工厂等字眼在汽车新闻中频频出现。好在新能源汽车行业依然一枝独秀,凌寒傲雪,作为一名新能源汽车编辑,也是深感欣慰。
一年过去了,车和家放弃了SEV,转投中大型SUV;何小鹏说智能汽车核心在运营,不在制造;蔚来成功上市,ES8交付破万辆,ES6也发布了;外资股比开放,特斯拉上海建厂尘埃落定了;威马EX5因交付价格等问题短暂陷入风波,随后平稳过渡;奇点融资甚巨,却被传出烧光70亿已经难以为继……2018年同样是追了层出不穷的热点,也熬了最的长夜,喝了最苦的咖啡。
身处汽车圈,平日里和朋友交流的也都是圈中事,好在有新势力造车,永远不缺热门的话题。如果涉及到贾老板这位当红炸子鸡,和圈外的朋友也能搭上几句。在参加了多次活动,被众多新势力轮番洗脑的时候,突然发现平时不显山露水的一家企业,竟然跑到了最前面。12月27日,新特汽车第4000台DEV 1下线,给2018年的车市尾声增添了一抹喜庆,也让笔者心头一震,10月31日才完成首批量产车的发运,两个月的功夫就4000台下线了。
也许对一家成熟的主机厂而言,日产300-500台不叫事儿,但对一家新创车企而言,两个月下线4000台实属不易。万事开头难,产能爬坡阶段最是艰巨,从制造工艺到零部件,千头万绪错综复杂,而一旦走上正轨,每天按部就班生产反而简单。
新特这家企业也让圈里的小伙伴震惊,从2017年9月1日成立,到2018年12月27日第4000台DEV 1下线,不过短短1年零3个月,竟然走到如此高度。一众新势力敲锣打鼓造势几年,宣称要用三年时间走完传统车企5到10年的路,结果新特不声不响地用一年半时间走完了。就想问一句,翻译翻译,新特速度是怎么练成的?
什么样的电动车主最难伺候?
在笔者看来,新特的成功和其产品定位分不开。推出什么样的产品,决定了造车新势力后来的发展方向。如果方向出了问题,走着走着便步履维艰。
目前市面上可供消费者选择的电动汽车,涵盖了从微型车、小型车、紧凑型车到中型、中大型等,有轿车、跑车、SUV等,类型足够丰富。造车新势力也各显神通,选择了不同的产品来破局,比如前途推出售价高达70万的跑车前途K50,零跑推出售价亲民的电动小跑零跑S01,蔚来推出ES8,小鹏、威马等大部分新势力推出售价15万元到20万元左右的电动SUV等等。
其中蔚来和新特是造车新势力中交付量最多的企业,最具有研究价值。蔚来的售价决定了其车主往往不只有一款车,所以电动车只是一个补充。用来日常代步刚好取电动车之长避其短处,电动车使用低成本和高加速性能,作为家庭的第二辆车或者第三辆车,绝对是一个好选择。所以即便蔚来ES8高速续航短,智能车机系统只是一个半成品,但其用户满意度却很高,反倒是媒体对其比较苛刻。
售价15万元到20万元左右的电动SUV就产品力而言,是最为均衡的。令人意外的是,售价15万元到20万元的车主最难伺候。购买该售价区间的车主,大多希望将产品作为家庭用车主力使用,而且都对产品的期望值过高。目前电动车在续航上有硬伤,高速行驶和冬季行驶里程都要大打折扣,而新势力主打的智能化短期也无法落地,用户的心理预期无法满足,满意度自然不高。
新特短短2个月时间下线4000台,不仅销量爆棚,而且该市场层面的车主对电动车也十分满意。新特DEV 1面向售价10万元电动汽车市场,在北上广写字楼里面的汽车编辑往往眼睛只盯着高端市场,“如果北京新能源牌照多供应一些,电动汽车销量还会暴涨。”殊不知,北京城消费需求再旺盛,也只是一城之地,而且大多首都人民买电动车来占号使用,而广大的三四线城市和农村对售价10万元电动汽车有着最真实的需求。
比如说,在11月份,领途E行总销量为4204辆,环比增长686%。领途是御捷联手长城汽车推出的品牌,它能够月销4204辆,可见消费者对使用成本低廉的电动车是有着旺盛的真实需求。
在这一细分市场,消费者对品牌与产品技术的要求也更加务实。只要本身产品力过硬,能满足消费者用车需求,再辅以足够实惠的价格,消费者便会认可其产品。新特由一汽代工,配备了35kWh的三元锂电池,工况续航里程305km,最大续航里程达350km,主推车型补贴后售价在7万元左右。无论是品牌还是产品力,和市面上10万元售价以内的电动车相比,都竞争力十足。
此外,作为造车新势力新品牌,新特在品牌形象上是无属性的。所以上可打动一二线城市年轻人,开出去不寒碜;下场肉搏,也可以用产品力去征服三四线城市和小镇青年们。
新特为什么可以找到市场?
新特DEV 1面向售价10万元电动汽车市场,这个市场消费潜力巨大。从目前电动汽车的销量数据看,售价5-15万元的电动汽车市场是目前主要的市场,销量占据电动汽车总销量的一半还多。北京每年发放的6万个新能源指标,大部分都流向了这个价格区间的电动汽车,从其中分一杯羹就是一个很大的量。
我们可以看到北汽新能源、比亚迪、江淮、江铃、众泰等传统厂家,在这一售价区间的产品都能获得不错的销量。当然,这些传统品牌早就建立一批自己的用户和渠道,造车新势力不少也有推出该市场层面的产品,大多都销量不佳,比如红星闪闪X2、电咖EV10等,基本在淹没在茫茫车海中。新特为什么能够在新势力中脱颖而出,找到自己的用户呢?
新特用合适的人,做合适的事。在销售上,新特汽车销售公司总经理兼副总裁陈健,曾任众泰汽车销售副总裁,而众泰新能源在小型电动车领域一直销量上佳。陈健拥有超过20年的销售、渠道及售后服务经验。来到新特后,陈健把2018年的销售分成4个阶段,层层推进。
第一阶段是建立认知,陈健形象地称之为男女恋爱前的形象认知阶段。从2018年初到DEV 1车型发布前的这段时间里,新特的渠道开发人员带着车型设计图纸和新特商业模式、经营理念等对意向经销商进行逐一拜访,前期的铺垫是要给经销商留下好印象。
第二阶段是从五月初到七月底,这段时间是新特渠道铺设的关键时期。自新特DEV 1在北京车展上的亮相后,很多经销商通过各种渠道主动找到新特,期待加盟。
第三阶段则是8月、9月两个月的时间,在这两个月里新特实现回款,这一阶段预收的货款达到了五成。
第四阶段是从10月初到12月底,这一阶段是新特DEV 1大规模批量交付的时间。12月27日,新特汽车第4000台DEV 1下线,目标如期达成。
聊聊完成度
太阳底下没有新鲜事。对于电动汽车讨论不绝于耳,无论是从定位、市场、技术,在汽车行业待上几年便能如数家珍,更不要提在浸润多年的车企高管了。大家都懂行业懂技术,路子也都不会差的太多,为什么新特就走地这么快和顺呢?
完成度,这是新特与众不同的地方。渠道铺设、回款、SOP、量产下线……发布会上一众高管西装革履,觥筹交错间看似轻松,但背后是新特人的负重前行。
就拿量产来说,多少造车新势力折戟与此,代工或者自建工厂均有,即便是硅谷钢铁侠马斯克,屡次睡到工厂也拿产能没有丝毫办法,特斯拉跳票已经被大众习以为常,每次都会将正式交付时间往后推迟几个月。
为什么新特就能按时量产交付、产品保质保量,新特的秘诀在哪里?
新特汽车CEO 先越
新特CEO先越说:“新特哪里有什么捷径,只不过是踏实做事而已。”面对媒体表现轻松,但笔者了解到,新特为了保证量产,工作人员加班加点是常事。
很多新势力玩不转造车,很大原因是因为供应链,汽车由上万个零件组成,远比手机复杂。为此,新特聘请了前克莱斯勒全球副总裁Joe。Joe加入新特后,用其在国际企业成熟的经验,为新特这样的初创公司慢慢建立起规范的体系。
供应商不愿意跟新公司合作最大的顾虑就是不稳定,如果造出来的汽车无法销售出去,从而让自己的研发与生产投入打了水漂。作为供应商,有此担忧理所应当,君不见乐视供应商讨债不过一年前的事情,网红罗永浩的锤子科技楼底下供应商正排着长队。
空口无凭,如何建立供应商的信心?先越另辟蹊径,将供应商大会和经销商大会同时召开。经销商和供应商坐在一起,两方开诚布公地聊聊,经销商现身说法,让供应商知道,新特DEV 1能卖。手腕简单却有效,不动声色中解决了供应商的信任问题,先越这位80后的操盘手,初次掌控一家车企显得游刃有余。
作为一名汽车编辑,参加过一些车企的发布会,其中不少的新势力造车企业。就发布会内容而言都是值得称道的,但是编辑内心只有一个问题,“说的都挺好,但也都大同小异,无非是智能化未来等等,但实际完成效果能有几成?”
续航、品控、充电模式……从发布会上来说,每一款车都是性能对得起价格,一旦实际落地,往往就不对劲儿了。不由得让编辑发出感慨,对造车新势力而言,完成度远大于规划。
新特就是一家注重完成度的企业,规划从来没有跳票过,产品也如宣传一样扎实。
举一个最简单的例子,创智版和创睿版是新特DEV 1主打的两款车型,也是最建议消费者购买的车型。新特DEV 1创智版和创睿版的价格分别为66900元、71900元,相差5000元。其中配置差异为创睿版多一个倒车影像,方向盘和座椅材质为皮质,和一个10英寸的中控彩色液晶屏。
从两款主打车型配置差异中,也可以看出新特DEV 1的定位。DEV 1外形时尚,品质感十足,适合于城市青年的第一台车,年轻人追求时尚和智能,必然会选择搭载SITECH D.OS系统的10英寸的中控彩色液晶屏,会更多中意创睿版。另一方面,新特DEV 1售价实惠,使用成本低,在三四线城市和农村地区同样广受欢迎。他们可能更在意成本,那么创智版则更受青睐。
在智能化尚未落地前,搭载SITECH D.OS系的新特DEV 1创睿版价格仅仅多了5000元,还包含了皮质方向盘和座椅,十分厚道。而很多车企智能化并没有落地,只是一个半成品,依然有一个价格昂贵的智能化选装包。
对比之下,可以新特并没有去做多么夸张的概念来吸引投资,只是一步步将规划地目标完成,在车市和资本寒冬里,走地快速而扎实。
繁荣时不显端倪,寒冬里方显本色。危机是一场洗牌,是重新分配资源和排列位次。在行业一片哀鸿遍野的时候,新特一枝独秀,短短一年时间走到今天的高度,已经证明其方向是正确的,道路是宽广的,前途的是光明的。对于这样的造车新势力,我们应该给予更多的鲜花与掌声。