出海品牌该如何做「品效合一」的内容营销？
编者按：本文来自微信公众号“刀法研究所”（ID:BusinessofWomenClub），作者：Chris Chen，36氪经授权发布。
2021，一批消费品品牌正在密集出海。
伴随着驶向全球市场的万亿征途，新一轮挑战也接踵而至。但品牌真正到海外后，如何开启海外营销？面对与国内市场截然不同的流量红利、内容渠道，如何制定不同的打法策略？
在2021刀法「品牌出海增长峰会」中，赛文思营销咨询创始人Chris Chen，带来了一场干货满满的分享——《品效合一的品牌出海内容营销策略》，详细解读了品牌出海最关键地四大实战问题：
1、海外社交媒体有哪些流量趋势及渠道？
2、DTC品牌要经历哪些阶段，有哪些内容形式和渠道？
3、如何实现品效合一？
4、电商品牌如何利用红人从而把握未来？
01 海外社交媒体有哪些流量趋势及渠道？
时势造英雄，今天我们谈论品牌出海时，必然会接触到那些海外社交媒体，它们给予品牌出海非常好的条件。
我们先看一下海外社交媒体的流量趋势。
从1998年Google成立后，Google Ads、Facebook、YouTube等等陆续成立，这些都是非常好的基础设施。如果说2007年之前是PC互联网时代或者传统时代，那么2007年之后，就是内容的载体进入移动互联网的时代。
所以说，在之前的专业媒体时代，内容的生产是由大的专业媒体机构和专业的从业者去生产的；内容的形式更多以文字为主，图片为辅。
随着社交媒体出现以后，就进入了移动互联网时代。这时，既有传统的专业媒体，也有非常普通的用户和消费者，内容形式也由于移动互联网社交媒体的发展变得更加丰富，从文字、图片到视频、直播等等。
国内市场一提到内容，更多是指做活动、红人、社群、私域，海外则有所不同。
那么，海外内容的结构形式是怎么样的呢？
在海外，文字类的媒体扮演了非常重要的角色。
首先，有专业的门户网站。
如果你的产品被《纽约时报》报道一次；又或者你是科技品牌，被科技媒体报道一次，这都会带来非常大的品牌影响。
第二，有社交媒体和论坛。
大家都了解Facebook和推特，这里我再提一个平台，就是美国版的知乎Reddit。
它有怎样强大的功能呢？如果有做美股的就知道，美股有一个“散户大战华尔街”的新闻，这个新闻其实来源于Reddit，Reddit是它的策源地。
第三，有很多的博客与播客。
这里我举些例子：像Instagram这样的一些早期博客和播客；还有做图片的这一块领域，像Pinterest等等，还有专门做图片内容编辑的媒体BuzzFeed。
至于直播平台，长视频媒体有ABC、YouTube和Discovery等等；短视频媒体主要是TikTok作为领头，另外还有Likee等等。如果你做的产品与游戏相关，Twitch也是非常不错直播的平台。当然也有玩儿VR和AR的，只是暂时没有成为主流。
02 DTC品牌要经历哪些阶段，有哪些内容形式和渠道？
我们今天主题关于品牌，刚刚我介绍了一些流量的渠道，那接下来我想讲的是，有哪些内容的形式和渠道？
作为品牌来讲，它会经过几个阶段：
一、从0-0.1的启动阶段。是从产品的首次亮相，到实现初步的销售；
二、从0.1-1的放大阶段。品牌开始形成规模化，怎么去搭建营销漏斗，以建立用户基础，完善品牌形象；
三、从1-100的爆发阶段。是去完善市场拓展、品类拓展和渠道拓展。
我们看到的品牌，大部分是处于第一、第二阶段，处在第三阶段的较少，除了像Anker、Shein这些进入到第三阶段的品牌——有品类的扩张和子品牌的出现，然后有新的线上和线下渠道的拓展。
所以，我们在刚开始探索出海方向时，重点先考虑前两个阶段的启动。
第一阶段是0-0.1的启动。
不同类型的产品会有不同的启动策略。我们将产品主要分成两类：
一类是科技类产品/功能创新类的产品；另一类是时尚类的产品或非功能性的产品。
对于功能性产品，我们总结的策略是：单点突破，一鸣惊人。
要想做好品牌，我们首先就得清楚这个功能性产品的创新点，然后把这它作为品牌的核心卖点和差异点，重点突出。
具体到做内容上，可以分成两方面：
一方面，通过PGC（Professional Generated Content）的严肃专业视角内容去做品牌的功能特性介绍和背书。
我们可以充分利用专业文字媒体的价值，做一些品牌/产品端的科技报道或是官方视频的宣传；
另一方面，通过夸张的、戏剧化的、有趣的用户视角的内容，进行社交媒体的曝光和病毒式的传播。这种方式需要通过网红推荐或者内容创意具有“病毒式传播”的潜力。
这里我们看几个案例，第一个是我们出海的一个品牌叫OnePlus。
OnePlus出海初期其实并不了解海外市场，设置的目标也比较低，最初目标仅仅是一年卖10万台。
但和其他人不同的是，OnePlus没有走传统品牌的路径，没有去猛砸广告或者去与三星苹果直接PK，而是选择了由内部团队做创意，用互联网的思维进行推广。
后来他们做了一台售货机，你只要投一块钱，把自己的旧手机投进去 ，售货机就可以用各种方式（ 糅、火烤等方式），给你吐出来一个新手机，OnePlus称之为“砸碎过往”（smash the past）。
通过这样一个夸张戏剧化的方式，去迎合一些年轻的消费群体对于老牌手机的一些理念，做到了一个传播。
这个创意出现以后被广泛效仿，还引起了很多媒体的报道。
因为这次病毒式的传播，他们才能在没有花任何预算的第一年，卖了70万台，是原本设定目标的7倍。
第二个案例是一个小的品牌，他们的产品是带钩子的功能性墨镜。
因为墨镜运用了肽合金材质，所以特别结实。为了展示这一点，他们做了一个时长4分钟的夸张广告，表演用墨镜的钩子来开啤酒瓶。后来这个视频得到了7000多万次的播放，短时间内为他们网站带来了非常多的流量。
第三个案例非常简单，这是我们客户的案例。
他们的产品是电脑扩展屏，因为一个大V的9分钟开箱测评的视频，带来了接近200万次播放量，并给品牌带来了很好的影响力。
而对于时尚品类的产品，我们总结的策略是：大V破圈和KOC种草。
比如：在2018年、2019年开始火的一个中国羽绒服品牌AmazonCoat，它的羽绒服售价大概120-130美金。
而对标海外的羽绒服品牌，像加拿大鹅大概要2000美金。AmazonCoat价格差不多是别人的十分之一，但是它款式非常多，设计也很简洁，后来在大家因为环保问题反对加拿大鹅的时候，得到了一个旅游博主的推荐，促使很多时尚编辑开始推荐AmazonCoat。
接着一个大V在Instagram上做了一个AmazonCoat的买家秀，并引发了大量的KOC自发去做内容生产，使得这个品牌还被路透社、ABC新闻等主流媒体报道。
所以，如果想做时尚产品类的启动，就得破入圈层，通过KOC种草来实现品牌的启动。
那么，第二阶段要0.1-1怎么做呢？
这里要遵循一个公式：V×CR×ATV×RPR=SALES。
V就是流量，包括营销漏斗设计、广告投放策略；CR就是转化率，包括各个阶段的转化率，涉及到广告创意、用户评价和社交媒体、网站体验等等；ATV就是运营策略。
这里我给出一个经典的漏斗模型，经历从了解、兴趣、考虑、转化到购买不同阶段。不同的阶段，需要投放的内容也不相同。
简单说，做内容时要考虑用户群体是处在什么阶段，然后去进行搭配，这样才能起到好的效果。
举个例子，有个海外的时尚品牌叫MVMT，他们的理念是“不循规蹈矩的生活方式”，所以就得围绕生活方式去做不同阶段的转化。
第一个阶段，他们通过自己在官网上做图文、博客和在很多社交媒体上发布内容，吸引那些对于不循规蹈矩的生活方式感兴趣的用户去种草。
第二个阶段，由于有些用户已经了解他们了，正考虑是否购买、有没有人给他们去做背书的情况。所以这个阶段，他们让很多的YouTuber等红人去做品牌的背书，从而促进用户从了解、考虑、到购买这个环节。
第三个阶段，就是忠诚复购环节，他们发动了粉丝去产出UGC内容。通过这种方式，他们从已有的粉丝圈里面又做一些扩展。
03 如何利用内容和广告实现品效合一？
相对而言，让红人从种草到拔草的过渡，在国内是比较通畅的，但在海外就没有那么通畅了。
后来我们总结一个技巧：让内容与广告去做好的驱动。
一方面是品牌有好的内容，另一方面是与数字广告做结合。
这样既解决内容转化率，又解决传播的问题。
因为PGC就是用专业权威的内容，来提供一个权威可信的视角，而UGC就是提供一个真实可信的用户视角。
所以在不同的漏斗阶段，需要让内容与数字广告结合，去设置不同渠道以及不同的数据指标，这样才能得到很好的效果。
这个品牌是专注北美轻奢的女装品牌，最初他们通过红人带来了很好品牌曝光，所以客单价、复购都做的不错。
但是他们依旧遇到挑战：知名度的提升和有效转化之间有一个很大的Gap。
我们给的策略是：通过红人内容和广告的有机结合，针对红人这部分做了精准的定位和定制化素材的投放。
相比他们以前自己做的官方素材，采用以上策略后，他们的点击率提高了270%，ROI提升了3.8倍，品牌在一年内销售就超过300%。
04 电商品牌如何利用红人把握未来？
刚刚上面的案例，我们提到了一个重要的因素：红人。
红人中有很多的内容创作者，他们既能给品牌带来很好的策略，又能带来很好的传播。
海外媒体主要有四个用户渠道，Facebook、Youtube、Instagram、TikTok。其中，Youtube上的红人创作能力最强，并且全品类都适合；如果是时尚品类我们建议Instagram；如果针对年轻的消费群体，Tiktok是一个值得尝试的频道。
而且我们认为，在未来几年里，TikTok会有非常大的流量机会。为什么呢？
其实在2012年的时候，Facebook是达到了10亿的用户，在此之后的五六年里，基本上都是Facebook红利期。
而TikTok现在月活用户有8个亿，今年预计要达到10亿用户。因为TikTok有足够多的用户创作内容和消耗时间，这对于品牌来说，是非常好的传播机会。不仅如此，TikTok的流量很便宜。
那么在选择红人时，是不是一定要头部的红人？
我们先了解红人的分级情况：
从最外围的是数量非常大的长尾红人，依次向内是中小红人、腰部红人、肩部红人，最后是头部红人。
我们分析后发现，中长尾红人是最佳选择，因为它更加相关、可信、忠诚和高性价比，以及有强的影响力，而且他们的数量也足够多。
那么怎么去选择呢？我们有几个数据模型，主要是四大模块：
一、基础数据，比如：在什么平台、哪个国家、哪个地区，有哪些类目等基本信息；
二、红人的内容属性及创作能力匹配数据数据，比如：播放率、点赞率、转发率等；
三、历史推广数据表现，主要看红人与品牌的合作经历；
四、商业可信度。
这样分析后，我们会形成一个红人匹配数据模型。
有些品牌认识到红人营销的重要性，但在实践中，又产生了一些对红人营销的误区。
常见的红人营销有三个误区：
一、追求单一数据指标；
二、急功近利地追求数据。
海外的红人大多不是唯利是图的，他们更希望获得粉丝的信任度。如果遇到好的品牌和产品，他们甚至愿意以低价合作；相反如果让他们丧失了可信度，给再高的价格他们也不愿意参与。
三、不够尊重红人的创作意愿。
作为红人，他能在Youtube上有几十万的粉丝，证明他的内容是被粉丝认可。这时，强制的脚本反而不利于红人创作，不如就把brief讲清楚后，让红人自行创作。
有个主打英国市场的Webcam品牌，去年因为英国疫情特别严重，很多人无法线下跟朋友亲人见面或者交流，所以我们采用线上提升品牌的认知和亲和力的策略。
我们邀请了KOL，让他们以亲密联系为主题去创造内容。比如：节假日前，让红人与圣诞老人做一次连线，交流彼此的孤独心态和互相赠送新年祝福；邀请异地的恋人做个视频的异地恋等等。另外，我们还发动线下的UGC活动，邀请红人去分享情感联系的故事。
所以呢，即便是20位红人，也给品牌带来了非常好的效果：其中，5位YouTuber就产生了110K的播放量，15位的Instagramer就带来了超过90K的点赞。就这样，还给品牌带来了超过300个UGC的内容供给。