江湖老刘：市场寒潮之下，奢侈品能否借电商破局？ / 开普饭

在全球经济大势疲软，新兴消费市场升级的影响下，近些年来，曾经傲视全球的奢侈品大牌，也开始思考和消费者之间的关系，从遥不可及的云端降落到触手可及的身边。不觉间，中国已成为世界上第三大奢侈品消费国。

受限经济危机、反腐力度加大等各种原因，很多奢侈品大牌在国内出现了关店潮，从COACH宣布关闭中环旗舰店，到Prada、Ralph Laure、Burberry等加入，有些奢侈品牌削减产品款式来增强品牌辨识度进而提升附加值，甚至更有些品牌积极拥抱互联网希望借电商扩展销售渠道。不可否认，市场寒潮之下，奢侈品行业目前已进入深刻的过渡阶段，行业变革势在必行，奢侈品行业发展路在何方？

依靠电商，奢侈品销量不降反升？

根据Altagamma Worldwide Market Monitor 2016和贝恩《全球奢侈品市场研究报告》显示，自2015年以来，奢侈品行业一直处于低迷状态，个人奢侈品行业的年复合增长率大幅跌到了-1%，只有不到一半的品牌仍保持增长的势头。尽管奢侈品行业业绩下滑，门店关闭不断，但奢侈品在电商市场却保持着增长的态势，国内消费者购买奢侈品需求依旧旺盛。

引人注目的是，虽然去年中国消费者在全球的奢侈品购买率出现下降，但在国内的奢侈品消费却达到170亿欧元，实现了奢侈品消费停滞三年来的首次增长，占到整体中国消费者购买奢侈品总额的23%。有分析人士认为，除了一些国际大牌调低了国内商品的价格，调高了国外商品的价格，以减少差价外，奢侈品电商的迅速发展，销售额快速增长，是国内奢侈品消费上升的重要原因。

在电商模式下，奢侈品公司灵活利用卖场渠道。比如Tiffany 蒂芙尼和全球最大奢侈品电商集团Yoox Net-a-Porter Group SpA 合作，以及Chanel 香奈儿、迪奥等品牌在微信上做一些试水活动看出，奢侈品公司正在积极拥抱互联网电商。

咨询机构McKinsey在2016年曾经发布报告称，时尚奢侈品行业在线销售份额将从2010年的3%提升至2020年的12%；而No Agency则预测，奢侈品行业在线渠道销售在2020年仅能达到8%，而这一渠道在2012年的份额为2%。

有调查显示，中国消费者目前对奢侈品电商购买主力依旧是年轻人，41%的用户表示不会从网上购买奢侈品，38%的用户表示愿意尝试在，只有不到1%的人对于网购表示高度信赖。

中国本土奢侈品电商因为品牌环境、客户质量以及售卖假货等原因，已经几乎丧失了与国际奢侈品牌合作的可能。如何获取信任是电商们冲破困局的首要问题？一方面要取得消费者对商品保真性的信任，另一方面也要取得奢侈品品牌方的信任。奢侈品牌在渠道选择、品牌形象、价格政策以及售后等各方面的都比较慎重，导致有些品牌迟迟不愿加入电商。虽然三部委颁布过跨境电商零售进口新税制，但其在落地执行和市场检验需要一定的时间，所以奢侈品电商市场在国内目前正处于洗牌阶段，还没有彻底规范化。

奢侈品电商销售：流量=销量？

都说有钱人不爱上网买奢侈品，但财富品质研究院发布的《奢侈品牌全球数字化报告》表明这是误区，因为没有让高净值消费者有信任的奢侈品购物的互联网渠道而已。

江湖老刘我曾经在《新税制来了，奢侈品电商提前进入规范化、机制化、规模化》文章说过，本土奢侈品电商行业竞争激烈，未来奢侈品电商之间不乏也会出现和58赶集、滴滴快滴等合纵连横的并购方式发展，新税规落地执行后，红利减少，行业洗牌，包括奢侈品电商在内的所有跨境电商将会在规模化角度高速发展。要形成规模就要有巨大流量，所以奢侈品销售在很大程度上依靠大流量的电商网站和人气高的社交平台。

相关研究院表明，奢侈品品牌的官网作用正在被削弱。天猫、京东、微信、微博等第三方应用正在比官网发挥更大作用，比官网拥有更大用户量。很多奢侈品牌虽然花了大量财力和人力建设维护官网，并且让官网具备几乎所有互联网功能，但是目前几乎所有的奢侈品官网成了摆设，流量微乎其微。因为客户不会为了一个品牌而上该品牌官网。但是否有流量就等于有了销量？

从2016年年底奢侈品钟表商积家和网红Papi酱营销合作中，称得上流量担当，但实际上带来的销售效果还看不出来，甚至有品牌形象降低的危险。互联网是年轻人主要聚集地，同时也是网络奢侈品消费的中坚群体，追求物美价廉是当前中青年网络消费的最主要特征，无怪乎积家和网红合作中没有取得骄人成绩。所以奢侈品行业并不是拼流量的市场，还要考虑用户特征和消费属性。在过去的十年间20%的核心消费者为品牌创造了80%的销量。只有高质量、高客单价和高活跃度的平台才能给奢侈品行业带来有效的转化客户。

拥抱互联网，需适应电商竞争核心！

从奢侈品电商火爆的那一刻起，政策影响就从来没有间断过，由低调沉沦倒闭潮进入胜者为王的大爆发，再到新税制出台洗牌。俗话说，最困难的时候也是机遇挑战最多的时候，目前奢侈品电商所面临的最大问题，并不在市场容量，而在于其并不合身的商业模式，低价并不是是核心竞争力，而是便利性。

近年来，海外淘、代购热的风靡，给奢侈品电商的销售带来一定的冲击。然而外国奢侈品价格的提高和关税的增长提高了代购的成本，大大减少了代购行业的泛滥，在一定程度上挽救了奢侈品电商的销售额。

其实，奢侈品销售无论是电商还是代购，但归根结底是给消费者提供一种奢侈的体验，而非购买方式。奢侈品电商提供了折扣及便利在一定程度上满足了消费者体验心理，而朋友间的委托代购也在一定程度上解决消费者信任心理。奢侈品在拥抱互联网的过程中，在没有更好更安全的方式出来之前，这两种方式会长期并存。但愈来愈规范化的奢侈品电商，逐渐会成为购买奢侈品的主流。目前，奢侈品电商的高销售额及其所带来的利润，强烈吸引着更多奢侈品牌入驻。而且，据财富品质研究院发布的2016年《奢侈品牌全球数字化报告》指出，2017年奢侈品数字化销售全面进入电商时代，这将让很多代理商和垂直电商生存空间更小。

长期以来，奢侈品在大众心目中是一种高贵、身份的象征，只有明星、名人、富豪等才能享受得起的大牌服务。奢侈品电商的出现，让普通屌丝找到了逆袭的通道，奢侈品不再是某些群体的独享，而是年轻人都能购买体验的习常之物。

江湖老刘相信，在规范的、机制的、健康的成熟化奢侈品电商环境下，奢侈品行业未来会掀起一股更大的销售波浪。