融合出版 | 基于框架理论对医学期刊微信公众号高阅读量文章的研究——以《柳叶刀》为例
作者单位 | 四川省社会科学院新闻传播研究所
DOI | 10.19619/j.issn.1007-1938.2021.00.032
引用参考文献格式：
唐耕砚.基于框架理论对医学期刊微信公众号高阅读量文章的研究——以《柳叶刀》为例[J]. 出版与印刷, 2021(3): 40-46.
摘要 | 文章基于传播学的框架理论，以《柳叶刀》微信公众号 2018—2019 年的文章为研究对象，将其划分为高阅读量组和低阅读量组，借助卡方检验，分析两组文章在文本、主题、体裁等内容框架上的差异，发现高阅读量文章具有深加工、深阅读、契合社会话题等特征，建议医学期刊微信公众号编辑加强传播学理论知识储备，关注受众需求，巧用话语策略。
关键词 | 微信公众号；医学期刊；框架理论；《柳叶刀》；高阅读量文章
微信公众号已成为科技期刊提高学术影响力和社会影响力的重要途径[1]。近年来，国际医学权威期刊《柳叶刀》（The Lancet）通过布局新媒体矩阵，持续优化融媒体内容，在提升传播效果的同时，也扩大了在华文地区的传播力和品牌力。新榜 2020 年“年度回顾”数据显示，《柳叶刀》微信公众号“柳叶刀 TheLancet”的传播力超过 98.01% 的运营者，延展力超过 94.09% 的运营者，高于《中华医学杂志》《协和医学杂志》等中文医学期刊的微信公众号。[2]
从传播学角度来看，传播效果受多种因素共同影响[3]。随着微信公众号的信息流推送模式不断迭代，若不加强内容框架的设置，阅读量可能将进一步下降。[4]《柳叶刀》微信公众号取得的成绩，有赖于传播主体本身在医学领域的权威性、专业性、号召性，同时也离不开内容框架上的处理。现阶段，部分中文综合性医学期刊微信公众号或是对期刊文章进行“二次搬运”，或是转发、撰写一些健康科普信息，既无法适应强调受众黏性的微信公众号信息流推送方式，也难以借此提升期刊的学术传播力、影响力。如何通过内容框架上的操作，在保证专业性的前提下将论文加工为广泛传播的“爆款”文章，是值得研究的课题。有鉴于此，本研究立足于传播学框架理论，以内容分析法解析《柳叶刀》微信公众号的内容框架策略，以期为我国综合性医学期刊的微信公众号建设提供参考。
一、研究设计
本研究采用新闻传播学内容分析法分析样本数据，并对样本数据进行卡方检验。该方法由美国传播学者贝雷尔森（Bernard Berelson）提出，“是一种对传播内容进行客观、系统和定量描述的研究方法”[5]，其流程包括数据收集、类目构建、内容编码等环节。
（一）数据收集
本研究在《柳叶刀》微信公众号检索其2018−2019 年发布的所有文章，共计 174 篇。为了排除异常数据的干扰，过滤掉广告性质、会议性质、非头条（由于所处的版面位置不一样，非头条与头条文章本身在阅读量上就可能存在差异，这种差异与文章内容无关，会干扰统计结果）的文章，最后共获取 156 篇文章。
（二）分组方法
为了减少因受众累计增加导致阅读量自然上涨所产生的数据误差，本研究以 7 天为一个计算周期，将同一周期内的文章根据阅读量由高到低进行排序，以该周期内的阅读量中位数作为高阅读量组和低阅读量组的划分位点。
（三）类目构建
1. 文本框架类目
（1）文本长度：本研究计算所有文章的文本长度，参考张兰、陈信凌[6] 的研究，5000 字以上的文章为长文章，编码为“1”，5000 字以下的文章为短文章，编码为“2”。
（2）配图情况：本研究对图片数量采取虚拟编码原则，有配图为“0”，无配图为“1”。
（3）标题长度：本研究计算所有文章的标题字数，以平均长度为划分标准，高于平均长度的为长标题，编码为“1”，低于平均长度的为短标题，编码为“0”。
（4）标题的话语策略：本研究借助批评话语分析法中的话语策略分析，对文章标题的话语策略进行编码标注，转述策略（采用直接引语或间接引语）为“1”，焦点策略（聚焦文章的某个数据或论点）为“2”，非话语策略（客观陈述，没有采用话语策略）为“3”。
（5）摘要的话语策略：本研究对摘要修辞进行编码标注，警示性策略（强调文章对受众的利益点）为“1”，陈述性策略（陈述文章事实）为“2”，转折性策略（采用转折性的话语）为“3”，模糊性策略（模糊化文章数据，采用“大大”“超过”“不足”等话语）为“4”。
2. 主题框架类目
（1）药物框架：文章内容为药物临床试验、治疗疗法的最新进展。此类文章编码为“1”。
（2）疗法框架：文章内容为治疗方法的有效性分析等。此类文章编码为“2”。
（3）癌症框架：文章内容与癌症治疗、预防相关。此类文章编码为“3”。
（4）环境框架：文章内容与人们的饮食环境、空气环境、交通环境相关。此类文章编码为“4”。
（5）公共卫生框架：文章内容与传染病、公共卫生相关。此类文章编码为“5”。
（6）体系框架：文章内容与医疗体系、医疗管理、医生职业等相关。此类文章编码为“6”。
（7）女性框架：文章内容与女性权利、妇产科学相关。此类文章编码为“7”。
3. 体裁框架类目
本研究以医学期刊中常见文章体裁为编码依据，对样本进行编码，编码规则为：论著性文章为“1”，综述性文章为“2”，评论性文章为“3”，通讯性文章为“4”。
（四）编码信度
在正式编码前，本研究从样本库中抽取了 20 篇文章做信度测试。3 位不同专业的编码员（专业分别为临床医学、新闻传播学和中国语言文学）完成阅读后，笔者说明编码指引并讨论编码结果，尽量使所有编码员达成共识。本研究使用 Cohen's Kappa 进行编码员间信度测试，所有变量的信度都超过 0.91。
二、研究结果分析
（一）文本框架分析
文本框架分析结果显示，《柳叶刀》微信公众号文章的高阅读量组和低阅读量组在文本长度、标题长度、标题语气和摘要修辞等四个维度上具有统计学意义上的差异（相关变量经卡方检验后的显著性参数小于 0.05），在是否配图方面不具有统计学意义上的差异。（见表 1）从具体数据来看，高阅读量文章呈现出文本较短、标题较短、标题多采用焦点策略以及摘要多采用转折性策略等特征。
表 1 文本框架变量的卡方检验统计结果
（二）主题框架分析
主题框架分析结果显示，《柳叶刀》微信公众号文章的高阅读量组和低阅读量组在文章主题的七个维度上具有统计学意义上的差异（相关变量经卡方检验后的显著性参数小于0.05）。（见表 2）从具体数据来看，高阅读量组中癌症框架、公共卫生框架以及女性框架的文章多于低阅读量组，药物框架、疗法框架、环境框架、体系框架的文章少于低阅读量组。
表 2 主题框架变量的卡方检验统计结果
（三）体裁框架分析
体裁框架分析结果显示，《柳叶刀》微信公众号文章的高阅读量组和低阅读量组在体裁的四个维度上具有统计学意义上的差异（相关变量经卡方检验后的显著性参数小于0.05）。（见表 3）从具体数据来看，高阅读量组的论著性文章多于低阅读量组，综述性文章、评论性文章、通讯性文章少于低阅读量组。
表 3 体裁框架变量的卡方检验统计结果
三、结论与建议
（一）结论
通过实证数据的检验，本研究可得出以下结论：《柳叶刀》微信公众号的高阅读量文章和低阅读量文章存在内容框架差异，具体呈现为以下三点。
1. 高阅读量文章的文本框架具有深加工特征
框架理论认为文本生产并非一个封闭孤立的过程，而是置于特定语境之中的过程。媒介通过文本或话语影响人们认知，从而建构意义[7]。《柳叶刀》微信公众号所发布的文本对受众认知、态度、行为的影响与文本框架息息相关。从实证研究的结果来看，《柳叶刀》微信公众号发布的文本不是简单对期刊文章采取“二次搬运”，而是利用话语修饰等策略对文本进行深加工。高阅读量文章偏好较短的文本和标题，这种“短平”形式与受众的媒介接触需求相契合，《全球食物体系的转变已迫在眉睫》《癌症是可以预防的吗？》等短标题文章都收获了上万阅读量，显然更符合新媒体语境下受众的“快阅读”习惯。
在标题的话语策略上，《柳叶刀》微信公众号的高阅读量文章比低阅读量文章更多采用了焦点策略。一是聚焦期刊本身的影响力以借其势，如标题《柳叶刀最新论文：2017 年中国疾病负担研究》借助《柳叶刀》的权威性以提高论文在传播过程中的可信度和说服力；二是聚焦论文的核心数据以凸显文章亮点，如标题《中国伤害负担研究：伤害是中国 1−44 岁人群的第一位死亡原因》突出论文的核心数据，激发受众的阅读欲和分享欲；三是聚焦论文的中心论点以强化受众对文章的第一印象，如标题《最新研究：生物类似药有望使强直性脊柱炎患者获益》和盘托出论文的中心结论，鲜明的观点既与相关研究方向关注者的利益点相契合，又凭借从专业话语向大众话语的转化来消除普通受众的理解障碍，进而提高了文章的阅读率。
在摘要的话语策略上，《柳叶刀》微信公众号的高阅读量文章比低阅读量文章更多采用了警示性策略和转折性策略。警示性策略的摘要如“可能会通过增加网络欺凌、减少睡眠和体力活动的方式危害女孩健康心理”，能够通过一定程度的恐惧诉求唤醒受众的危机意识和紧张心理，并形成积极的阅读态度和分享行为。转折性策略的摘要如“受创者并非一定要恢复到受创前的状态，而是在当前状态的基础上成长得更好”，利用语气上的转折，引导受众将关注重点放在话语后半段，以加深受众对科学信息的认知，从而提高文章传播效果。
《柳叶刀》微信公众号文章文本框架上呈现出的特点，在部分中文医学期刊的公众号上亦有所体现。例如《协和医学杂志》微信公众号“协和医学杂志”推送的《系统性红斑狼疮女性能否怀孕？免疫专家说：做好这5 件事，你也可以生下健康宝宝》（原论文标题为《妊娠期系统性红斑狼疮综合管理》）、《幽门螺杆菌可怕嘛？对孕妇有影响嘛？要不要杀菌？》（原论文标题为《幽门螺旋杆菌感染与子痫前期的关系》）等文章均是通过在标题上聚焦论文的中心论点以吸引受众的关注，都取得了上千的阅读量。本研究随机抽取 20 种中文医学期刊的微信公众号进行调研，发现 95% 的医学期刊微信公众号都未对论文标题进行加工，而是直接发布原文，这些文章的阅读量大多仅为几十或几百，说明中文医学期刊在运营微信公众号的过程中缺少文本框架深度加工的意识。
2. 高阅读量文章的主题框架契合社会热点
《柳叶刀》微信公众号高阅读量文章的主题框架比较契合社会热点，既能满足专业型受众关注研究热点的需求，也能满足普通受众关注健康话题的需求。一方面，《柳叶刀》微信公众号注重关联长期社会热点，突出文章话题性，这体现在癌症框架、公共卫生框架上。癌症、公共卫生既是与社会公众健康利益密切相关的话题，同时也是医学学术研究的热点方向，设置此类高接近性的话题，可以增强文章的阅读黏性，培养受众的阅读习惯。诸如《中国人群肺癌研究新发现，肺癌筛查策略或可优化》《柳叶刀：不健康膳食是导致全球死亡人数最多的风险因素》等文章的阅读量都超过 1 万。
另一方面，《柳叶刀》微信公众号通过设置阶段性热点话题，引导用户阅读。这体现在女性框架上。宫颈癌、女性权利都与2019 年乃至 2020 年社交媒体上的热点相关，是能够引发中国受众高度关注以及讨论的话题，设置与此类社会热点相关的文章可显著提高其传播广度。如文章《柳叶刀：接种 HPV疫苗可有效降低 HPV 感染和宫颈癌前病变》《〈柳叶刀-公共卫生〉新刊|中国何时才能消除宫颈癌？》《首篇“月经杯”综述：安全性和有效性不亚于同类卫生用品》等文章都收获了高阅读量。
在本研究调研的中文医学期刊微信公众号中，《协和医学杂志》微信公众号文章的主题框架亦表现出对于社会热点的关注。例如文章《拔？不拔？智齿治不治？该如何治？》发表于第 32 个“全国爱牙日”（2020年 9 月 20 日），与当日的社会关注热点相契合。再如《惊叹？！一患者体内上千颗肾结石，结石问题不容忽视》一文是依据《广州日报》头条号上一病例引发的社会关注进行策划，取得了良好的传播效果。但是，本研究所调研的其余中文医学期刊微信公众号普遍采用的是“当期期刊目录+论文内容”的主题推送模式，未结合热点话题。这表明中文医学期刊微信公众号的主题策划意识整体有待提高。
3. 高阅读量文章的体裁框架侧重“深阅读”理念
“浅阅读”被视为移动互联网时代下的一大阅读趋势[8]，但是，对于知识门槛较高的医学期刊微信公众号等专业性新媒体平台，受众对文章质量依旧持有比较高的要求，在标题中迅速获取感兴趣的关键信息后，受众往往期待更加垂直化、契合“深阅读”理念的文章内容。从《柳叶刀》微信公众号的实践来看，高阅读量文章中论著性文章的占比要显著高于低阅读量文章。论著性文章具有较强的客观性，其研究方法、数据收集与分析等方面具有强说服力，对于医学期刊微信公众号而言，这类助力“深阅读”的文章比评论性文章、通讯性文章等更容易获得专业人士的认可。态度上的认可会在一定程度上转化为传播行为，进而触发医学专业意见领袖的扩散效应并将文章从专业领域扩散到公众领域，形成传播“涟漪”，提高关注度。
在本研究所调研的中文医学期刊微信公众号中 （ 统 计 时 段 为 2019 年 1 月 1 日 至2019 年 6 月 1 日），其发布的通讯性文章的平均推文数量为 9 篇，评论性文章的平均推文数量为 14 篇，论著性文章的平均推文数量为 83 篇，所对应的平均阅读量分别为346、375 和 482。总的来看，所调研的中文医学期刊微信公众号与《柳叶刀》微信公众号相似，都较为侧重“深阅读”模式的文章推送，但是这些文章获得的关注度普遍较低，可能是因为与标题策略、主题框架等方面配合不足。
（二）建议
从《柳叶刀》微信公众号的实践来看，医学期刊微信公众号的编辑不仅需要具备医学专业素养，也需要掌握一定的传播学知识，培养媒介素养。目前许多医学期刊微信公众号的文章编辑尚缺少足够的理论知识储备与实践经验，在面对需求多样化的新媒体受众时往往十分被动，难以探析受众心理，因此，编辑应提升跨学科素养，加强传播学的理论知识学习和实践训练，为更好地做好微信公众号运营打下基础。在实际操作中,《柳叶刀》微信公众号的实践带来以下三点启示。
1. 掌握受众的阅读偏好，强化私域化分享
既有研究建议科技期刊编辑参照《微信公众号用户行为习惯研究报告》进行内容生产[9]，但是，这类报告均是面向普通受众而非医学受众的研究报告。对《柳叶刀》高阅读量文章的分析显示，二者的阅读习惯存在一定的差异，医学受众比普通受众更倾向于“深阅读”。因此，医学期刊微信公众号可加强对受众需求的网络调查，摸清医学受众的阅读场景偏好（如阅读时间、阅读场所）、阅读内容偏好（如文章类型、研究领域、专业方向）、阅读话语偏好（如感性或理性表达）等，由此提升受众黏性，进而强化以低流量成本、任意频次、直接触达为特征的私域化分享行为，形成固定的受众“流量池”，打造期刊公众号品牌。
2. 回应受众需求，加强主题框架的话题属性
目前微信公众号的推送形式为“标题+封面图”的信息流形式，这使得抢夺受众注意力的竞争更加激烈，对微信公众号的内容质量提出了更高要求。从《柳叶刀》微信公众号的数据来看，只有真正符合受众利益需求的内容才有可能脱颖而出。因此，医学期刊微信公众号编辑应以受众需求为导向，强化文章的话题属性。例如对于癌症、公共卫生等广泛契合医学受众、普通受众利益诉求的长期性话题，应保持相对稳定的文章推送频率。对于宫颈癌疫苗、两性健康、医患关系、突发公共卫生事件等阶段性的热点话题，可在短期内提高推送比例，以此提升文章的话题讨论度。
3. 巧用话语策略，深度加工文本符号
优化传播内容是提高传播效果的重要途径。仅仅对期刊文章浅加工或不加工就搬运到微信公众号上，往往导致文章难以吸引受众，阅读量较低。[10]《柳叶刀》微信公众号的实践表明，对传播文本符号的适度加工有助于增强“晦涩难懂”的医学论文在新媒体语境下的传播力。在征得作者同意的前提下，医学期刊编辑可利用话语策略，对文章的标题、摘要等文本符号进行适度、深度加工，比如将论文标题修改为受众感知度较高的“短平”标题，将复杂的论文摘要缩减至 30 字以内并提取其聚焦点。这种加工要遵循三种原则：一是准确性原则，即微信公众号编辑要加强与作者和专业人士的沟通，确保修改后的微信文章标题、摘要没有偏离原论文的核心观点和关键数据，必要时可在文章开篇标明原标题和摘要；二是贴近性原则，即微信文章的标题、摘要需契合当下“快阅读”趋势，贴合新媒体语境下医学受众的话语方式，适当采用转折话语策略拉近与其心理和语言距离，以提高文章的阅读率；三是显著性原则，即通过“重磅”“最新”等引人注目的字眼，突出推介文章的内容显著性。
四、结语
微信公众号的信息流推送方式在不断迭代，医学期刊微信公众号编辑需要不断适应新的传播形式。《柳叶刀》微信公众号的实践表明，无论传播形式如何变化，传播内容以受众需求为导向是底层逻辑。因此，在日益强调核心竞争力、学术影响力的学术环境下，掌握受众阅读偏好、回应受众需求、善于运用话语策略、加强内容框架的操作是医学期刊微信公众号提升其价值属性、渠道属性的现实路径。
参考文献
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Title : Research on High-Views Articles of Medical Journals on WeChat Official Account Platform Based on Framework Theory: Taking The Lancet as an Example
Author : TANG Gengyan
Author Affiliation : Institute of Journalism and Communication of Sichuan Academy of Social Sciences
Abstract : The research was based on the framework theory of communication and took the articles of The Lancet on the WeChat official account platform from 2018 to 2019 as the research objects. These articles were devided into the groups of high-views and low-views. With the help of the chi-square test, this research analyzed the differences between the two groups of articles in the content framework of text, topic, genre, etc. The research found that the high-views articles featured deep processing, deep reading, and social topic suitability. It was recommended that the editors of the WeChat official accounts of the medical journals should strengthen the theoretical knowledge of communication, pay attention to the needs of the audience, and use discourse strategies skillfully.
Keywords : WeChat official account; medical journals; framework theory; The Lancet; high-views articles
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