富氢水，有可能成为功能水市场的下一匹黑马么？
瓶装水市场越来越细分化……
文：Anne Yu
来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
水是生命之源，对人体健康的重要性不容忽视。随着国民健康养生意识的崛起，水不再是“被人遗忘了的营养素”，这也为瓶装水行业市场的发展提供了契机。据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国瓶装水行业市场前景及投资机会研究报告》数据显示，近年来我国瓶装水行业零售量保持着10%以上的增速增长，2017年瓶装水零售量突破亿吨大关，同比增长约10.95个百分点；预计2018年中国瓶装水行业零售额将突破1900亿元。
目前瓶装水市场上天然矿泉水仍是主导产品，但随着消费升级，高端水市场频频发力、发展势头强劲。与此同时，为迎合不同消费需求，瓶装水市场越来越细分化、多元化，气泡水、母婴水开始引领市场，功能化趋势日益显现。
今天，Foodaily每日食品网（ID：foodaily）将带大家重新认识风靡日本、功能强大的富氢水。颠覆对“H2O”的传统认知、额外添加H2 的它真得有那么神通广大吗？富氢水在日本、美国、中国的研究现状及品牌的发展情况分别如何？它有望发展成为食品饮料行业中的新品类？从中我们是否可以窥探到不同文化背景面对新事物的态度及对富氢水这一品类发展走向的影响？
阅读看点：
1. 富氢水的概念来源于日本。那么神奇的富氢水到底是什么？科学证实有哪些功效？与日本又有何渊源？
2. 美国几个年轻新品牌将富氢水从日本带回本土后，分别做了什么尝试、创新、努力形成了一定的行业竞争格局？又各自玩了哪些“套路”来建立自己的核心竞争力？
3. 富氢水随着日本掀起的“水素水热潮”进入了中国。在热潮过后，富氢水在国内的现状是怎样的？
4. 随着科技、认知的进步，很多现在以为的都可能不是未来你会以为的。面对新事物的出现，从科研人员、品牌商、消费者的角度去思考分别应该以何种态度去应对，以做到“产学研”的有效结合以及品牌与消费者的情感链接？
富氢水的风靡，日本功不可没
关于富氢水，有几个神乎其神的传说
据说在法国南部卢尔德地区有个从未枯竭的水泉，每年都吸引着世界各地不同民族肤色、数以千万计的病患去朝圣，共同参拜西方人心目中的神——圣母玛丽亚。传说圣母玛丽亚通过“显圣”的方法，赋于这眼泉水以神奇的力量和不可思议的疗效，使得许多伤残患者在饮用和浸洗过泉水后便不药而愈。
同样，德国西北部城市杜塞尔多夫东侧的诺尔登瑙，有一个流淌出神奇“洞窟之水”的石窟，当地很多得疑难杂症的人水之后都奇迹般地恢复了健康。墨西哥拉法第也有一种“奇迹之水”吸引着来自世界各地的旅行者。
▲图片来源：Google
据说后来经各国科学家不断研究发现，上述的神水与普通水没有什么大的差异。但有一点是这些水的共同之处，就是它们都含有丰富的活性氢，且水中氢的含量极高，甚至含氢量达到0.35x10-6ppm，而普通水几乎为零。当然，神水是否真的能治各种疑难杂症我们无从考究，而或许富含氢气的水真得对后来科学家们探究氢气的治疗作用提供了灵感。
从氢分子的研究热到富氢水的火爆，日本可谓是功不可没
顾名思义，富氢水即富含氢气的水（向水中注入适量氢气），在日本被称为水素水（日语中“水素”的意思是氢）。从2007年日本科学家太田成男在《自然医学》中第一篇氢气生物学论文开始，掀起了氢分子生物医学作用的研究热。
接着，2009年日本又率先突破氢分子难溶于水的技术难题，生产出饱和氢气水（即富氢水），从而以水作为载体将氢气通过血液循环可以输送到人体各个部位，也为富氢水品类的发展提供了商机。
2016年，富氢水火爆整个日本社交圈，相关产品种类包括袋装或瓶装形式的包装水，同时水素水生成器（水素杯）更是受欢迎，滨崎步、藤原纪香等女明星都是它的忠实用户，使得富氢水更受民众欢迎。
▲图片来源：Google
但由于过度宣传，富氢水似乎成为包治百病、无所不能的神水。随后，日本国立健康营养研究所在其官方网站上发布了一则消息表示，“并没有得出水素水有效性和安全性的数据”。太田成男也曾多次公开表示，富氢水对人体健康有一定用处，但不应过分夸大其功用。
▲图片来源：Google
总体来说，富氢水在日本基本获得大众认可，目前在日本已经形成价值约30万亿日元的市场，占日本瓶装水市场总价值的10%以上，并且有约400项大学及研究机构发布的关于富氢水影响的研究。很快，“富氢水风”刮到韩国，韩国目前拥有20-30家公司进入富氢水市场。富氢水饮料分为塑料瓶、小袋和罐装等形式，品牌包括Haru2.0、I WANT 870、FEW、Anydoctor等。
那么富氢水到底有何作用呢？
在细胞水平上，氢是地球上最丰富、最多样化的元素之一。据研究表明，氢气主要作用是抗氧化。人体内的活性氧自由基具有免疫、信号传递等功能，但身体内部或外界环境影响产生过多的活性自由基会损坏人体细胞和组织，从而引发心脏病等多种疾病以及衰老。
但一般来说，氢气在生物体内不表现出生物还原性，而活性氢却可以清除体内自由基从而表现出抗氧化活性。一般富氢水品牌商所宣称的功效包括，抗氧化、抗炎特性、增加能量、振奋精神、加快肌肉恢复、改善皮肤外观等，基本都是缘于活性氢可以清除自由基这个原理。
虽然大量科学研究已表明，消耗分子氢可能会对人体健康产生益处，但其中大部分都是在实验室通过动物模型进行的。富氢水在人体中到底会产生什么作用仍需要大量临床实验来证明。
日本曾进行过一些临床试验表明，饮用富氢水和各种生物功能之间存在关系，例如增加抗炎活性、减少精英运动员肌肉疲劳，但仍然需要更多的研究来支撑两者之间的相关性。使用氢气作为治疗方案已经在医院有针对性的开展，但对于向大众普及应用，日本科学家还是持保守态度的。
富氢水走进美国，有哪些品牌在尝试涉足？又是以何种姿态切入？
据美国市场咨询公司IRI数据显示，在高端功能水这一市场中，Smartwater在过去52周内的销售额继续保持8.21亿美元的增长速度。与此同时，Essentia和CORE Hydration等品牌表现也非常突出，近年来宣称具有某种功效的瓶装水（如碱性水或电解质水）也取得巨大成功，以上表明，美国消费者对具有一定功能性的瓶装水的需求非常旺盛。
在这一背景下，一些饮料品牌试图利用真正创新的产品来满足天然功能饮料日益增长的需求，于是许多美国富氢水品牌的创始人在访问日本期间发现富氢水后将其引入美国，并对富氢水可以超越主打纯度、来源的瓶装水品类充满信心。
目前美国卫生部已经批准认证，注入氢气的生理盐水可以有效治疗感染，一直以来也被认定对治疗多种疾病有一定作用。但在美国富氢水商业曝光率及认知度不算高，下面介绍几个年轻新品牌案例，看他们如何从不同的角度切入、试图涉足这一新兴品类？
HFactor——最早进入美国富氢水市场的先驱品牌之一
HFactor地处宾夕法尼亚州，在创立之初便面临着很大挑战：如何向消费者、零售商介绍宣传产品的独特优势。HFactor创始人Gail Levy是在自己的朋友患癌症去世后受到启发，决定去探索氢气到底有何好处。克服种种困难后，HFactor于2016年11月在美国东部天然产品博览会上首次亮相。
▲图片来源：HFactor官网
HFacter早期面临的技术难点是如何防止富氢水中的氢气逸出、何种包装形式最有效。为解决储存过程中氢气逸出的难题，HFactor最初采用11盎司的铝内衬包装袋，且带有“撕开即饮”小提示以及可重复密封的盖帽。当塑料瓶或玻璃瓶产品置于货架售卖时，氢气会缓慢逸出，无论封装材料如何，一旦打开包装，氢气浓度就开始减少。为了保证最好的效果，建议消费者在开启后10至30分钟内饮用。
在今年3月份举行的“2018年美国西部天然产品博览会”上，HFactor展示了新包装设计、品牌logo以及12盎司新罐装产品。两款形式售价均为2.99美元，于今年春季通过Wegmans超市推出。
▲图片来源：HFactor官网
HFactor不仅定位于小部分特定受众，更是大胆地为满足大众化需求对产品进行功能标注。为宣传富氢水，HFactor还策划了一系列基层营销工作和有针对性的品类激活活动，例如在纽约市萨克斯第五大道举办了长达数月的美容健康主题系列活动。
Levy表示：“其实促使我们行动起来去塑造定义HFactor功能的正是消费者，当然前提是氢气确实具备很多消费者关注的健康益处，它不应该只局限于小众市场，每个人都有去尝试富氢水的权利。”
HTwo——对富氢水投入持续研究的品牌
对于HTwo总裁兼首席医学家Cody Cook博士来说，科学与健康一直都是他对富氢水充满热情的驱动因素。Cook博士在攻读医学博士访问日本期间与富氢水结缘，并仔细去了解当地医生如何去利用氢气治疗各种疾病的治疗方案。HTwo成立于2010年，其产品最初主要通过电子渠道销售，在过去两年的时间里开始在部分地区Kroger连锁超市售卖。
▲图片来源：Google
Cook表示：创立公司的初心是希望将产品输送给医院和真正需要它的人，尽管已经有大量研究证明其科学性，但大部分研究都是基于动物模型针对人类疾病来开展的（The tissue is the issue），从实验室、临床研究走到大众市场，获得美国食药监局（FDA）批准还需很长的路要走，因此我们对产品功能的宣称还是受到政策法规的限制，这也是我们目前面临的最大的挑战。Cook希望HTwo接下来可以为进一步研究及临床试验提供资金流支持，而后通过商业化进程，相信HTwo可以成为功能水市场的大玩家。
目前Cook在引导消费者方面能力有限，对此他表示无奈，他也发现很多消费者及营养师对富氢水仍持保守观望的态度，他们认为富氢水很有趣但需要足够的临床研究去证实。Cook说：“面对这样的困境，不能变得消极，而是需要耐心地等待。”
Perricone——将富氢水用于皮肤管理的跨界品牌
Perricone是由Perricone博士创立的同名化妆品品牌，Perricone利用富氢水对皮肤的潜在益处作为产品的竞争力，并于今年春末推出Dr.Perricone’s富氢水。目前Perricone已通过可口可乐旗下饮料孵化器L.A.Libations将Dr.Perricone’s推广到各种渠道，并会与旗下护肤产品捆绑售卖，其零售价为2.99美元/罐。
▲图片来源：来自Google
作为密歇根州立大学医学副教授，Perricone博士也是皮肤护理、抗衰老治疗书籍方面的畅销作家，亦是经董事会认证的皮肤科医生，可以说他是为富氢水背书的理想人选。除产品本身以外，Perricone的知名度度、宣传能力使得Dr. Perricone’s富氢水在同类竞争产品中极具优势。
Dr.Perricone’s富氢水虽主要用于皮肤护理，但其主打宣称为能量、恢复，其他优势还包括提高兴奋度、专注力等情绪方面的东西。但富氢水与食用咖啡因等物质的即时生理反应不同，饮用者是否立即或完全感受到富氢水的短期影响仍是一个主观问题。因此为达到使用效果，消费者必须定时定量购买饮用富氢水。Perricone自己每天饮用三罐净含量为12盎司的富氢水。
Perricone博士一直坚信“发生在身体内细胞水平上的低度炎症与衰老、疾病存在关联性，而抗氧化剂清除自由基可以抵消这些影响”。这一理论可以运用到日常生活方式中来，甚至可以作为替代肉毒杆菌毒素及整形手术的解决方案，这也推动了他自己的药妆系列产品（均加入抗炎成分）的发展。富氢水的消炎作用极佳，并且长期饮用会产生其他健康益处。
Perricone博士表示：“Dr.Perricone’s富氢水的推出是他从业30年来的巅峰。我一直喜欢以真科学为基础的东西，这也正是在化妆品行业工作困难的原因。富氢水是具有科学依据的，人们需要它。”
Perricone博士也是了解富氢水在日本的广泛使用和受欢迎程度后发现其作用。而后他通过临床实验研究了富氢水对调节NADH酶（还原型辅酶Ⅰ，是线粒体中能量产生链中的控制标志物）的作用。研究结果表明，在15分钟实验时间结束时，20名受试者有18名的NADH调节上升了12.5％。除了他自己的试验外，Perricone还引用了由日本研究人员发表的1000多篇刊物，结论均表明富氢水对150多种人类疾病中有益处。
美国女演员Eva Mendes、Uma Thurman等名人都认同Dr.Perricone’s富氢水在护肤抗衰老方面的理念，并且在社交媒体上帮助宣传。除了口口相传之外，Perricone通过出版物和媒体来教育公众，并策划了一档以“水”为主题的新电视节目，计划今年夏天播出。
富氢水的作用还有待被大众广泛接受认可，虽然过程会很艰难，但在整个“大健康”背景下，Perricone博士坚信可以通过富氢水宣扬健康理念以产生积极的社会影响，未来富氢水的普及可以显著降低美国的医疗保健费用。
HyVIDA——富氢水搭配气泡，锁住主流消费者
富氢水本身就是新品类，加上与气泡口感的巧妙搭配，这就是HyVIDA的创意：市场上第一款富氢气泡水。
HyVIDA总部位于密歇根州，它采用色彩明亮的纤细罐装为主要包装形式，不在包装功能性宣称方面做文章，而是将自己定位成一个有趣、易获取、产品可在任何场合享用的品牌。
▲图片来源：HyVIDA官网
很显然HyVIDA的目标消费者依然是注重健康的人，那其目标消费者会在日常生活中接受何种产品呢？富氢气泡水兼具天然椰子水给人的健康印象以及气泡口感所带来的独特吸引力，这是HyVIDA产品的核心竞争力，并为寻找品牌合作伙伴提供更多可能性。
HyVIDA创始人Smith在开发新业务项目了解到富氢水，最初的想法是从日本进口产品，但对日本当地生产设备进行考察时，他意识到这个过程太慢而且成本昂贵，于是摒弃国内制造模式、转向以品牌为中心的思维模式。
在饮料行业，不同产品采用相同技术就像是仅在售卖富士山泉水的神秘感。因此单纯地从日本引进富氢水反而可能会失去很多客户。认识到重塑品牌的机会，Smith决定进行转变，并花了几个月的时间研究向碳酸饮料中注入氢气的工艺，这一技术目前正申请专利。公司宣称Hydrogen Infused Sparkling Waters由于采用氢气灌输工艺，可提高产品的PH值，使饮料的酸度低于传统气泡水。正因如此，注氢水不仅提供极其清爽的饮用体验，还拥有其他的健康益处，譬如对食道和牙釉质的刺激性较小。此外，该产品还具有超级抗氧化特性，支持大脑和心脏的健康，以及缓解焦虑症状。
以吸引注重健康的消费者为市场战略的HyVIDA瞄准了高端天然和专业零售商，如Whole Foods、Sprouts，以帮助建立品牌受众。该公司正与相关零售商达成协议，并于4月推出产品，届时将以2.25美元/罐（12盎司）出售。
富氢水的热潮进入中国，发展状况又是如何？
在2007年氢气研究迅速引起国际生物医学领域的重视后，中国学者也开始将目光投向于富氢水研究领域，基于中国知网数据库的基本论文发表情况如下图。
▲近几年CNKI数据库中富氢水论文的发表情况[1]
而富氢水相关产品在国内发展速度相对比较缓慢，曾在2016年随着富氢水在日本的火爆也掀起过一股日本代购的热潮，同样，富氢水、水素杯的功效在国内也一度被传得神乎其神，而经过短暂的热情后，国内消费者似乎对富氢水也渐渐失去了兴趣。
目前电商平台上的富氢水极其周边产品水素杯基本都是从日本进口。国内富氢水品牌很少，其中成立于2016年成立的怡氢泉与日本-600mV株式会社建立海外合作，专门从事高浓度含氢天然泉水生产。怡氢宝售价为16元/300ml。
小结
如果说氢气对某些人体疾病具有一定的治疗作用是意外的研究发现，而富氢水的火爆却恰恰证明了在目前大健康的背景下，人们对亚健康时代的忧虑、对自己健康的日益关注、对健康食品的需求。新事物的出现总是带着质疑声，面对富氢水新品类，我们更需要做的或许应该是抱有一颗包容的心去勇敢地探索，为食品的发展、为健康的解决方案带来更多可能性。
于科研从业人员而言，应该严谨但不要过分保守，应该尽力推陈出新，为产品提供技术与理论支撑，富氢水为何源于日本，相信这一点是值得大家去深思的。于品牌商而言，不应为博眼球而忽略科学性与建立品牌的初心，通过创新与尝试找到自己的核心竞争力，积极配合，以形成产、学、研的良性互动。
随着大众消费观念的升级，品牌与消费者之间正在形成一种双赢关系——品牌获得流量，消费者找到归属。品牌商更应该花些心思与消费者建立情感链接，“套路”可以有，“真情”不可无，品质与品味兼而得之，以倾听消费者为策略，传递理念、学习探索、玩转创意......给食品饮料行业注入一些更积极的东西。
而消费者也应多包容尝试，无论是被健康宣称、品牌理念吸引抑或只是想为包装颜值买单，但同时要对入口之食多些关注了解而后做出自主选择，不盲目跟风、人云亦云，从而给食品行业带来一些正向反馈。
总之，不去包容、不去尝试、不去改变，何谈自信？最后希望我们看到的月亮不再是国外的圆。
参考文献：
[1]张宏康等. 富氢水的研究进展[J]. 轻工科技, 2017(12):12-15.
来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）