【 县级网点2.0时代】 要么死得快要么活得好?

中国摩托车市场从2000年后进入大发展阶段,销量年年攀升,随之伴生是渠道不断下沉,乡镇网络如雨后春笋般冒出,一个省份少则两三千家乡镇网点,多则五六千家,绝大对数省份乡镇网点的销售量都占百分之六七十以上。这一时期企业的一个核心工作就是开拓乡镇网点,很多县级商家由于不善或不愿大力开拓乡镇网点,而被市场挤压甚至淘汰。

乡镇网点的快速发展,一度让县级网点变成了搬运工,一些品牌甚至直接取消了这个搬运工,大量进行乡镇直供。乡镇网点一度成为摩托车渠道体系中的重中之重。

几年前的乡镇网点场景,销售挺忙

县级网点1.0时代,促销路演都是放在重点乡镇市场

  为什么风水轮流转?

然而风水轮流转,如今乡镇网点的辉煌不再,市场的绝对重心再度回到县级网点,多数省份县级网点的零售份额已经超过70%,与此同时乡镇网点数量大幅减少。

过去10多年乡镇摩托车网点的快速发展,有两个必要条件:一是市场容量大,一个县域乡镇网点虽然数量多(一般高达四五十个到上百个),但平摊下来,一个乡镇网点年均销量轻松达到六七十辆,可以维持生存和一定盈利。二是乡镇网点销售的摩托车大多是同质化车型、通路车型,用户在本镇几个乡镇店内就能有充分的选择,大大降低了用户去县城选购的必要性。

如今再看这两个原因已经名存实亡。首先是市场容量大幅缩减,已经不足以维持数量庞大的乡镇网点生存了,加上乡镇网点本来投资小稳定性差易转行,抗风险能力弱易倒闭,乡镇网点大量关停并转也是自然。第二个重要原因就是当前个性化、差异化车型消费比例大量提高,个性化车型存在单价高,销售周期长、销售难度大等特点,很多乡镇网点难以适应多元化车型的销售,资金周转压力也更大,显然不能支持更丰富更昂贵的多元车型的出样。

另外,对个性化车型的主要消费者年轻人而言,乡镇上的几个摩托店的数量极为有限的个性化车型出样,已经远远不能满足于他们的挑选,去县城更多更大的摩托店选购心仪的摩托车几乎成了必然。可以说,乡镇网点大幅萎缩,销量下滑是大背景,用户消费模式的变化更是深层次原因。

县级1.0时代,给乡镇网点铺货能力、及时送货能力,是县级商家乡镇网点开拓能力的重要指标。

 县级网点2.0时代  要么死得很快

市场的绝对重心再度回到县级网点2.0时代,有人欢喜有人愁。首先最应该高兴的是合资品牌,必须承认,如果过去10多年来,摩托车市场一直以县级零售为绝对主体,或许现在大量本土品牌早就不存在了。在县级网点的竞争上,主要拼的是品牌形象、店面形象、产品形象、资金实力,这些都是合资品牌的强项。我们无数次看到,太多的本土品牌(包括一线品牌)在县级网点的竞争中逐渐丢失了阵地,在县城看不到这个品牌,只有在乡镇网点才能发现。而如今,乡镇网点也大幅萎缩了,这些品牌就要彻底失去这个市场了。至于这些丢失阵地的本土品牌,能否重新切入县级网点呢?想象下,在过去市场好的时候都没有做到,现在市场不好了还有可能吗?这才是真正的市场洗牌。

县级2.0时代,可能要么死得快要么活得好,就是这么冰火两重天。

我们知道很多本土主流品牌存在大量县级网点空白,过去他们可以依靠乡镇网点维持一定销量和市场存在感,但如今县级网点2.0时代,这对这些本土主流品牌而言是非常致命的,这意味着这些曾经的中国主流摩托车品牌被大片市场拒之门外。除了西南等省份乡镇网点还不错的的区域外,在华中、华东等成熟市场已经普遍如此了。县级网点2.0时代不断强化,按此发展,过去耳熟能详的10多个主流摩托车品牌,几年后能留下的或许不足一半,一些品牌也许会死得很快。

 县级网点2.0时代 要么活得很好

当然县级网点2.0时代对某些本土品牌而言却是福音,这主要是那些产品有特色,定位清晰、规模适中的中小品牌,典型代表有定位公路跑车的新感觉、主打MINI系列的银钢、一直坚持走个性化车型的春风,品质价格并重专注踏板车的天鹰摩托等。县级网点2.0时代,并不意味着几大合资品牌的产品线就能全部满足县级商家的需求了。

2014年10月天鹰踏板切入山东德州市明阳车行,老板李阳表示没做什么促销基本只靠自然销售,2015年就销售500多辆,单一品牌在德州市场排名前三。这是品牌定位清晰、产品有竞争优势的中小品牌未来会活得好的一个鲜明代表。

市场永远是分层次的,在零售重于一切的市场环境下,不同特色、不同价格层次的摩托车产品永远是县级商家所需求的。这就给了那些产品有特色、定位清晰的品牌切入强势县级网点的机会,相比过去而言,这种切入或许难度更小,只要产品能够补充商家的零售产品线,具有竞争优势,就很容易切入这些“硕果仅存”的优质县级网点,因为合资品牌不能如过去那样强行控制商家的进货权了。对这些有特色的优质中小品牌,重回县级,意味着渠道开拓的工作量和难度反而有所下降,成功开拓一个县级网点就意味着激活一片市场,这类品牌也许会活得越来越好。

在县级网点1.0时代,县级网点就被强势品牌瓜分完毕了,如今县级网点更精贵更挑剔的2.0时代,意味着今后能够走产品线大而全的本土品牌只能是个别。要顺应未来“县级网点2.0时代”的本土品牌,必须坚持做特色和定位,在某一个或几个领域做到极致,比如做通路踏板车就把通路踏板车的品质和价格做到极致的天鹰,比如三鑫那样把MINI车做到极致。

  绝大多数摩企只有将资源和精力集中在个别产品领域上,才能做出真正的精品,才能具有充分的竞争力,才能受到商家和用户的认可。企业不用担心这样没有发展前途,网络时代,用户口碑传播速度远超过去,更容易做出市场业绩和知名度,有了业绩和品牌基础,再开拓新的产品领域更有底气和成功率。县级网点2.0时代,对不同品牌而言可能是要么死得很快,要么活得很好,就是这么冰火两重天。

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