1家店=3家星巴克=1200万美元，Manner凭什么这么值钱？｜隐形巨头
文 | 杨亚飞
编辑 | 乔芊
来源 | 36氪Pro(ID：krkrpro)
“这里（环贸iapm）马上还会开一家Manner，三楼，就在星巴克旁边。”Alex告诉36氪。
Alex曾在上海负责商场招商工作，环贸iapm几乎是他天天出没的地方。这座位于浦西最繁华商圈的商场7年前开业时，就一下子引进来三家星巴克。“这是很传统的「星巴克式布局」——一开就是三家，五楼一家，B2层一家、2楼办公室一家。”Alex说。
这些年，Alex一步步见证Seesaw、Greybox、Peet’s、Arabica这些让人眼花缭乱的咖啡新品牌挤了进来。但要说哪一家有机会挑战星巴克的位置，似乎还言之过早。
直到Manner咖啡的出现。
三楼将开的新店加上此前开在LG1层的老店，两家Manner已成“犄角之势”，对星巴克展开夹击。
更大的战争已经在资本层面打响。
36氪曾报道，2020年底，这家成立于2015年、以2平米档口店起家的咖啡品牌，完成了一轮10亿美元估值的融资，短短两个月后，Manner再被曝出13亿美金的新估值。股东阵容包括“风投女王”徐新掌舵的今日资本、前老虎基金全球合伙人陈小红发起成立的私募基金H capital、对冲基金Coatue以及新加坡主权投资基金淡马锡。
惊人的是，截至2020年底，Manner全国门店数只有108家。这意味着，投资方给到Manner的平均单店估值，已经高达1200万美金。
这个数字代表什么？全球3万多家店的星巴克，以昨日收盘市值计算，单店价值417万美金，只有Manner的三分之一；而仍在美股粉单市场交易的瑞幸，市值21亿美元，以4800家门店计算，单店价值只有44万美金。
这显然挑动了更多创业者和投资者的神经。一家名为M stand、跟星巴克形态更接近的精品咖啡品牌，A轮融资仅10家店便拿到了7亿元的估值。有FA向36氪直言，“M stand就是对标Manner要的估值。”
今年3月，字节跳动投资部曾被传出投资Manner，但实际情况是，他们甚至都没有接触到。一位曾接触过Manner的上海消费投资人告诉36氪，Manner告诉他们的是“不拿融资”。
来自同行的目光更是炙热。“看懂的没有，羡慕嫉妒恨的一大堆。”一位咖啡领域创始人如此评价Manner。另据36氪了解，瑞幸甚至专门成立了“Manner研究小组”。
神话仍在持续。一些投资人坚信Manner是星巴克在中国最大的潜在对手，理由是“单店盈利能力极强”；而市场更有传言，有一线机构对Manner开出了30亿美金估值的报价。
Manner凭什么这么值钱？跟多位Manner前员工、咖啡创业者、贸易商和投资人访谈之后，36氪找到了一些答案。
“便宜又好喝”的秘密
这是一家'非典型'的精品咖啡品牌。
过往认知里，精品咖啡是要比星巴克略贵的存在，但“价格便宜”是很多人对Manner最直观的认知。
Manner经典咖啡售价多在10元-25元之间，其中意式浓缩、美式咖啡分别为10元、15元，拿铁、澳白、卡布奇诺、摩卡根据规格不等，单价在15-25元之间，手冲咖啡和冷萃咖啡分别为20元、25元，且自带杯减5元。
咖啡性价比算不上什么新鲜事，瑞幸过去把商业咖啡做到了15元左右，在线上爆红的三顿半定价更低，但前者是以折扣券补贴的形式(即并没有真正降低“定价”)，后者则是即溶精品咖啡，与线下开店卖现磨咖啡分属两套不同的商业模式。
从2015年诞生至今，Manner始终保持着精品咖啡“快餐价”，有媒体将这解读为“自杀式”定价，并且一直保留最初的产品结构，即清咖（黑咖啡）、奶咖和手冲咖啡三类，同时每季度会在全门店“秘密菜单”推出一些固定新品。
为什么价格能这么低？很大一部分秘密在于“单店模型极尽精简”——星巴克做“第三空间”，Manner反其道行之，走连锁小店路线。
2015年由韩玉龙夫妇创立时，首店仅2平米袖珍大小，前身是隔壁服装店的橱窗，窗口式的咖啡店，随取随走。换言之，Manner把一杯精品咖啡里的租金和装修成本压缩到最低。
位于上海静安区南阳路的Manner首家门店，仅2平米大小，图据Manner官方
“（咖啡）大店模式有星巴克，小店模式就是Manner。”一位上海的消费领域投资人向36氪表示，星巴克的咖啡成本占比不高，消费者买的是他们的第三空间，Manner就把这部分刨去，把单店模式做到最小，该投资人认为，“新品牌做小店模型，首先需要考虑能否做得过Manner。”
Manner主打两类人群，分别是咖啡刚需用户和年轻白领。
前者是Manner在上海崛起的一个重要背景，据不完全统计，这座城市遍布8000多个咖啡馆，是中国当之无愧的“咖啡之都”，有着庞大咖啡消费群体。
同时，Manner瞄准上班族，选址偏向商场和CBD，“不是开在办公楼下就是商场楼下，哪怕选择开在商场，也会开在靠近办公楼的地方。”负责门店运营的Manner前员工景华表示。
同样是讲述办公室咖啡的故事，Manner提供了与瑞幸不同的解题思路。
创立至今，Manner一直未做外卖，只提供一个小程序自提选项。“今年内肯定不会开通外卖业务，”景华判断，一方面咖啡外送对品质有影响，另外Manner成本结构已经比较极致，不适合再开展外卖业务。除门店业务外，目前Manner仅在淘系开设旗舰店，销售由其南通烘焙厂烘焙的咖啡豆、挂耳和品牌周边产品。
还有一个细节是，Manner门店通常不设座位，哪怕有座位也不算不上舒适，可见Manner并不是希望消费者点一杯咖啡坐下来，而是想让白领们早上或者中午去买一杯带到办公室。
此外，Manner几乎不做营销刺激销量，自带杯减5元是唯一的例外。这个营销策略还有一个机巧的“变体”：每开一家新店，Manner会在开业前三天推出“自带杯免费喝咖啡”活动，招徕周围潜在人群，并根据第三天的自带杯喝咖啡人数来预估门店潜在日销杯数。
在产品价格、SKU以及门店做减法的同时，Manner在别处做了加法。
市面上制作一杯咖啡，消耗咖啡粉18克-20克左右，过去卖的最好的是奶咖，咖啡味道比较淡。一位与创始人韩玉龙相熟的咖啡创业者告诉36氪，Manner的做法是直接提升到25克。
浓度的明显提升让消费者形成一种对奶咖的新的认知，以至于再喝其他咖啡时，会觉得味道很寡淡。这一说法同样得到了内部员工的确认。此外，36氪了解到的另一个数据是，Manner约有65%的消费者会选择奶咖。
咖啡粉的“加量”并不会显著增加成本。精品咖啡生豆贸易商陆阳告诉36氪，即便一杯拿铁当中，所用的咖啡粉成本占比很低，“几乎可以忽略不计”。
陆阳给36氪算了一笔账，Manner淘宝工厂店在售的1公斤装精品咖啡豆标价约在100元左右，刨去包装、烘焙、运营等成本，按1公斤熟豆成本90元，每公斤豆子出杯50杯的话，那20克粉就只值1.8元。“咖啡豆成本还没牛奶贵。一杯卖20元的拿铁，牛奶成本可能就占5元。”
另外，大部分咖啡馆采用2-3款咖啡豆进行拼配。这里有个门道是，如果拼配得当，可以把不同产地的风味表达出来，提升风味丰富度，反之则会比较糟糕。
Manner也不例外，其咖啡豆多由3-4款不同产地的咖啡豆拼配而成，其中3款整体价格相对偏低，风味、口感也普通，把成本拉低，唯有一款曼特宁整体风味明显，并靠该款豆子拉高整杯咖啡的口感。
但陆阳同时认为，Manner使用的豆子其实算不上“精品”，它只是用精品咖啡的概念，避免给消费者留下“低价=廉价”的印象。
把价格打下去后，随之而来的是出杯量直线上升，这让Manner一炮而红。
据36氪了解，Manner最早开的芮欧百货店和上海商场店，月销售额分别做到了45万元和40万元，如果单杯按17.5元来算，相当于平均每天800杯的出杯量。而一线城市咖啡行业基本现状是，单日在300杯-400杯已经是不错的成绩。
“Manner的可复制性非常强，模型基本已经非常成熟。”深入研究过咖啡行业的PAC创始人廖明告诉36氪，Manner单店面积小，店铺装修简单粗暴，设备非常统一，也愿意接受一些成色较好的二手设备，大大降低了前期投资。此外，由于定价便宜，出杯量会非常高，“足以cover前期投入，模型非常良性。”
攻破连锁化难题
精品咖啡的兴起在中国已有数年，尤其是上海，零零散散的小品牌众多。Manner对于行业的特殊贡献，是解决了精品咖啡的连锁化难题。
从成立至今5年半的时间里，Manner大体经历三个发展阶段：
1. 2015年10月-2018年10月，创始人韩玉龙夫妇自主创业，开店速度并不快，一共开出7家左右门店，主要以柜台或窗口店为主；
2. 2018年10月-2020年5月，今日资本进入后，扩张提速，门店升级到20平-30平左右，尤其在2019年下半年开始，扩张全面提速；
3. 2020年6月至今，门店面积扩大至50平，并陆续新增烘焙工坊，以及轻餐店等超200平新店型。