吴声对谈李翔：真正的高手，擅长打明牌
内容来源：2021年4月17日，由场景实验室联合长沙十二时辰举办的「科学品牌」观念对谈暨新书发布式。 分享嘉宾：李翔，得到APP总编辑、《详谈》丛书出品人。吴声，场景实验室创始人。 注：笔记侠作为合作方，经主办方审阅授权发布。 撰文&审校 | 吴淼 责任编辑 | 君莫笑 值班编辑 | 初一 第 5608 篇深度好文：3635字 | 9分钟阅读
品牌传播
笔记君说：
4月17日，由场景实验室联合长沙十二时辰举办的「科学品牌」观念对谈暨新书发布式，在湖南长沙落地。得到APP总编辑、《详谈》丛书出品人李翔，与场景实验室创始人吴声从《LAUNCH首发》MOOK创刊出发，围绕第一期MOOK核心命题「科学品牌」，就品牌价值周期、渠道品牌创新态势，以及「科学品牌」方法论等话题展开探讨。
一、谈《LAUNCH首发》：
回归MOOK，水滴石穿
1.关键所在
吴声（场景实验室创始人）：今天现场摆着两本MOOK，《LAUNCH首发》和《详谈》。很多人曾问我，在信息爆炸时代，为什么选择做MOOK，而不是短视频或者音频？
我认为，新观点的记录需要富有仪式感的表达， MOOK的形态，会让商业方法本身得到更加郑重的对待，这是基于重要信息的严肃传输。
李翔（得到APP总编辑、《详谈》丛书出品人）：快速的生活节奏，只有仪式感才能够激发记忆点，这本身就是个方法论。“和府捞面”的外卖为什么有特色？因为30块钱的外卖有五六个盒子，打开的瞬间就特别有仪式感。
说回到《详谈》，开始非常多人跟我讨论要不要做视频，我当时第一反应有点“逆反”。
乔布斯讲“think different”，你要想得跟大家不一样。如果大家想得都一样，那肯定是个非常拥挤的赛道，需要投入很多时间、精力、成本，才能做得稍微有那么一点点不同。
吴声（场景实验室创始人）：谈论创造某种文本形态，到底是向外还是向内，是选择应该做的、擅长做的还是其他，背后指向很多不同路径的考量与价值。
李翔（得到APP总编辑、《详谈》丛书出品人）：不同媒介形式适合呈现不同内容。《阿凡达》和《魔戒》为什么还有重映的“资本”？
因为它的呈现形式就适合你在电影院里，花两三个小时正儿八经地看。
吴声（场景实验室创始人）：包括像素的刷新以后，它会成为一个新的“story”，细节感带来新的冲击和震颤，在以前是根本感受不到的。我们经常说，到长沙嗦粉才知道原来在北京嗦的是假粉，就是这个道理。
李翔（得到APP总编辑、《详谈》丛书出品人）：抖音里一些内容创作者的视频其实很有创意，整个剧本的构想只能支撑一个短视频，也就适合通过短视频传播。公众号的传播主体一定是1500字左右，观点鲜明的，或者是比较轻松的一些内容。
比如《详谈》01期，“房地产中介”行业怎样被左晖做出了一家大公司？作为一种知识被记录下来注定篇幅非常长，不适合通过单纯的数字化方式，用手机去阅读。
我做了那么多年杂志，就想干脆把它作为一个“产品”交付给用户，通过知识积累获得受益，《LAUNCH首发》也是同样的道理。
我们都知道今天的出版物，在短期内价值肯定是很难释放的，毕竟不是刚需、高频的产品和服务。
释放知识积累的价值是比较长的周期，需要去匹配做这件事情的耐心和方式。不是说做一年，做不成就算了，长周期的价值释放必须做好长周期的准备。
吴声（场景实验室创始人）：“长期主义”是《LAUNCH首发》或者《详谈》基本的假设前提。要有足够的耐心穿越周期，实现价值的回归，成为时间的朋友。
所以，今天这两个看上去“回归式”的产品，它们的基本立足点就在于——我们真的能够看到一种可持续的东西。我们并不在意是否“classical”，时间的力量一定会水滴石穿。
二、谈“明牌”机制：
品牌最难走的路有时就是捷径
吴声（场景实验室创始人）：很多人问现在的“新物种爆炸”到底是昙花一现、一种泡沫，抑或资本市场在助推的新品类涌现？
今天品牌与消费者的关系有时候蛮让人困惑的，比如“买菜”这件事有品牌忠诚度吗？没有，美团买菜、多多买菜、橙心优选、兴盛优选，哪便宜去哪买，对“渠道品牌”的价格非常敏感。
但另一方面，消费者愿意对于自己喜欢的“产品品牌”投入很多，比如潮鞋、盲盒。
我在2020年CES上提出了一个命题“数字时代的美好生活”。
今天是不是数据驱动的时代，是不是有新的产品建模方法支撑品牌快速崛起，是不是“所见即所得”的DTC机制成为主流，这些都值得探讨。
我自己还有一个比较“悲观”的发现，“其兴也勃焉，其亡也忽焉”，真正穿越周期的品牌还是很少，用户的不忠诚和注意力的极度离散，使得今天的品牌很难形成稳定的社群关系。
李翔（得到APP总编辑、《详谈》丛书出品人）：对于消费者而言，高度的价格敏感可能是渠道品牌竞争呈现的一种态势，在生鲜品类里，能不能出现产品品牌需要打个问号。我认为有可能。
吴声（场景实验室创始人）：其实渠道品牌最终也会进化为生活方式品牌。京东、美团是不是渠道品牌？某种意义上已经是“品牌即品类”。
价格敏感性依然会在刚需、高频、功能化的产品里普遍存在，但另一方面，为热爱和兴趣买单，为自己的“enjoyment”支付更高溢价，也会变得更加细分化和常态化。
李翔（得到APP总编辑、《详谈》丛书出品人）：“褚橙”在当年完全以一种“碾压”渠道品牌的姿态出现，它就是一个获得高溢价的产品品牌。
当然这是有前提的，产品的品质把控做得非常棒。我觉得按照今天品牌的成长性和发展规律，不一定是什么便宜买什么，产品品牌还是有潜能的。
吴声（场景实验室创始人）：甚至于它会表现为特定的“供应链品牌”。比如火锅，海底捞的蜀海供应链今年所面临的境况是，“锅圈食汇”这类新餐饮的供应链品牌挑战了它。我们通常讲，没有永恒的品牌，只有时代的品牌。变化是这个时代的永恒性，我们可能不得不接受。
李翔（得到APP总编辑、《详谈》丛书出品人）：但我还是要说，如果消费者本身存在普遍需求，渠道品牌就是要追求极致效率，让消费者以最高性价比买到最好产品。
高手打明牌，我有个朋友做蛋炒饭特别好吃，许多人纷纷来请教说为什么做得这么好吃？朋友就说，这不都是“明牌”吗？
多放鸡蛋，蛋炒饭就好吃了。但大部分人来问这个问题的人，就是想问我能不能少放鸡蛋，还能把蛋炒饭做得好。这事不存在。亚马逊、淘宝、京东都是一样的，你要不断地提高效率，这就是制胜机制。
吴声（场景实验室创始人）：举轻若重和举重若轻并没有对错之分，有时选择一条最难的路才是接近正确。
三、谈品牌迭代：
新一代消费者需要“科学品牌”的塑造方式
吴声（场景实验室创始人）：今天对谈的主题是“新一代消费者正在创造新品牌”。你觉得打造“科学品牌”的路径应该是什么？
李翔（得到APP总编辑、《详谈》丛书出品人）：我其实有个特别朴素、基本的模型，就是供给、需求和匹配。供给就是“谁在做新品牌”，需求就是“新一代消费者”，匹配就是二者的连接。
吴声（场景实验室创始人）：很多消费者在小红书上，写茶颜悦色用料为什么良心、厚道、感动人心，以前这是小米的逻辑，但需求侧和供给侧的特征已经在发生变化。
李翔（得到APP总编辑、《详谈》丛书出品人）：一个层面，今天能够通过大数据技术和计算能力的提升，针对个体为品牌本身注入“科学机制”，比如定制化技术可以根据运动习惯帮你匹配鞋和衣服。
再者，技术本身的进步也在给产品注入新的元素，比如代糖技术引入饮料品类。
从品牌的层面，以前在广告界，我们常说“有至少一半的广告费不知道花到哪了”，但今天随着技术手段的进步，我们开始能够以“科学的手段”去做品牌。今天企图通过同样的方法做同样的产品介入中国市场，是非常困难的。基于上一代完成价值迭代的产品，才有可能在相对成熟的产品市场里撕开一个口子。三顿半就是这样的道理。
吴声（场景实验室创始人）：速溶咖啡的升级。
李翔（得到APP总编辑、《详谈》丛书出品人）：你可能比我更了解，它肯定也有迭代成分，是吧？
吴声（场景实验室创始人）：讲到速溶咖啡，我们不妨再讲一讲外卖配送的场景。现在有很多咖啡品牌，比如MANNER 咖啡在上海铺天盖地开了很多家，朱啸虎也投了一个整合社会化小咖啡馆的“Nowwa挪瓦咖啡”。
他们都想拿到瑞幸咖啡外卖配送场景的红利。你觉得咖啡市场会出现胜者为王的局面吗？假如今天一个新品牌要运用“科学品牌”方法论进入这个赛道，还会不会有机会？
李翔（得到APP总编辑、《详谈》丛书出品人）：机会真的非常非常多，我不太认为会出现胜者为王的局面。还是回到朴素的模型，供给、需求和匹配，这三个点里面只要有一个点你看到了“裂缝”，它里面就是有机会的。
比如供给，随着现有技术手段的变化，在已有产品品类就会出现产品迭代的机会。
需求也是同样的道理，只要你能看到某一个用户群对某一个产品品类有普遍不满存在，就是有机会的。
匹配层面，更早有淘品牌，再后来基于小红书、抖音等等，匹配的新机会就出现了。匹配就是有产品、有需求，但以往营销成本过高，或者渠道是垄断的。
吴声（场景实验室创始人）：缺少了效率介质。
李翔（得到APP总编辑、《详谈》丛书出品人）：对，需要新的匹配手段。在重庆，这个火锅店是大众点评捧红的，那个是抖音捧红的，都是一样的，新匹配手段出现了。长沙十二时辰是谁捧红的？
吴声（场景实验室创始人）：我感觉是大众点评，我现在基本上拿着手机把大众点评定位到长沙，一看“长沙书店音像热门榜第一名”，这还是蛮有说服力的。
李翔（得到APP总编辑、《详谈》丛书出品人）：在供给、需求、匹配的大框架模型里面，这个是绝对成立的。而且除了内容消费，今天的消费完全是“原子化”的模式，我们就是需要到一个地方排队买东西，这是非常难以被赢家通吃的，所以就会不断有新的机会涌现出来。我真的觉得这个领域确实是爆炸式的。
吴声（场景实验室创始人）：我来最后总结一下今天的讨论。
第一，结构性产业周期转换的过程中蕴含的机会完全是爆炸式的；
第二，在供给、需求、匹配的框架中，基于应用场景解决痛点才能占据用户心智；
第三，必须要承认，从“量化自我”到“量化整个产业价值链路”，所有游戏规则必须以更加透明可感知的方式呈现；
第四，消费者与平台共生，新一代消费者创造的新品牌让DTC成为更主流的趋势。
我们要看到今天生活方式和认知的新周期，要看到供给侧、需求端和匹配端的范式转移。我们也必须承认，品牌的游戏规则正在发生本质性的“冰川漂移”。