有的开始写歌，让大人们听见生活的诗意。有的做起了博主，教成年人如何时尚穿搭。
而这次，潮娃们又化身成小导演，给天猫国际拍了一支品牌大片。
形式简单，画面可爱，之所以称为大片，因为它只是一个故事的窗口。
透过其中，能看见一个品类市场的巨大变化，消费者的品质需求日益增长，高端宝宝洗护产品正从小众走向C位。
为此，天猫国际提前布局，以趋势和需求为基点，建立起一条快速有效的品牌孵化路径。
洞察趋势：
潮流正在扩大年龄圈层
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越来越发现，潮不再是年轻人的专属。
前有80岁的爷爷奶奶行走在时尚的前头，后有年纪最小的博主在穿衣镜前自拍……潮已成为一个生活态度和方式，正朝着不同的年龄层扩散。
特别是，随着90后逐渐晋升为父母，他们把自身的品位延续到孩子身上，让「潮娃经济」迎来了巨大的爆发机会。
相关数据也显示，2019年我国婴幼儿洗护用品市场规模85.45亿，占比12.3%，洗护+护肤品类整体增速22%，远高于洗护用品9%的市场大盘，品类具有强进口属性。
在这样的趋势洞察下，天猫国际联合时尚媒体ELLE，在全球开眼日这个新品营销IP，推出了「多面潮娃」这个传播主题。
通过一个轻松短片，还原出新生代爸妈带娃的真实写照。你当潮娃，我当潮娃的爸妈。并从产品和场景呈现出潮娃的多面，向大众传达对潮的品牌理解。孩子给自己喷上香水，在自己的社交场所展现自己的创意和才华也是一种潮。值得一提的是，短片之所以让小孩当导演，也并不是搞什么噱头，而是借此去传达这样一个价值主张。如果说生活是一场戏的话，那么小孩子应该是这场戏的导演。把更多选择权交还给孩子，不给孩子的个性、想象和行为设限。再把主题「多面潮娃」和slogan「潮娃自有一套」结合来看，品牌的传播思路就更清晰立体。「多面潮娃」从情感的维度上，向父母传达一种社会观点。相比高分成绩，多彩的童年对孩子人生更有重要的意义。
就像阿德勒所说的，幸运的人用童年治愈一生。「多面潮娃」的潮只是表象，更多的内在呈现是一种快乐、多面、自然的生长方式。
为此，天猫国际还发起一个#小大人潮流图鉴#的话题，围绕着“新世代潮娃应该如何成长”的社会热点，给年轻家长带来更多的选择和思考。
当孩子从小就培养兴趣观、人生观、价值观，去体验多面的生活，那么他们的未来有会更多种可能。「潮娃自有一套」则是落回到产品的层面，完成对消费者的理念建设。并通过联合众多品牌，孵化更多的新品，去满足潮娃多面性的需求。可见，天猫国际在其中扮演一个助力的角色，并很好地抓住了宝宝洗护用品的消费新机会。一方面，“潮娃自有一套”的消费理念抢占先机，在消费品质升级之下，让平台和品牌快速抵达人心。另一方面，打造出“多面潮娃”专属品类，通过品类细分对接需求，再加上超头部主播李佳琦倾情推荐，最终宝宝洗护类的产品销量在天猫国际快速攀升。
发掘源头：
需求和内容正双向连接
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天猫国际在宝宝洗护这个品类市场快速取得成绩，不只是先入局这么简单。更重要的是，全球开眼日这个IP在其中起到独特的作用，打通了消费者和产品两个端口。走得是一条产品解决需求的路径。产品在前，消费者的需求被后置。反馈机制不灵敏，内容生产落后于用户的心智。而当下，天猫国际进一步升级，将需求和内容进行双向的连接。
借助阿里数字技术对目前人群精细化分析，真正捕捉到目标群体所需，并以此为原点去展开沟通，形成一套交互反馈作用的系统模型。
在产品轴上，基于消费者需求的洞察，在选品上更加聚焦场景化，站在全球视野下挖掘精准的新品好物，去反馈并优化供给侧。
顺着这个方向，天猫国际可以发掘到新品的最源头，从而实现产品的极致体验和性价比，能够更好地深入和占领这个品类市场。而在内容轴上，输出和生产的方式发生改变，不是单个创意来进行对话，而是根据消费者的兴趣偏好去构建一个有效的沟通语境。用全球开眼日的IP价值来吸引消费者的认可，更多是出于策略的角度，潜移默化地完成内容营销。比如，这次和时尚媒体ELLE的合作，一次国际时尚先锋和全球消费先锋强强联合，将两者的IP价值发挥合力。某种程度上，是对「多面潮娃」这个主题一次形象的演绎，传达着挖掘孩子更多可能的新潮养娃的先锋理念。为了让理念更多更好地触达用户心智，天猫国际还开始一次全域造势以及流量转化。首先，在声量上，在微博和小红书等站外平台进行话题扩散，在淘宝站内进行场景内容的串联，形成一张传播网实现流量最大化，并让全球开眼日IP渗透到消费群体中，进一步增强价值。其次，在转化上，跨平台多赛道红人进行种草带货，联合各商家品牌作为一个流量收口，形成一个全链路的闭环。在9095后妈妈客群中，特别聚焦和转化，让宝宝洗护品类的销售稳定持续化增长。回看全球开眼日这个IP，不仅连接B端和C端，更是拉近两者的触达距离。在产品的一端，根据消费需求，对选品和供给侧进行更好的反馈优化。在内容的另一端，通过IP价值赋能，生产出匹配消费兴趣的品牌内容，吸引更多的关注和偏爱。整体看下来，把最优的选品用最合适的方式送达给消费者，从而实现整个过程的用户体验最大化。
占据高点：
海外品牌正在快速本地化
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随着消费品质的升级，在“潮娃”经济之下，海外宝宝洗护品牌纷纷进入中国市场，试图去占据细分品类的心智。一般来看，海外品牌本地化都是沿着这样的直线，从品牌—平台—消费者，借助天猫国际这样的平台来实现快速销售。在天猫国际看来，这是最基础的阶段，约等于提供一个货架的功能。不只停留在货架思维上，而是从战略层面出发，依托全球供应链的深耕和前瞻性的眼光，天猫国际利用全球开眼日这个IP在全球搜寻好物。在此基础上，以发现感的品牌主张，带领消费群体体验到全球生活的新方式。并通过IP效应和品牌联合的情感方式，一次次完成品类的心智占位。比如，此前就与《哈利波特》联名给消费者带来魔法的体验，然后给商品注入了魔法的因子。另外还联合明星歌手Billie传达服装背后的主张和精神，让消费者对服饰有了一份个性的喜爱。而这次和时尚媒体ELLE合作阐述对潮娃的品牌见解，使宝宝洗护类产品受到年轻父母的热捧。你会发现，天猫国际并不是直接卖货，而是占据消费心智的制高点。也就是在打造这样的曲线，通过新品—心智高点—认可的路径，帮助海外中小品牌实现在国内市场从流量到销量再到喜爱的攻破。在这里，天猫国际不仅有展示的作用，把全球的新品带给消费者，而且更像一个生活者，以共鸣的方式给人们带来一种品牌好物。并且，通过站外和站内的资源加持，在流量和好感上进行双层增强，从而让品牌在本地更好地乘风破浪。以这样一条品牌孵化的路径，最终实现消费者、品牌与平台的三方共赢。这么来看，天猫国际不断强化全球开眼日IP价值，其实也是在加码消费的心智高点，去满足消费者品质不断升级的需求。越来越多的海外品牌，通过天猫国际走到消费者的面前，以一副「多面潮娃」的模样呈现。
