书店丨彼岸的一次反击实验
编者按 · 看点
在美国，独立书店与互联网垄断企业的冲突一直存在，疫情冲击之下独立书店的处境更加艰难。2020年初，美国一家全新的网上购书平台Bookshop.org上线，旨在为独立书店提供支持，帮助独立书店转型，人们正在试图摸索一条能够让独立书店持续发展的道路。
本文由做書授权转载，作者Aki。
来自独立书店的呐喊
2020年10月中旬，纽约的多家书店门前，不约而同地摆满了瓦楞纸箱，崭新的纸箱并不像是来不及整理的库存。
错落的纸箱和书店的橱窗上写着一些标语：
“不要让独立书店成为一个谎言”
“选书该由活生生的人来做，而不是冷冰冰的算法”
“这样做等于杀死地方书店”
“女性书店正在受到大型书店的排挤”
这些简短而有力的话语，仿佛呐喊一般，引得路人不由驻足。
这是美国书店协会ABA（American Booksellers Association）发起的一场题为#BoxedOut Campaign的活动，旨在为正在经受亚马逊（Amazon）和疫情冲击的独立书店发声。
活动推出以来，很快得到包括曼哈顿最大的独立书店McNally Jackson Bookstore、布鲁克林老牌独立书店Community Bookstore、纽约独立人文书店代表之一的Greenlight Bookstore在内的多家独立书店的响应，大大小小的独立书店纷纷参与其中。
活动的策划者在媒体采访中提到，“亚马逊（快递）的瓦楞纸箱已经无处不在。美国任何一个地方，比如台阶、玄关、邮箱、大堂等等这些地方，你都可以看到它们。我们将这些瓦楞纸箱作为一个象征，希望大家能够看到美国所有在困境中苦苦坚持的独立书店。这些瓦楞纸箱上的话语有不少很具讽刺意味，我们试图向人们传递书店经营者的真实想法。”
位于布鲁克林的Café Con Libros是一家专注黑人和女性主义作品的书店，店主Kalima DeSuze对于亚马逊和实体书店之间存在的竞争深有感触。
Café Con Libros成立于2017年，为了维持书店的经营，Kalima DeSuze还有一份朝九晚五的工作。尽管自书店营业以来，她已经多次下调了书籍的价格，但还是常常会听到客人抱怨“这里的书太贵了”，对此她倍感无力。
“亚马逊上的图书最低可以打到3、4折。我们作为实体书店，要付钱给中间商，价格自然降不下来，而亚马逊有的是仓库和员工。我实实在在地感受到了亚马逊给中小企业以及书店带来的冲击。当我收到客人的邮件，他们告诉我店里的书实在太贵了，这种时候我简直连辩解的余地都没有。在美国，女性以及有色人种的女性们，她们的收入远低于白人男性，这是事实。所以当她们说无力在实体书店买书，我心如刀绞。”Kalima DeSuze遗憾地说。
根据美国2020年8月发布的中小企业经营调查报告，26%的中小企业经营者在没有追加投资的情况下，3个月后将会出现经营困难，1/5的经营者很难撑过6个月。
ABA负责人表示，和亚马逊获得巨大收益相比，独立书店却在面临倒闭，而实体书店消失会带来地方雇佣减少、地方税收下降，读者将无从发现一本好书，读者之间也将失去面对面交流的机会。从这些方面来看，亚马逊在提供便利的同时，也带来了相当程度的负面影响。
Café Con Libro虽然是一家小书店，但是扎根社区多年，在为周边对种族和女性议题感兴趣的居民提供优良书单的同时，还为热心政治的读者提供探讨交流的空间，这些在DeSuze看来都是亚马逊做不到的。DeSuze认为，书店的美在于它能够向读者提供店主的经验，能够传递一种价值观。作为社区书店，自己选书的标准不在于这本书是否被《纽约时报》推荐或是登上哪个畅销书榜单，而是生活在周边的有兴趣走进书店的人，他们是否关心。这是人相对于机器来说最大的优势。
包括Café Con Libro在内的很多独立书店都开通了网络或电话订购服务，正如DeSuze所说，网络购物为用户提供便利，任何人都有权利选择适合自己的购物方式，即便这次独立书店的集体发声，也不是为了让大家羞于在亚马逊上买书，而是希望亚马逊能够深入思考企业和社会之间的关系。
一次实验成功的反击战
这次#Boxed out Campaign无疑是成功的。
仅10月14日至20日之间，美国独立书店的销售额总体增长了26%。另一方面，独立书店面向亚马逊的“反击”每天都在发生，但各种各样的宣传促销活动结束后，独立书店不得不继续承受来自亚马逊的碾压。
为了真正解决这个问题，2020年初，美国一家全新的网上购书平台Bookshop.org（以下简称Bookshop）上线，11月正式进驻英国。创始人安迪·亨特（Andy Hunter）是文学网站“Literary Hub”的创始人之一，也是三家小型图书公司的联合创始人及出版商，他的目标是为独立书店提供支持，帮助独立书店转型。各出版商和主流媒体也对Bookshop的出现表示出极高的期待。
Bookshop横空出世的背景是亚马逊在美国图书市场占据的份额逐年增长，从2015年的37.7%到2019年的50%以上，对大多数独立书店来说，亚马逊带来的影响显而易见，甚至是难以承担的。
根据美国书店协会ABA的调查，美国所有独立书店中，能够提供独立的电子商务服务、且年销售额能够上万（美元）的不过150家，达到6位数（美元）的仅25家，也就是说大多数独立书店并没有从电子商务服务中获得过任何收益。
亨特认为，书是人们生活甚至于人生的中心，人们通过书本来认知世界、发现自我，而为人们提供这个媒介的正是书店。因此，为了守护书店，有必要提供一个全新的系统为之服务。
Bookshop的目标有以下3点：
第一，建立一个不论是作者、出版社、媒体还是读者都能够轻松使用的网站；
第二，依靠“联盟营销”（Affiliate Marketing）制衡亚马逊；
第三，书店不需要配置任何资金或组织资源，通过社交媒体或邮件等就可以获得收益。
简单说，联盟营销就是指联盟会员通过自己的营销活动为企业带来客户，进而从中获得销售佣金。亚马逊的联盟营销起始于1996年，而这一模式是推动亚马逊电子商务迅速发展的关键。在美国，几乎所有的媒体网站上，所有图书信息的下方都有一个亚马逊“立即购买”的链接，点击这个链接，就可以进入这本书在亚马逊的销售页面，而一旦用户通过链接完成购买，这些网站就可以获得4.5%的佣金。
久而久之，有购书需求的用户被源源不断地引入亚马逊的网站，这也是亚马逊能够对独立书店产生巨大冲击的理由之一。因此，Bookshop首先要做的就是打破亚马逊在联盟营销上“一家独大”的局面。
具体来说，Bookshop通过以下两种方式支持独立书店：
第一，没有独立电子商务服务的书店可以免费注册为Bookshop的书店联盟会员，会员在自有网站、社交媒体账户等渠道上添加图书的Bookshop链接，或者通过在Bookshop上创建介绍、推荐图书的网页，实现销售后独立书店可以获得封面定价的30%作为佣金。
第二，任何个人和机构都可以成为Bookshop的非书店联盟会员，同样在自有网站或社交媒体账户等渠道上推荐图书，并添加图书的Bookshop链接，实现销售后可以从中获得10%的佣金，这个数字是亚马逊提供佣金（4.5%）的两倍多。
此外，Bookshop对独立书店最大的支持体现在“利润分享资金池”，也就是说，Bookshop会拿出非书店联盟会员的销售以及网站直接销售的10%，放入资金池，每半年再将资金池的资金作为“补贴”平均分配给书店联盟的会员。
换句话说，有了这个设置，独立书店即使没有余力顾及线上销售部分，也能获得一定的收入。根据亨特的试算，假如Bookshop半年的销售额达到400万美元，参加书店200家的话，每家独立书店就可以获得2000美元的补贴。按照亚马逊书籍年销售额31亿美元来看，即使1%流入Bookshop，也能达到3100万美元。这样一来，独立书店将获得来自Bookshop相当可观的补贴。
因此，Bookshop上线后，收到了大量来自独立书店的好评，甚至有的书店表示，只要能够与亚马逊对抗，任何形式都愿意尝试。亨特还提到，自从Bookshop开通以来，经常收到独立书店店主的感谢邮件，称因为收到Bookshop发放的补贴，才有能力支付房租和保险等等，这也让他看到了希望。
根据Bookshop公布的数据，网站在2020年1月上线后的第一周，销售额就达到了3万美元。加上突如其来的疫情，大量实体店铺或被限制营业时间，或临时停业，人们对于线上服务的需求激增，进而Bookshop在3月中旬的销售额就达到了45万，远远超出预期。
Bookshop上线以来，也有业内人士不少持怀疑态度，他们认为Bookshop不过是亚马逊的翻版，并不会对独立书店提供真正的帮助。此外，对于部分本来就拥有在线销售平台的独立书店来说，Bookshop是否会分流他们的客户，有关这一点也存在疑虑。
针对外界各种质疑的声音，亨特似乎并没有给出完美的答案，但他坚信自己正在摸索一条能够让独立书店持续发展的道路。美国书店协会ABA负责人曾表示，（Bookshop的创立）无论是对独立书店，还是对挑战亚马逊在图书市场的统治地位而言，都是一个了不起的时刻。