Gucci降温，五大奢侈品集团财报还有什么看头？
2月12日，Gucci母公司开云发布财报，最大的看点就是——Gucci还红不红？在过去连续好几个季度，Gucci的增长速度都在40%——这个令人瞠目结舌的水平上。
意料之中，Gucci在去年第四季度增长了28.1%，从2018年第一季度的48.7%，按季度连续下跌。
开云有解释，Gucci去年的基数太高，高增长实难持续。早在财报发布之前，公司就曾放出风声，大意是疯狂增长本不该是常态，需理性看待。
1月到2月，我们注意到，全球五个最顶尖的上市奢侈品集团相继发布了财报，分别是LVMH，历峰，斯沃琪，爱马仕和开云。我们一一阅读了这5份报告。
请注意，以上有的是“年度”财务报告，有的是“季度”，共同点在于，他们都反映了“最近”的市场表现。
我们将这5份报告相互对照比较，还是可以看出奢侈品整个行业的景气度和趋势。
首要的一点，五大集团齐刷刷实现了高增长，大部分都超过了10%。斯沃琪 6.1%的增长看起来逊色，其实集团旗下多个品牌供不应求，订单排长队呢。
过去一年，顶级玩家干得漂亮。
Bloomberg给斯沃琪画的一幅图表挺有代表性，一个清晰的V字形，2016年触底之后，这两年强劲反弹。
我们努力消化这些资料，以下是我们的总结。
01
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得中国者，得增长
早几年人们爱提“金砖五国”，指高速发展的巴西、俄罗斯、印度、中国和南非。在奢侈品的世界里，中国一骑绝尘，和传统欧美市场并驾齐驱，其他四国还模糊得很。
哪怕是一份不到10页的业绩快报，“中国”也会出现好几次。五大集团通常把全球市场划分为五六个主要板块，欧洲、北美、日本，以及“日本以外亚洲”，等等。
“日本以外亚洲”被认为指的主要就是中国。
首先，中国市场的份额大。
算收入，LVMH“日本以外亚洲”市场贡献了高达29%的市场份额，和整个欧洲份额持平。
钟表媒体Hodinkee援引瑞士信贷的估算数据：“中国消费者”（包括在其他国家消费的中国人）贡献了斯沃琪集团高达40-45%的销售额。
其二，中国市场增长动力强劲。
开云在“日本以外亚洲”获得了34.1%的增长，略低于北美，遥遥领先于其他市场。
历峰说因为中国大陆的两位数增长，带动了整个亚太地区的增长率达到10%，弥补了中东和欧洲市场的下滑。
斯沃琪的表达更有趣，“集团继续保持在中国的领袖地位”，是2019年最重要的一个机会，就算市场剧烈动荡也没在怕的。
爱马仕说，销售额在“日本以外亚洲市场”增长14%，最主要的动力就是中国。
爱马仕还特别盘点了一下这个季度的店铺变化，只有7页的报告里，提到了上海IFC爱马仕店铺重装开业，还有在中国长沙和西安两座城市新开的爱马仕店铺。
财报季之前，国际上对中国经济担忧的言论弥漫，似乎为了回应这一点，不少财报和老板的公开言论，都像是在给答复。
路透社援引爱马仕首席执行官Axel Dumas的总结：“我们在亚洲仍然在强劲增长，中国的店铺里，增长没有改变。”
财报里还有不少有趣的细节。LVMH提到，包括香槟、葡萄酒、干邑等等在内的酒类部门，市场信号显示，中国人越来越爱喝洋酒了。
LVMH还有些刻意地总结了，过去一年旗下品牌走马灯式的高层换血。表扬了新的LV男装总监、Off-White创始人Virgil Abloh，还有Givenchy新的总监Waight Keller，大变样的Dior也被猛夸。
所以，过去一年多老板阿诺引起巨大争议人事任免，是走对棋了？
02
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做电商，我要销量
五大集团，家家都提电商，这在几年前你大概想不到。
历峰旗下一众蓝血贵族珠宝钟表，人们以为越高级的品牌对电商越犹豫，然而历峰却是几大集团中对电商最为热衷的，历峰的电商也从试水，发展到了一个贡献不菲的重要销售渠道。
其他几家起步有先后，但态度都是积极的。
历峰一开头就谈YOOX Net-a-Porter和Watchfinder，后者是历峰2018年收购的二手表公司。
说YNAP对销售贡献巨大。而历峰线上销售从去年同期的5900万欧元增长到6.94亿欧元。在全面收购YNAP之前，集团线上销售只占1%，但如今的贡献已经高达18%。
历峰和开云在电商领域还有一次小小的交火。历峰2018年全面收购YNAP之后，开云在11月宣布，将自家的电子商务部门收归自家集团内部，而不再像过去7年那样，外包给YNAP代运营了。
LVMH，因为有化妆品生意，电商早已如火如荼。唯一的不足是，LVMH做电商通常是和外部玩家合作。
内部呢？LVMH集团2000年就做了一个电商网站，2009年关了。2017年重启自营电商，归在集团收购的巴黎百货乐蓬马歇旗下，叫作24 Sèvres，起步晚，投入似乎也不大，角色至今是可有可无。
LVMH在年报中还是很隆重地表示，要持续发展和强化24 Sèvres电商网站。
斯沃琪在财报里多次提到电子商务，不过点到为止，没有展开说要怎么做。斯沃琪对旗下18个品牌的豪华阵容，以及从上游到下游对全产业链的覆盖十分自豪，电商作为一个销售渠道，一定不会被忽略。
集团思路也很清楚，派出旗下比较亲民的品牌Swatch，天梭以及浪琴，率先深度触网。
爱马仕2018年10月在中国和欧洲上线了官网电商，财报透露，在线生意接下来会扩展到其他亚洲国家。
03
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中美贸易战？黄马甲才叫麻烦
2018年，中美贸易战闹个不停，中美两国紧张，欧洲人也心慌意乱，包括奢侈品行业。他们担心中国人手里钱变少，担心中国人减少旅行和购物，也担心美国市场因贸易战下滑。
然而，到了2019年初，这几个欧洲奢侈品集团一盘点，贸易战还没烧到自己家门口，不知道这一“战”是不是存在滞后性。
这一年，如果说有什么不可以预料的事件伤及行业，那就是法国持续多日的“黄马甲”事件了，一到星期六他们就闹事。
骚乱从11月中旬开始，最激烈的阶段持续了一个多月，至今还没消停。1月底，法国总统马克龙说，“黄马甲”是一场没有固定诉求和领导者的运动——言辞间是对乌合之众的鄙视。
结果我们在翻阅几大集团财报的时候发现，奢侈品前几大公司几乎都提到了这件事的负面影响。
因为巴黎是其中几家的总部所在地，而即使品牌总部不在巴黎，宇宙大牌么，肯定都在巴黎开了尽可能多的店铺，将奢侈品卖给全球各地来巴黎的游客。
历峰是这样说的，欧洲销售受到法国社会骚乱的影响，对旅游业带来了负面打击，连续六个星期六我们都不得不将店铺关门。
爱马仕情况也差不多。CEO说，“黄马甲”给生意带来很大压力，主要是影响了游客。他还说，好就好在有些人转道去别的国家买东西了，比如意大利和英国。
从12月初开始，黄马甲打砸奢侈品店，全球各地很多原本计划前往法国的游客把酒店预订都给取消了。
LVMH和开云没有提黄马甲，不过众所周知，黄马甲骚乱中巴黎香榭丽舍大街和其他许多地方的奢侈品名店关门闭户，LV，Gucci，Saint Laurent，受到的影响差不了太多。
路透社给出了另一个视角，认为中美贸易战对美国奢侈品公司的影响比较明显。比如原来的Coach，如今的“挂毯”Tapestry集团和Tiffany。路透社说，那些非常依赖中国游客消费的品牌，都感受到了贸易战带来的负面影响。
无论如何，奢侈品是欧洲人强势的行业，至少短期内不会受到中美贸易战的显著影响。甚至有分析师认为，中美贸易战对欧洲品牌来说有利，因为中国人可能放弃选择美国品牌，把这部分预算花在欧洲品牌上。
04
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供不应求，甜蜜的烦恼
在普通品牌挖空心思推销、促销的时候，厉害的奢侈品公司展现了让人眼红的一面——供不应求。他们的产品如此被渴望，以至于产能都跟不上纷至沓来的订单，客人的Waiting List越拉越长。
对于这一点，没上市的劳力士和百达翡丽已经习以为常，就算不是表迷，你大概也听说过购买他们的某些表款有多么艰难，很多时候不得不在材质等方面退而求其次。
我们在财报里也注意到了这些现象。
斯沃琪在报告了6.1%的增长之后写道：“业绩本来还可以更好，无奈的是货供不上，欧米茄和浪琴的很多产品都延迟交货了。”
斯沃琪有个生产表壳、表盘、指针等钟表配件的工厂，说已经满负荷甚至超负荷运转了，然而还是满足不了疯狂需求。
真是甜蜜的烦恼啊！
爱马仕，更不用说了，几个经典手袋数十年如一日难买。公司也一再解释过，不是故意不卖啊，是产能不足，造不出你们想要的那么多包包。
最近五六年来爱马仕一直有增产的动作。最近的消息是，2021年爱马仕还将在法国诺曼底建一个皮具工坊。
供不应求，在LVMH主要是酒类。年报说，酒类在中国美国和欧洲都增长很好，“尽管存在供货量的制约”。
一个有趣的现象是，各家年报中都有一些品牌被大书特书，仿佛收到了大老板的微笑颔首，这是用业绩和数据锁定的辉煌，可以说是品牌掌舵人一整年经营天才的证明。更有趣的是，有的部门旗下品牌被挨个表扬，而唯独漏掉了一两个品牌，后者的表现……你懂的。
我们还是看荣耀的归属吧。就算是你去购物中心买包、挑表，你也一定更愿意买那些去年业绩大火的品牌，而不是那些风雨中苦苦支撑，少有人问津的弱势品牌。
斯沃琪浓墨重彩地夸了宝珀，说这个品牌的业绩是创纪录的，还在财报里盛赞宝珀的五十噚系列腕表。
斯沃琪对钻石之王Harry Winston也饱含深情，说去年相当于人民币3.5亿收购的“粉色传奇”巨钻，将在2019年奠定品牌“全球顶尖”的行业地位。恰好这件事我们也写了《3.5亿粉钻》。
历峰呢，就特意介绍了卡地亚和梵克雅宝这两个品牌的表现，说品牌的日常腕表和珠宝作品带来了不错的增长。
LVMH则对宝格丽大书特书，甚至用宝格丽的广告图片做了钟表珠宝页面的主题图。时装皮具部门呢？用的是LOEWE。
不论你是从业者，还是消费者，奢侈品公司的财报都能成为你的决策参考。而对我们来说，研究本身就已经非常令人喜悦了。
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卢曦采访手记