饮料大单品已经老去，白酒大单品仍然年轻
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作者 | 孙勇
编辑 | 武亚玲
长江后浪推前浪，前浪拍在沙滩上。这句话用来形容饮料行业，毫无违和感。
在过去相当长的一段时间里，几乎所有的饮料企业都在努力打造大单品，饮料也是一个大单品辈出的行业。200亿量级营养快线、红牛、加多宝，100亿量级旺仔牛奶、王老吉……一时间，都曾风头无两。
然而现如今，孤品打天下的时代早已过去，大单品的规模也严重缩水，从百亿到十亿，甚至十亿的大单品也不多见了。
这种情况下，仅靠大单品支撑的饮料企业也普遍陷入了困境。比如承德露露和养元饮品，营收连年下滑，股价日薄西山。反倒是“不务正业”的农夫山泉，将钟睒睒送上了亚洲首富的宝座。
单品打天下、多品坐江山，也成了饮料企业的不二法宝。
不过，在饮料所有的品类中，有一个特殊的存在，那就是白酒。纵观白酒公司，从茅台到剑南春再到牛栏山，高、中、低端的龙头都还是大单品当道。
且这种分化还在进一步加剧。假以时日，飞天茅台和普五必然会分别成为1000亿量级和500亿量级的超级大单品，但由多个10亿量级的小单品组成矩阵，却越来越成为饮料业的主流思路。
饮料和白酒，何以会成为硬币的两面？
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饮料大单品已经老去
内有2万亿贵州茅台(SH:600519)，外有1万亿可口可乐。
饮料出牛股是不争的事实，但饮料股正在加速分化也是不可忽略的趋势。
典型如农夫山泉(HK:09633)和养元饮品(SH:603156)，前者上市后一路高涨，目前动态PE近100倍，后者却上市即巅峰，目前动态PE仅17倍。一个是瓶装水龙头，一个是植物蛋白饮料龙头，为何差距会如此之大？
这背后其实是饮料企业核心竞争力的更迭。
以前，几乎所有的饮料企业都在努力打造大单品，成功的饮料企业背后也都有大单品的支撑。比如，中国旺旺(HK:00151)旗下的100亿大单品旺仔牛奶、娃哈哈旗下的200亿大单品营养快线，都曾靠一己之力将公司带上巅峰。
可以说，在很长的时间里，大单品都是饮料企业绝对的核心竞争力。但如今，却已是另一番天地，只拥有大单品的饮料公司普遍陷入了发展困境。
养元饮品2015年爬上90亿的巅峰后，营收一路下滑，到2019年，已经回到了2013年的水平。承德露露(SZ:000848)与其步调一致，2015年触及巅峰后，营收开始一路下滑。
除了都来自河北，并称植物蛋白饮料双雄（熊），养元饮品和承德露露另一个共同点是都只有一款大单品。前者是核桃露，后者是杏仁露。
对它们来说，以前是杀手锏的大单品，现在只是基本盘，很难再贡献业绩增长。
更重要的是，即便仍能贡献些许增量，资本市场也已不再为此买单。
比如香飘飘(SH:603711)，虽然在冲泡奶茶之外，推出了即饮产品meco果汁茶，靠着微创新延续了营收端的增长，但估值却不断回落。
对比来看，农夫山泉之所以受到资本追捧，根本原因则在于，除了瓶装水这个大单品，它还成功打造了农夫果园、维他命水、茶π、尖叫、NFC果汁等多个小单品。
这些小单品加起来为其贡献40%的营收。这不仅让农夫山泉的增长延续性更强，也让资本市场看到了其品类拓展能力。
从这个角度来说，虽然大单品仍是饮料企业的基本盘，但饮料企业的核心竞争力，已经变成了是否拥有产品多元化的能力。
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饮料的成功，
已是多元化的成功
如果时间倒推10年，“多元化”还不是如此让人趋之若鹜的战略。
与涉足很多领域但都不能成为最佳相比，拥有一个绝对领先的产品和品牌，更易建起护城河——这也是巴菲特选择可口可乐的主要原因，碳酸糖水界，没有人能打败可口可乐。
但对饮料企业来说，情况早已发生变化。不是大单品不重要，而是越来越难打造出一款规模足够大的单品了。
饮料行业百亿级大单品是特定时代的产物。改革开放后，我国经济火速发展，消费需求也随之爆发，但在很长一段时间里，供给并没有跟上需求的脚步。供不应求，意味着那是一个“水大鱼少”的卖方市场。
在这种情况下，企业只要抓住一个品类红利，就能从小鱼长成大鱼，因此才会大单品频出。
但随着时间的推移，供需形势反转。如今，水还在变得更大，比如，到2019年，我国非酒精饮料产品的总市场规模已达1.2万亿，但鱼也变的更更更多了。
单从品类上看，碳酸饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、果汁饮料、咖啡饮料、茶饮料、气泡水……每个品类下，还在不断创新、更迭出更多的产品。
这意味着，消费者的可选择性变的更多了，产品之间及企业之间的竞争愈发白热化，这不仅导致单品的生命周期越来越短，也导致单品的规模天花板越来越低。
尼尔森曾跟踪1.5万个快消品新品，到了第二年，市场上只找到了50个，这种新品难成爆品的现象在行业内已是常态。即使活下来，成为大单品，其生命周期也明显变短了。如果按统一集团的说法，大单品的流行周期只有1.5-2年，更像是流行品。
这种情况下，饮料企业想长大，就不能再指望一条小鱼变成大鱼，而是要用更多的小单品来替代大单品，用横向的拓展去弥补纵向的萎缩，用第二曲线承接第一曲线，再用第三曲线承接第二曲线……
时至今日，也没人能撼动农夫山泉、可口可乐的地位，这不仅在于天然水、可乐，更在于多元化的产品矩阵，和多个爆款产品。
不过，在饮料这个大品类中，也有一个例外——白酒。
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白酒大单品仍然年轻
比起老去的饮品大单品，白酒大单品仍然年轻，仍然是核心竞争力。
最典型的莫过于双雄并立的茅五。一款53度飞天茅台占据了贵州茅台85%的营收，一款普五则占据了五粮液(SZ:000858)近80%的营收。还有剑南春，一款水晶剑占据了86%的营收。牛栏山，也是一款白牛二打天下。即便是泸州老窖(SZ:000568)，一款国窖1573也占据了超50%的营收。
可以说，白酒高、中、低端的龙头，都是靠一款大单品打天下。
与之相比，那些没有超级大单品，而是走产品矩阵路线的酒企，即便也获得了一定的成功，但都遇到了或大或小的问题。
比如洋河股份(SZ:002304)，靠着海、天、梦系列的打造，覆盖低、中、高端全线价格带，这一度让其野蛮生长。但产品体系过多造成的渠道紊乱及品牌定位不明确，也让其在近几年陷入持续调整，至今仍未完全走出来。
再比如古井贡酒(SZ:000596)，与洋河一样，其后期推出的年份原浆系列，从百元的古5到千元的古26，也是低、中、高端全线覆盖。这让其本就消耗殆尽的品牌力，变得更加没有存在感。目前，古井贡酒虽勉强迈过了百亿门槛，但千亿出头的市值却仅有规模相近的山西汾酒(SH:600809)的一半。
汾酒的聪明之处，在于做到了进一步的聚焦。
与洋河、古井贡酒一样，汾酒这些年也打造了新的青花系列，想要拔高品牌力。但与前两者全线覆盖不同，汾酒的青花系列只做了两款大单品，分别是定位中高端的青花20和次高端的青花30。
这种更清晰的定位，是其品牌形象扭转及业绩突飞猛进的关键要素之一。
事实上，不止是汾酒，除了绝对领先的茅台，可以反过身来做大系列酒之外，近年来，几乎所有的酒企都在做一件事：收缩产线，握紧拳头，攻打某一细分价格带。
比如，2015年，泸州老窖明确了国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲、二曲的五大单品战略；2017年，一直奉行“群狼战术”的郎酒，也明确了青花郎、红花郎、特曲、小郎酒的四大单品战略；2020年，洋河也开始倾向聚焦M6+，试图在次高端领域，打造更强的品牌力。
相比饮料的多元化，白酒愈发走向超级大单品时代。
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白酒的胜利，
仍是大单品的胜利
为什么饮料大单品魔力不再，白酒却能逆此潮流？核心在于，时间是饮料的敌人，却是白酒的朋友。
一方面，白酒是一个极其封闭的江湖。60年前 ，在这个江湖里厮杀的主角是八大名酒，30年前也是八大名酒，如今还是八大名酒。纵然也有江小白这样的新势力，但奈何，对于饮料，消费者一向喜新，对于白酒，消费者却始终念旧。任凭小年轻们使出浑身解数，也撼动不了老江湖们的根基。
另一方面，白酒也是一个规模足够大的江湖。从总量看，2019年，白酒行业超5000亿的市场规模比饮料领域任何一个品类都要大得多；从层次看，下到10几块的老村长、二锅头，上到2000多块仍难求一瓶的茅台，白酒的价格带之宽，更是让饮料汗颜。
还有很重要的一点是，随着时间的推移，白酒可以不断涨价。这是一种自上而下的传导，茅台先涨，然后是五粮液、国窖涨，然后是剑南春、洋河涨……而竞争激烈的饮料没有这个本事。多年前，可乐3元一瓶，红牛6元一罐，多年后，还是这个价。
来自其他品类的分流压力几乎没有，来自品类内部的竞争压力也没那么大，而壁垒和空间却越来越高、越来越大。这种情况下，就像饮料企业过去只要抓住一个品类的爆发就能长大一样，白酒企业只要站稳一个价格带也就够了。
如何站稳一个价格带？显然没有比一款大单品更合适的方式了。很简单，一款超级单品可以成就超级品牌，拥有不可替代性，带来高销量和利润。
10年前，像茅台这样的大单品，其不可替代性还没那么明显，但现在已愈发明显。核心在于，消费升级风口下，它很好地满足了消费者物质和精神的需求。
物质需求很好理解，当口袋的钱多了起来，自然希望喝好酒；精神需求，则是所谓的调性价值。
对消费者来说，品牌有三大作用，提供信任、识别和调性。前两者解决的是购买问题，调性则是使用产生的价值。
毕竟消费行业的第一性思维是，消费者永远要求提供高性价比的商品。高性价比不一定是低价商品，其强调的是，每一分钱都要花在使用价值上。
就连茅台的消费者也不例外，在他们眼中，茅台是最具性价比的产品，因为其社交符号作用无可替代。
当为消费者提供了调性价值，品牌自然而然也会获得相应“溢价”，拥有不可替代性。
即使不是茅台，剑南春和同价位的产品放在一起，如果让消费者自由选择的话，剑南春被选择的比例也会明显高出同类产品。这就是品牌的不可替代性，因为剑南春在这个价位上占据的时间更长。
当然，在某一区域内，有些产品也会在同类价位中轻松胜出，但离开了这个区域，优势便不在。
江山代有名酒出，各领风骚数十年，而历经周期更迭，白酒大单品的地位愈发巩固，也成了各家酒企独一无二的护城河。